بازاریابی ربایشی: روش مارکتینگی که به خواب هم نمی‌دیدید!

از اولین بار که به نوشتن مطلبی درباره بازاریابی ربایشی (که به نام بازارایابی درونگرا و همینطور بازاریابی جاذبه‌ای) فکر کردم، زمان زیادی می‌گذرد. البته، نه اینکه نوشتن در مورد این روش مارکتینگ، برایم کار سختی باشد. اما دوست داشتم چیزی بنویسم که بتواند حق مطلب را درباره بازاریابی ربایشی ادا کند. چرا که آن را به عنوان بهترین و درست‌ترین روش برای بازاریابی و رشد یک کسب و کار می‌شناسم. و این موضوع، کمی شروع کردن مطلبی درباره آن را سخت می‌کرد. البته تا الان…

صدها روش مختلف برای بازاریابی وجود دارد که هر یک خوبی‌ها و بدی‌های خود را دارند. اما وقتی نگاهی دقیق به این روش‌ها داشته باشید، در بین آنها یکی هست که درخشش به خصوصی دارد. انگار که کمی با روش‌های دیگر تفاوت دارد. این همان بازاریابی ربایشی یا درونگراست. روشی که اگر بهترین روش برای بازاریابی کسب و کار شما نباشد، حداقل یکی از بهترین روش‌هاست. اما منظور از بازاریابی ربایشی دقیقاً چیست و چرا من انقدر آن را دوست دارم؟ این‌ها سوالاتی هستند که در این مقاله به آنها خواهیم پرداخت، اما قبل از هر چیز بگذارید یک ماجرا را برای شما بازگو کنم (ماجرایی که انقدر برای همکارانم تعریف کردم که ملتمسانه از من می‌خواستند در این مقاله نیز آن را بازگو نکنم.)

تقریباً 8 سال پیش بود که از طریق داستانِ مارکوس شریدان با بازاریابی ربایشی آشنا شدم. البته آن زمان، نمی‌دانستم این روش بازاریابی، اسم مشخصی دارد. تنها چیزی که می‌دانستم این بود که با روشی متفاوت روبرو هستم…

داستان مارکوس شریدان، بازاریابی ربایشی و تاثیر محتوا

ماجرا مربوط به 2007 است. زمانی که وضعیت نابسامان اقتصاد آمریکا، عرصه را بر کسب و کارها تنگ کرده بود و شرکت ساخت استخری که مارکوس شریدان مدیریت می‌کرد هم از این قاعده مستثنی نبود. دیگر تبلیغات برای این شرکت تاثیرگذار نبود، چرا که کسی اصلاً به فکر ساختن استخر نمی‌افتاد…  و اینجا بود که مارکوس داستان ما به دنبال یک روش بازاریابی بهتر گشت و این روش چیزی نبود جز بازاریابی ربایشی.

در اولین قدم او یک سایت برای خودش طراحی کرد. یک سایت که نقش قلمرو و رسانۀ اینترنتی کسب و کار او را بازی می‌کرد. سپس شروع کرد این قلمرو را به انواع و اقسام مقاله‌های مفید، مجهز کردن. اگر کسی به دنبال فهمیدن هزینه ساخت یک استخر بود، جواب را در سایت او پیدا می‌کرد. اگر کسی می‌خواست تفاوت انواع استخر را بداند، باز هم جواب در سایت او بود. خلاصه، او آنقدر در سایت خود مطلب نوشت که هر کسی، هر سوالی درباره استخر داشت، پاسخ همیشه در محتواهای سایت او وجود داشت.

گوگل پیش از بالا آمدن سایت مارکوس، مدت‌ها به دنبال سایتی بود که پاسخ آدم‌هایی که درباره هزینه ساخت استخر، تفاوت انواع استخرها و … جستجو می‌کردند را داشته باشد. پس طبیعی بود که بلافاصله عاشق این سایت شود و جویندگان خود را به سمت آن روانه کند. کسانی که خواندن مطالب مارکوس باعث جلب اعتمادشان می‌شد و با خیال راحت کارشان را به او می‌سپردند. (صمیمانه پیشنهاد می‌کنم برای خواندن داستان کامل مارکوس شریدان به همراه مصاحبه اختصاصی‌اش کمی وقت بگذارید.)

حتما بخوانید: نگاهی کوتاه به 101 روش و استراتژی بازاریابی که حتماً باید بشناسید

پس بازاریابی هم می‌تواند مفید باشد!

وقتی که به عنوان یک نوجوان این داستان را می‌خوانم، انگار که مسیری متفاوت پیش رویم ترسیم می‌شد. تا آن زمان، تصور من از بازاریابی همواره یک چیز شیطانی بود. اما به کمک این داستان متوجه شده بودم که بازاریابی، لزوماً به معنی تبلیغات مزاحم و تلاش برای فروش به هر قیمتی نیست. بازاریابی هم می‌تواند آموزنده و مفید باشد. در بازاریابی، لازم نیست حتماً ما به دنبال مشتری برویم و مداوم نام خود را برای او تکرار کنیم. بلکه می‌توانیم کاری کنیم که در زمان نیاز، خودش ما را پیدا کند. مایی که از طریق محتوای خود، او را در مسیر درست هدایت می‌کنیم. در واقع، این داستان برای من دریچه‌ای شد تا روی دیگر بازاریابی را بشناسم. آن روی زیبا، روشن و دوست‌داشتنی که زندگی امروز مرا ساخته است.

بازاریابی ربایشی چیست؟

فکر می‌کنم تا همینجا هم، معنای بازاریابی ربایشی برای شما تا حدی واضح‌ شده باشد. بازاریابی ربایشی یا درونگرا (Inbound Marketing) روشی از مارکتینگ است که تمرکز آن بر روی جذب مشتری و کشاندن او به درون پایگاه‌های کسب و کار شما (خصوصاً از طریق محتوای مفید و مرتبط) است. معمولاً در این روش، پایگاه اصلی شما، وب‌سایتتان محسوب می‌شود و صفحات شما در شبکه‌های اجتماعی نیز پایگاه‌های دیگر شما هستند.

در حقیقت، در بازاریابی ربایشی، شما به جای آنکه وقت و هزینه خود را صرف پیدا کردن مشتری کنید، آن را صرف افزایش کیفیت رسانه‌های خود می‌کنید. با این هدف که کاری کنید مشتری در زمان نیاز، شما را پیدا کند، پس از آن در مسیر خرید هدایت شود و در هر مرحله از مسیر خود، چیزی با ارزش از شما دریافت نماید. حالا احتمالاً می‌پرسید که چگونه قرار است مشتری شما را پیدا کند؟ مگر چنین چیزی ممکن است؟ البته که بله! خود شما هم وقتی در گوگل جستجو می‌کنید و یک سایت را باز می‌کنید، دقیقاً جذب آن سایت شده‌اید و در مسیر بازاریابی ربایشی هستید.

البته، در بازاریابی ربایشی بحث فقط بر سر جذب مشتری نیست. اگر بخواهیم کمی دقیق‌تر به بازاریابی ربایشی نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که ایجاد رابطه صمیمی با مشتری در این روش، اهمیّت بسیار زیادی دارد. در واقع، هدف کلی شما ایجاد یک مسیر برای مشتری است. مسیری که در طی آن، غریبه‌ها تبدیل به دوستان شما می‌شوند. دوستانی که اعتماد کاملی به شما دارند. با این حساب، می‌توان بازاریابی رابطه‌ای (یک روش بازاریابی که بر ایجاد رابطه با مشتری تاکید دارد) را به عنوان یک بخش از بازاریابی ربایشی در نظر گرفت.

شاید بد نباشد بدانید که اولین بار ایده بازاریابی ربایشی توسط آقایی به نام برایان هلیگن (Brian Halligan) مطرح شد. کسی که بعدها اقدام به طراحی یک سیستم آنلاین به نام Hubspot بر اساس همین روش بازاریابی کرد.

بازاریابی برون گرا: دویدن به دنبال مشتری

در مقابل بازاریابی ربایشی یا درونگرا، روشی به نام بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) مطرح شده است. یعنی آن زمانی که خود شما به دنبال مشتری می‌روید.

حتما بخوانید: بازاریابی تلفنی چیست و چگونه در آن موفق شویم؟

از نمونه‌های بازاریابی برونگرا، می‌توان به زمانی اشاره کرد که شما در یک وب‌سایت خبری تبلیغ می‌کنید که جامعه هدف شما را تشکیل می‌دهد، با این هدف که شناخته شوید و تعدادی مشتری جدید هم بدست آورید. عبارت بازاریابی برون گرا تا حد زیادی به شکل و شمایل سنتی بازاریابی ربط پیدا می‌کند که بیشتر به سمت تبلیغات در سایر رسانه‌ها تمایل داشت. دلیل این موضوع هم ساده است. قبل از تکنولوژی، هنوز امکان ایجاد رسانه توسط کسب و کارها عملاً ممکن نبود و رسانه‌ها به روزنامه، مجله، تلویزیون و رادیو محدود بودند. برای همین، مطرح کردن ایده بازاریابی ربایشی احتمالاً آنقدر فایده نداشته است. اما با اختراع اینترنت، کم کم جرقه‌های این ایده نیز پدیدار شده است.

اینفوگرافیک تفاوت‌های بازاریابی برون گرا و درون گرا

در اینفوگرافیک زیر می‌توانید تفاوت‌های بازاریابی درونگرا و برونگرا را با جزئیات بیشتری مطالعه نمایید:

بازاریابی درونگرا و برونگرا در یک مغازه واقعی

درست است که مفهوم بازاریابی ربایشی، با ظهور اینترنت مطرح شد، اما قطعاً می‌توان مصداقی از آن در بازاریابی سنتی نیز پیدا کرد. مصداقی که به درک بهتر موضوع کمک خواهد کرد.

فرض کنیم که شما یک مغازه لباس فروشی دارید و قصد دارید مشتری‌های خود را افزایش دهید. زمانی که شما تصمیم می‌گیرید بروشورهای آموزشی برای انتخاب لباس طبق مد روز چاپ کنید، برای دکور مغازه وقت بگذارید، ویترین آن را زیبا بچینید، یک تابلوی جذاب برایش انتخاب کنید، بخش‌های زنانه و مردانه را با علامت مشخص کنید و … در حقیقت، شیوه شما را می‌توان بازاریابی ربایشی دانست. چرا که با تمرکز بر روی پایگاه شما و با هدف جذب کردن مشتری به مغازه و هدایت او به سمت خرید انجام می‌شود.

اما در مقابل، وقتی که شما تراکت چاپ می‌کنید، به کمک یک سامانه پیام کوتاه به مناطق اطراف خود پیامک می‌فرسید، بر روی بیلبوردهای اطراف تبلیغ می‌کنید و … روش شما را می‌توان بازاریابی برونگرا دانست. زیرا این خود شما هستید که به طرق مختلف به دنبال مشتری می‌روید.

مزایا و مسائل بازاریابی ربایشی

حالا که با مفهوم بازاریابی ربایشی آشنا شدید، وقت پاسخ به پرسش مهم این مقاله رسیده است. چرا بازاریابی ربایشی یک روش عالی (از نظر من، حتی بهترین روش) برای بازاریابی است؟ چرا من تا این حد شیفته بازاریابی درون گرا هستم و این چنین با حرارت از آن سخن می‌گویم؟ چه چیزی بازاریابی ربایشی را نسبت به سایر روش‌های بازاریابی متمایز می‌کند؟ در ادامه به مزایا و مسائلی که در بازاریابی ربایشی وجود دارد، خواهیم پرداخت.

چرا بازاریابی ربایشی همچون یک بهمن موثر است؟

من برای دفاع از موکلم، یعنی بازاریابی ربایشی، 6 دلیل عمده دارم. 6 دلیل که گواه بر این هستند که بازاریابی ربایشی، بهترین روش بازاریابی است. البته قبل از بررسی این دلایل، بگذارید توجه شما را به آماری جلب کنم. آماری که با پرسیدن یک سوال از کسب و کارهای مختلفی که بازاریابی ربایشی را شروع کرده‌اند، به دست آمده است.

این خود مشتری است که در زمان نیاز، شما را پیدا می‌کند

آیا شما به قهوه علاقه دارید؟ بیایید فرض کنیم که به تازگی به قهوه علاقه‌مند شده‌اید و یک دستگاه قهوه‌ساز هم برای خودتان خریده‌اید. اکنون تنها چیزی که بین شما و یک فنجان قهوه اعلا فاصله انداخته، خرید یک قهوه خوب و با کیفیت است. اما بدبختی اینجاست که شما آشنایی زیادی با ویژگی‌های قهوه خوب ندارید و مطمئن نیستید که چگونه باید تصمیم‌گیری کنید.

اکنون چه کار می‌کنید؟ احتمالاً همان کاری که باقی ما انجام می‌دهیم: به سراغ گوگل می‌روید و از او می‌پرسید “ویژگی‌های یک قهوه خوب چیست؟” و سایت‌ها را یکی بعد از دیگری باز می‌کنید. در بین این سایت‌ها، یک فروشگاه اینترنتی قهوه است که یک مقاله بسیار خوب و کامل در مورد قهوه خوب نوشته است.

همانطور که در این داستان دیدیم، فروشگاه قهوه ما با استفاده از بازاریابی ربایشی توانست شمایی که به قهوه علاقه‌مند هستید و تصمیم به خرید آن دارید را جذب کنید. یعنی کسی که شانس تبدیل شدن او به مشتری شما بالاست. این در حالی است که در بازاریابی برونگرا، شما در رسانه‌های مختلف تبلیغ می‌کنید، با این امید که در بین مخاطبان کسانی باشند که به کار شما علاقه یا به محصولات / خدمات شما نیاز داشته باشند. اما همه به خوبی می‌دانیم که مردم چگونه تبلیغ‌ها را نادیده می‌گیرند و بی‌تفاوت از کنار آنها می‌گذرند.

به این نکته توجه داشته باشید که روش بازاریابی ربایشی دقیقاً با روش بازاریابی اجازه‌ای همسو است. یعنی شما برای تبلیغ کردن خود در زندگی افراد وقفه نمی‌اندازید. بلکه کاری می‌کنید که آنها در صورت علاقه و نیاز شما را پیدا کنند و به شما اعتماد کنند. شما دیگر مزاحم زندگی آنها نیستید، بلکه بخشی مهم از زندگیشان می‌شوید.

بازاریابی ربایشی راهی برای جلب اعتماد مشتریان است.

زمانی که شما به پایان مقاله ویژگی‌های قهوه خوب می‌رسید، فروشگاه داستان ما به شما یک مقاله دیگر را پیشنهاد می‌دهد. مقاله‌ای که درباره تفاوت دو نوع اصلی قهوه، یعنی روبوستا و عربیکاست. شما هم با علاقه و خوشحالی به سراغ آن می‌روید تا اطلاعات خود را درباره قهوه افزایش دهید.

حتما بخوانید: در باشگاه مشتریان چه خبر است؟ | یک راهنمای کامل

اکنون همه‌چیز برای شما واضح‌تر شده است. تنها چیزی که مانده، تصمیم‌گیری درباره برند قهوه‌ای است که می‌خواهید خریداری کنید. خوشبختانه، همین سایت یک مطلب هم در مورد برندهای مختلف قهوه دارد. دقیقاً همان چیزی که نیاز داشتید. پس شروع به خواندن می‌کنید و بعد که تصمیم خود را درباره برند قهوه مد نظرتان می‌گیرید، از طریق لینک خرید داخل مقاله به صفحه خرید هدایت می‌شوید.

به مسیر حرکت خود دقت کنید؟ این فروشگاه با ارائه محتواهای مفید به شما، کمک کرد که در زمینه قهوه، آگاهی بیشتری پیدا کنید. طی همین مسیر، شما رفته رفته اعتماد بیشتری به این فروشگاه کردید و آنها را به عنوان متخصص قهوه شناختید. حتی شاید کمی هم به سایتشان علاقه پیدا کرده باشید. پس وقتی که نوبت به پرداخت پول است، با خیال راحت و اعتماد کامل با آنها معامله می‌کنید. خرید شما حتی شاید کمی هم جنبه جبران زحمات و شفافیت آنها را داشته باشد (پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر موضوع، حتماً مقاله عمل متقابل را بخوانید).

زحمات و هزینه‌های شما تاثیری پایدار خواهد داشت!

تبلیغات مدت زمان دارد. اگر قرار باشد تبلیغات شما همیشه فعال باشد، پس هر ماه باید هزینه‌ای بابت آنها بپردازد و هر زمان که دیگر اینکار را نکنید، تبلیغ شما (همراه با تاثیرش) تمام می‌شود. موضوعی که در بازاریابی ربایشی وجود ندارد.

بازاریابی ربایشی همچون یک گولۀ برف است. گولۀ برفی که هر چقدر غلت می‌خورد، بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود. هر چقدر که سایت شما جذاب‌تر و کامل‌تر می‌شود، به تعداد مخاطبان شما هم اضافه می‌شود. در ابتدای کار، شما اصلاً شناخته شده نیستید. اما کارتان به جایی خواهد رسید که روزانه هزاران نفر از طریق گوگل و شبکه‌های اجتماعی شما را پیدا می‌کنند. و به این راحتی‌ها هم از تعداد آنها کاسته نمی‌شود. اصلاً گولۀ برفی شما به مرور زمان تبدیل به یک بهمن می‌شود، حداقل به اندازه یک بهمن تاثیرگذار!

بازدهی شما در بازاریابی ربایشی به مراتب بیشتر است!

اگر قرار باشد شما از طریق تبلیغات برای خود مشتری پیدا کنید، نیاز به هزینه بسیار زیادی دارید. رسانه‌های مطرح و محبوب اینترنتی معمولاً مبالغ بالایی را برای تبلیغات دریافت می‌کنند. به علاوه، شما مدام مجبور به تبلیغ هستید و نمی‌توانید این هزینه‌ها را متوقف کنید. این در حالی است که شانس تبدیل شدن به مشتری هم کمتر است. چرا که مخاطبان این رسانه‌ها لزوماً نیازی به شما ندارند (دلشان قهوه نمی‌خواهد) و اگر بعدها هم نیاز در آنها به وجود بیاید، فقط باید امیدوار باشید که نام شما در خاطرشان مانده باشد.

بازاریابی ربایشی بر روی ایجاد رابطه با مشتری تمرکز دارد!

بازاریابی ربایشی فقط یک روش برای جذب مخاطب نیست. بلکه مسیری است که شما برای مخاطب می‌سازید. مسیری که می‌تواند غریبه‌ها را تبدیل به دوستان شما کند. دوستانی که تا مدت‌ها با شما همراه هستند و حتی شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کنند. این یک نقطه بسیار مثبت در بازاریابی ربایشی است. اینکه دقیقاً بر اساس اصول بازاریابی رابطه‌ای کار می‌کند.

شما بذری برای دوستی می‌کارید و با رسیدن و پرورش آن، یک درخت دوستی رشد خواهد کرد. یک دوستی که می‌تواند سال‌ها باقی بماند.

بازاریابی ربایشی به معرفی بیشتر شما منجر خواهد شد!

در روش بازاریابی ربایشی، آخرین مرحله این است که مشتری را تبدیل به یک ترویج‌دهنده کنید. یعنی دوستی که واقعاً به شما علاقه دارد و با شور و ذوق درباره شما صحبت خواهد کرد. این یعنی بازاریابی ربایشی، روش بازاریابی دهان به دهان را نیز در خود جای داده است. مطمئناً برایتان واضح است که پیشنهاد یک دوست، چقدر تاثیرگذار است.

در همان داستان خرید قهوه، هیچ بعید نیست که شما این فروشگاه قهوه را به دوستان خود هم معرفی کنید، نه؟ (ما بسیاری از خوانندگان و مشتریان خود را از همین طریق بدست آورده‌ایم.)

شما به بهتر شدن جهان کمک می‌کنید!

همه اینها عالی است، اما سرمنشا عشق من به بازاریابی ربایشی، چیز دیگری است. در بازاریابی ربایشی، شما به مخاطبان خود آگاهی و آموزش می‌دهید و با آنها یک رابطه برقرار می‌کنید. و این از نظر من، مساله بسیار ارزشمندی است. با بازاریابی ربایشی، دیگر هزینه‌های بازاریابی شما فقط خرج تبلیغات کوتاه‌مدت نمی‌شود. بلکه برای ایجاد مرجعی در زمینه کاری خود سرمایه‌گذاری می‌کنید. تبدیل شدن به چنین مرجعی، نه تنها در مطرح شدن و رشد شما تاثیرگذار است، بلکه به افزایش آگاهی مخاطبان هم کمک می‌کند. این یعنی، در کنار بازاریابی، شما برای جامعه و کشور خود هم مفید بوده‌اید. و واقعاً واقعاً واقعاً چه چیزی از این بهتر و ارزشمندتر؟

دانش تیم شما افزایش پیدا خواهد کرد!

اگر به لطف یادآوری یکی از دوستانم نبود، تقریباً این مورد آخر را فراموش کرده بودم. در جریان بازاریابی ربایشی، شما باید اقدام به تولید محتواهای مفید و کاربردی برای کاربران خود کنید. پس لازم است به تحقیق درباره صنعت خود بپردازید و بخش‌های مختلف آن را تحلیل کنید. این برای کسب و کارهای نوپایی که کمتر در حوزه کار خودشان تخصص دارند، یک فرصت عالی است. زیرا مسیر یادگیری و افزایش سطح مهارت در بلندمدت را برای آنها هموار می‌کند. در حقیقت شما همزمان هم به جذب مشتری و هم به توسعه مهارت‌های تیم خود می‌پردازید.

در بازاریابی ربایشی با چه مسائلی روبرو هستید؟

تا به اینجا همه‌چیز گل و بلبل بود. اما بگذارید انصاف داشته باشیم و قسمت (نه چندان) تاریک بازاریابی ربایشی هم ببینیم، که چیست؟

در این مسیر، به تخصص نیاز خواهید داشت

مهمترین مساله‌ای که در بازاریابی ربایشی با آن روبرو هستید، تخصص است: هم تخصص در زمینه کاری شما و هم تخصص در زمینه بازاریابی دیجیتال. شما برای تولید محتوا نیاز به کسانی دارید که هم بلد باشند خوب بنویسند و هم در زمینه کاری شما تخصص داشته باشند. به این ترتیب است که می‌توانید مطالب مفیدی تولید کنید.  از طرفی دیگر، نیاز به تخصص در زمینه سئو، بازاریابی محتوا، طراحی سایت و … هم دارید. کسانی که بتوانند کارهای فنی را انجام دهند و مطمئن شوند که زحمات شما نتیجه می‌گیرد (در بخش‌های بعدی بیشتر در این مورد صحبت می‌کنیم.)

حتما بخوانید: بازاریابی دهان به دهان چیست و چگونه در آن موفق شویم؟

برای این منظور شما چند راه دارید. یا باید نیروهایی جداگانه برای این دو مورد استخدام کنید که کار سخت و پر هزینه‌ای است. یا باید به نیروهای متخصص در زمینه کاری خود، در زمینه دیجیتال مارکتینگ هم آموزش بدهید. یا باید با یک شرکت دیجیتال مارکتینگ کار کنید که بخشی از کار یا تمام آن را به عهده بگیرد. در هر صورت، کار شما ساده نخواهد بود. به خصوص که در ایران، تخصص چندان راحت پیدا نمی‌شود.

رشد از طریق بازاریابی ربایشی زمان می‌برد

کلیت فکر و استراتژی بازاریابی ربایشی بر پایه راهکارهای طولانی‌مدت است. این یعنی قبل از آنکه انتظار بازدهی داشته باشید، باید زمان و انرژی زیادی را صرف افزایش کیفیت رسانه‌های خود کنید. زمان می‌برد تا شما شناخته شوید و اعتبار کسب کنید. زمانی که بین چند ماه تا حتی یک سال متغیر است. (البته یک روش بسیار عالی و هماهنگ با بازاریابی ربایشی، برای گرفتن بازدهی سریع وجود دارد و آن هم تبلیغات گوگل است که در ادامه در مورد آن صحبت می‌کنیم.)

یک آمار جالب در این زمینه توسط شرکت هاب اسپات منتشر شده است. این شرکت از کسب و کارهای مختلفی که به سراغ بازاریابی ربایشی رفته‌اند، این سوال را پرسیده است که چقدر طول کشیده تا از این طریق بتوانند فروش خود را افزایش دهند. در جدول زیر می‌توانید نموداری از پاسخ‌های داده شده را مشاهده کنید.

بازاریابی برون گرا و درون گرا در کنار یکدیگر!

تا به اینجا، ما به تفاوت‌ دو مفهوم پرداختیم: بازاریابی برونگرا و درونگرا! اما اصلاً منظورمان این نبوده که این دو روش بازاریابی جدا هستند و شما محکومید بین آنها انتخاب کنید. بلکه هدف ما این بوده که شما را با این دو رویکرد مختلف آشنا کنیم. دو رویکرد که مطمئناً هر دو در مسیر بازاریابی شما نقشی بازی خواهند کرد.

بازاریابی ربایشی در مجموع یک روش عالی (و با هزینه کمتر) برای جذب مشتری در طولانی‌مدت است. اما تبلیغات شما در رسانه‌های مختلف می‌تواند یک راهکار زودبازده برای فروش باشد. به علاوه، تبلیغات در برندسازی و شناخته شدن توسط مخاطبان بسیار اهمیّت دارد (هر چند پیشنهاد ما همیشه این است که بعد از پیدا کردن ثبات، به این سمت حرکت کنید.)

پس تاکید ما بر روی مزایای بازاریابی ربایشی در این مقاله، به معنی آن نیست که بازاریابی برونگرا را کاملاً نفی می‌کنیم.

بازاریابی ربایشی چگونه کار می‌کند؟

سایت هاب اسپات (Hubspot) به عنوان مطرح‌ترین وب‌سایت در زمینه بازاریابی ربایشی، یک متد و رویکرد مشخص را برای این روش بازاریابی تعریف کرده است. یک متد که 4 مرحله اصلی را برای مسیر مشتری شما تعریف می‌کند. در تصویر زیر می‌توانید نمودار این مسیر را ببینید.

همانطور که در این نمودار می‌بینید و ما هم پیش از این گفتیم، بازاریابی ربایشی نگاهی بسیار وسیع‌تر از صرف جذب مخاطب دارد. هدف کلی بازاریابی ربایشی این است که پایگاهی برای شما ایجاد کند که از طریق آن بتوانید مخاطبان را جذب کنید، آنها را به مشتری تبدیل کنید و در نهایت، کاری کنید که با میل خودشان، شما را به دیگران معرفی نمایند. یعنی تبدیل به طرفدار شما شوند. در ادامه مراحل مختلف این مسیر را باز می‌کنیم.

1. جذب کردن کاربر (Attract)

   

   اولین قدم در بازاریابی ربایشی، جذب کردن مخاطبان است. اما نه هر مخاطبی! شما به دنبال آن هستید که مشتریان بالقوه (Prospects) را نسبت به حضور کسب و کار خود اگاه کنید.

   در مرحله جذب، شما 2 کانال ورودی اصلی دارید: موتورهای جستجوگر (گوگل!) و شبکه‌های اجتماعی. برای حضور پر رنگ در این دو کانال، بهترین راه‌حل شما محتواست.

   شما باید شناخت درستی از مشتریان بالقوه خود داشته باشید و بر اساس سوالات و مشکلات آنها، یک استراتژی محتوای قوی برای خودتان بسازید. سپس بر اساس این استراتژی، شروع به تولید محتوای مفید برای آنها کنید.

   بعضی از موضوعاتی که پرداختن به آنها تقریباً برای هر کسب و کاری موثر است، شامل قیمت، نقد و بررسی، مقایسه و حتی معرفی بهترین شرکت‌های فعال در حوزه کاری شما می‌شوند. بسیاری از کسب و کارها هستند که از منتشر کردن چنین اطلاعاتی می‌ترسند، اما شکی نیست که ارائه آنها به مشتری، در اعتمادسازی تاثیر فوق‌العاده‌ای دارد. به علاوه، اینکار باعث می‌شود مخاطبانی که برای شما مشتری مناسبی نیستند، وارد چرخه فروش شما نشوند.

   البته، جدا از این سوالات عمومی، بی‌شمار سوال دیگر وجود دارد که در صنعت‌های مختلف وجود دارد و می‌توان از آنها به عنوان سوژه برای تولید محتوا استفاده کرد.

   توجه داشته باشید که در مرحله جذب، کار شما فقط انتشار محتوا نیست. بلکه باید مطمئن شوید که این محتوا به دست افراد درست می‌رسد. محتواهای وب‌سایت شما باید به نحوی نوشته شود که بتواند در کلمات کلیدی جستجو شده کاربران در گوگل، حضور داشته باشد. همچنین، از طریق تمام رسانه‌های ممکن توزیع شوند. در شبکه‌های اجتماعی نیز شما باید نقشی فعال داشته باشید و از طریق تعامل با مخاطبان، آنها را به مطالب خود علاقه‌مند کنید.

   

   یک بار برای همیشه، تولید محتوا را یاد بگیرید.

   محتوا، ذرۀ اتمی دنیای دیجیتال است. با کتاب “بمب گذاری در محتوا” یک بار برای همیشه، نوشتن مقاله‌هایی که مثل بمب صدا می‌کنند را یاد بگیرید.
   برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.

   مطالعه درباره کتاب + دانلود نمونه

   021-41897070داخلی 3

   در پایان به این نکته توجه داشته باشید که برای حضور پر رنگ در گوگل، شما 2 راه دارید: اولین راه شما این است که با تولید محتوای خوب رتبه کسب کنید، راه دوم شما نیز استفاده از تبلیغات گوگل به عنوان یک راهکار زودبازده برای بازاریابی ربایشی است.

   حتما بخوانید: تمام آنچه باید در رابطه با بازاریابی ویروسی بدانید!

2. تبدیل کردن مشتری به سرنخ (Convert)

   

   اکنون که مشتریان بالقوه را جذب کرده‌اید، می‌بایست از این بازدیدکننده‌های خشک و خالی، سرنخ‌هایی برای فروش بسازید. یعنی به کمک یک فراخوان عمل، از آنها اطلاعات تماسی بگیرید که به شما شانس شروع یک مکالمه را می‌دهد؛ اطلاعاتی مثل شماره تماس، ایمیل یا …

   اما کدام آدم عاقلی حاضر می‌شود بی‌دلیل به شما اطلاعات تماس خودش را بدهد؟  پس لازم است در ازای این اطلاعات، چیزی با ارزش به او ارائه دهید. مثلاً وقتی که مخاطب وارد وبلاگ شما شد، می‌توانید پیشنهاد دانلود یک کتاب الکترونیکی رایگان (یا شاید دریافت یک کد تخفیف) را به او بدهید و در ازای این کتاب، ایمیل او را دریافت کنید (آموزش ساخت ایبوک را در این مقاله بخوانید). یا وقتی کسی وارد صفحه فروش شما شد، از او بخواهید برای دریافت مشاوره رایگان، فرم اطلاعات را تکمیل کند. یک راه دیگر نیز، استفاده از سیستم‌های چت آنلاین برای شروع آنی مکالمه است.

   همانطور که متوجه شدید، پیشنهاد شما به جایگاه مخاطب در مسیر خرید و محتوایی که در حال مصرف آن است، بستگی دارد. بیایید به مثال فروشگاه قهوه باز گردیم. در این مثال، زمانی که مخاطب شما مشغول خواندن مطلب “نحوه درست کردن قهوه ترک” است، قطعاً بهترین کار گرفتن ایمیل است. اما حضور مخاطب در صفحه فروش شما، به معنی تمایل جدی او به خرید در لحظه است و پیشنهاد شما هم باید به او در این خرید کمک کند.

3. نهایی کردن خرید (Close)

   

   حتی اگر شما هزاران سرنخ فروش هم ایجاد کنید، تا زمانی که آنها را به مشتریان دست به نقد خود تبدیل نکرده‌اید، کاری از پیش نرفته است. اگر شما کاری در این زمینه نکنید، مثل این می‌ماند که یک دانه را بکارید و انتظار داشته باشید بدون آب دادن، رشد کند. اما آب دادن اینجا به چه معناست؟ مشخصاً توجه شما.

   شما باید در زمان‌های درست، به مقدار درست به سرنخ خود بپردازید. اگر توجه بیش از حدی به این سرنخ بکنید، مزاحم او شده‌اید و در نتیجه او را از دست داده‌اید. اگر توجه شما به او کم باشد، اصلاً فراموش می‌کند که وجود داشته‌اید. البته، مساله فقط توجه شما نیست. شما همچنین باید به فردیت سرنخ خود دقت کنید. یعنی آنچه به مخاطب ارائه می‌دهد، بر اساس محتوا و نیازهایش باشد. او باید احساس کند که راهکارهای شما به او در رسیدن به اهداف و چالش‌هایش کمک خواهد کرد.

   به فرآیند آماده کردن مخاطب برای خرید، پرورش سرنخ (Lead Nurturing) گفته می‌شود. فرآیندی که روش انجام آن، به فاصله سرنخ از خرید بستگی دارد. برای اینکه بهتر متوجه موضوع شوید، پیشنهاد می‌کنم حتماً نگاهی به مطلب مربوط به قیف بازاریابی در سایت ما داشته باشید.

   اگر سرنخ شما هنوز تمایل چندانی به خرید ندارد، پس باید با خبرنامه ایمیلی یا پیامکی، او را در دایره کسب و کار خود نگه دارید و با محتوای درست، مدام به او آموزش دهید. در کنار این آموزش‌ها، که شما پیشنهادهای خود را هم برای او ارسال می‌کنید. پیشنهادهایی که قطعاً در تصمیم نهایی‌اش (یعنی نقطه خرید) موثرند.

   اگر هم که سرنخ برای خرید آماده است، پس طبیعتاً باید با برگزاری جلسات حضوری، برقراری مکالمات تلفنی و پیگیری‌‌های مداوم (البته نه بیش از اندازه) تا فشار دادن دکمه خرید او را هدایت کنید.

   در این مرحله، یک مساله مهم دیگر، امتیازدهی به سرنخ‌ها (Lead Scoring) است. این یعنی مشخص کنید که یک سرنخ چقدر برای شما ارزشمند است. به این ترتیب است که می‌توانید اولویت‌های خود را مشخص کنید و تصمیم بگیرید که توجه و زمان خود را بیشتر صرف چه کسانی کنید.

4. خوشحال کردن مشتری (Delight)

   

   خوشحال کردن، آن مرحله‌ای از بازاریابی (ربایشی) است که معمولاً کسب و کارها فراموش می‌کنند. و در این فراموشی، فرصتی قابل توجه را از خود می‌گیرند. فرصت اینکه مشتریان شما تبدیل به کسانی شوند که با اشتیاق شما را به دیگران معرفی خواهند کرد.برای اینکه به اهمیّت این مرحله از بازاریابی ربایشی پی ببرید، پیشنهاد می‌کنم به رشد کسب و کار خود فکر کنید و ببینید که چقدر از این رشد را مدیون کسانی هستید که توسط مشتریان قبلی به شما معرفی شده‌اند، چه مقدار از سود خود را مدیون مشتریان فعلی و چه مقدار از آن را مدیون مشتریان جدید هستید که معرفی نشده‌اند؟ به احتمال زیاد، با این تفکیک، متوجه خواهید شد که چقدر از رشد خود را مدیون دو منبع درآمد اول هستید.

   خوشحال کردن مشتری پس از خرید، یک نتیجه بزرگ دارد: مشتری تبدیل به یک دوست و طرفدار خواهد شد. و این دو فایده برایتان خواهد داشت:

   1. وفاداری او افزایش می‌یابد و احتمالاً دوباره از شما خرید می‌کند.
   2. با روی باز، شما را به دیگران نیز معرفی خواهد کرد.

   با این وجود، پیشنهاد اکید ما این است که بعد از گرفتن پول‌های مشتری، او را فراموش نکنید. چرا که ارزش خود او بسیار بیشتر از این پول است. کاری کنید که او به خاطر انتخاب شرکت شما، احساس خاص بودن بکند. یک هدیه کوچک به او بدهید، از او درباره کیفیت خدمات خود بپرسید. برایش محتواهای جدید خود را ارسال کنید. در نظرسنجی او را شرکت دهید. با توجه به خرید‌های قبلی او، محصولاتی شخصی‌سازی شده پیشنهاد دهید، در شبکه‌های اجتماعی، با او تعامل کنید، پیامکی برای تبریک روز تولدش بفرستید و …

موادی که برای ربایش مشتری لازم دارید!

آخرین چیزی که می‌خواهیم با هم به آن نگاه کنیم، تکنیک‌ها، ابزارها و روش‌هایی است که در بازاریابی ربایشی مورد استفاده قرار می‌گیرند.

تحلیل دقیق کاربران

بدون شناخت درست مشتریان بالقوه، عملاً جذب کردن آنها غیر ممکن است. هر چه نباشد، شما قصد دارید یک سوزن را در انبار کاه پیدا کنید.

روش‌ها و ابزارهای متنوعی وجود دارند که برای تحلیل بهتر به شما کمک خواهند کرد. اولین چیزی که شما باید با آن آشنا شوید، پرسونای مشتری (Customer Persona) است. پرسوناها در حقیقت شخصیت‌های فرضی هستند که بر اساس انواع مختلف مشتریان شما شکل می‌گیرند. برای نوشتن یک پرسونای خوب، شما باید تا جای ممکن در شخصیت ساخته شده توسط خودتان دقیق شوید و تمام اطلاعات زندگی او از جمله محل زندگی، میزان درآمد، تعداد اعضای خانواده، مشکلات، چالش‌ها و … را برایش مشخص کنید. نوشتن این پرسوناها به شما کمک خواهد کرد مشتریان مختلف خود را بهتری بشناسید و محتواهای بهتری را برای آنها تولید کنید.

مساله دیگری که در شناسایی نیازها و سوالات مشتریان شما، کمک بسیار بزرگی خواهد کرد، تحقیق کلمات کلیدی (Keyword Research) است. یعنی فهمیدن اینکه کاربران اینترنتی چه عبارت‌هایی را به چه مقدار در گوگل جستجو می‌کنند. برای مثال، بگذارید دوباره به فروشگاه قهوه‌مان نگاه کنیم. اگر این فروشگاه بفهمد که موضوع “بهترین قهوه” در ماه حدوداً 100 بار جستجو می‌شود، موضوعی پیدا کرده است که قطعاً نوشتن درباره آن می‌تواند به رشدش کمک کند.

حتما بخوانید: بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟

به کمک دو روش بالا، شما می‌توانید درک خوبی از مخاطبان خود پیدا کنید. اما این پایان ماجرا نیست. شما باید به صورت مداوم به کمک ابزارهای تحلیل‌گر اینترنتی، مخاطبان خود را آنالیز کنید و اطلاعات خود درباره آنها را افزایش دهید. ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس و روش‌هایی مثل تست A/B (یعنی مقایسه دو حالت مختلف از یک صفحه سایت) در این مسیر می‌توانند کمک شایانی به شما بکنند.

بازاریابی محتوا

اصلی‌ترین ابزار شما برای جذب مخاطبان، تولید محتوای مرتبط و مفید است. محتوایی که بر حسب نیاز و خواسته کاربران شکل می‌گیرد و یک نقش کلیدی در جذب و درگیر کردن مخاطبان بازی می‌کند. البته منظور از محتوا فقط مقاله‌های وبلاگی نیست. کتاب‌های الکترونیکی، فایل‌های صوتی و ویدئو‌های جذاب همه و همه می‌توانند در تبدیل شدن شما به یک مرجع و جذب مخاطبان تاثیرگذار باشند. در ضمن، لطفاً محتوای خوب برای صفحات فروش (به اصطلاح کپی‌رایتینگ سایت) فراموش نشود.

پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر این مبحث، به سراغ سری مقالات آموزش بازاریابی محتوا سایت ما بروید.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی، پایگاه‌های مهمی برای کسب و کار شما محسوب می‌شوند و فعالیت جدی شما در آنها، قطعاً می‌تواند در جذب مخاطبان موثر باشد. به خصوص که شما نه تنها به این ترتیب دیده می‌شوید، بلکه دنبال‌کنندگانی پیدا خواهید کرد. کسانی که با علاقه شما را دنبال می‌کنند و همیشه به آنها دسترسی خواهید داشت.

انتخاب شبکه اجتماعی مناسب، بستگی به نوع کسب و کار شما دارد. اما اگر بخواهیم نگاهی کلی داشته باشیم، بهترین و موثرترین شبکه‌ها در ایران، قطعاً اینستاگرام، تلگرام و لینکدین هستند.

اگر دوست داشتید برای خواندن بیشتر می‌توانید سری به بخش آموزش بازاریابی شبکه‌های اجتماعی سایت ما بزنید.

بهینه‌سازی تجربه کاربری

در بازاریابی ربایشی، فقط داشتن یک وب‌سایت کافی نیست. بلکه ارائه یک تجربه فوق‌العاده به کاربران نیز اهمیّت زیادی دارد. این یعنی مطمئن شوید که کاربر به راحتی می‌تواند از سایت شما استفاده کند، مسیرها به درستی برای او تعریف شده‌اند، از فراخوان‌های عمل درست در مکان‌های درست استفاده کرده‌اید، راه‌های ارتباطی با شما ساده هستند، صفحات فرودی جداگانه برای محصولات / خدمات ویژه شما تعریف شده‌اند و در مجموع، همه‌چیز به نحوی چیده شده است که مشتری را به سمت فشردن دکمه خرید هدایت کند.

اگر بخواهیم موضوع را ساده بگوییم، هدف اصلی شما باید افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری باشد. ما یک سری آموزشی پیرامون بهینه سازی نرخ تبدیل کاربران داریم که خواندن آن را واقعاً به شما پیشنهاد می‌کنم.

بهینه‌سازی سایت برای جستجو (سئو)

گوگل یکی از مهمترین کانال‌های ورودی برای هر کسب و کار آنلاینی است. پس برای یک بازاریابی ربایشی خوب، حضور پر رنگ در جستجوهای آن، تقریباً یک شرط اصلی است.

برای کسب رتبه خوب در گوگل، شما باید از هر نظر عالی باشید. وب‌سایت شما باید تمام اصول سئو را رعایت کرده باشد. مطالب شما باید بر اساس کلمات کلیدی مورد جستجوی کاربران و با هدفگیری درست آنها نوشته شود. و البته، باید توسط سایت‌های دیگر اینترنتی معرفی شوید.

سئو یک مسیر طولانی اما با ثبات است. این یعنی به مرور زمان و با افزایش کیفیت سایت شما، کاربران بیشتر و بیشتری توسط گوگل به سایت شما هدایت می‌شوند و این روند به این راحتی‌ها متوقف نخواهد شد.

پیشنهاد می‌کنیم برای درک بهتر و آشنایی با تکنیک‌های سئو، به سری مقاله‌های آموزش سئو و بهینه سازی وب سایت در سایت ما سری بزنید.

تبلیغات کلیکی گوگل ادوردز (PPC)

شما برای حضور در گوگل، به جز سئو یک راه دیگر نیز دارید که یعنی تبلیغ دادن در گوگل. البته ممکن است اشخاصی بگویند که تبلیغات گوگل جزو راهکارهای بازاریابی ربایشی نیست، چرا که نوعی از تبلیغات است. اما این حرف چندان درست نیست.

تبلیغات گوگل، دقیقاً با رویکرد بازاریابی ربایشی همخوانی دارد. یعنی شما زمانی در معرض دید کاربران قرار می‌گیرید که آنها به دنبال شما هستند، مثلاً وقتی که کاربر عبارت “خرید قهوه” را جستجو کرد. اصلاً به همین دلیل است که تبلیغات گوگل بسیار بسیار بیشتر از سایر روش‌های تبلیغاتی موثر واقع می‌شود. شاید بد نباشد برای آشنایی بیشتر، به مقالات مرتبط با آموزش تبلیغات گوگل ما مراجعه کنید.

حتما بخوانید: بازاریابی چریکی چیست؟ یک روش خلاقانه و به صرفه تبلیغات!

نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

شما باید مطمئن شوید که مشتریانی که وارد چرخه تجارت شما می‌شوند، خدماتی عالی دریافت می‌کنند. استفاده از نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار سی آر ام (Customer Relationship Management Software) می‌تواند نقش کلیدی در این مسیر بازی کند. به کمک یک سی آر ام خوب، شما می‌توانید رابطه خود با مشتری را از لحظه ورود او به چرخه کاری خود (به عنوان یک سرنخ) تا تبدیل شدن او به یک مشتری و حتی بعد از آن مدیریت کنید.

هر مشتری، در سی آر ام شما دارای یک فایل جداگانه است. فایلی که شامل اطلاعات تماس، سوابق رابطه شما با او، نیازها و خواسته‌ها، میزان اهمیّت او و … می‌شود. به کمک این فایل، شما دقیقاً می‌توانید نیازهای مخاطب را در هر مرحله از بازاریابی شناسایی کنید و مطمئن شوید که او از شما رضایت کاملی دارد.

بازاریابی ایمیلی / پیامکی

یکی از مهمترین مراحل در بازاریابی ربایشی، نهایی کردن خرید مشتری است. یعنی آنجایی که قرار است شما درآمد داشته باشید. اما همه سرنخ‌های شما در همان ابتدا آماده خرید نیستند. آنها هنوز نسبت به محصولات / خدمات شما احساس نیاز نمی‌کنند. این مساله را چگونه باید حل کرد؟ با استفاده از یک خبرنامه ایمیلی یا پیامکی. شما به این ترتیب می‌توانید به طور مداوم با آنها در ارتباط باشید و یک رابطه را شکل دهید. یک رابطه که در طی آن، درباره آنچه ارائه می‌دهید و مزایای آن به مخاطب آموزش می‌دهید. این آموزش را با پیشنهادهای مقطعی همراه کنید و شانس فروش شما به راحتی چند برابر می‌شود.

اگر دوست دارید بیشتر در این رابطه بخوانید، پیشنهاد می‌کنم به سراغ سری مقالات ما درباره بازاریابی ایمیلی و همینطور مقالات وبلاگ سامانه ملی پیامک بروید.

بازاریابی ربایشی را اینگونه آغاز کنید!

هیچ بعید نیست که وقتی به این بخش از مقاله من می‌رسید، کمی از شروع بازاریابی ربایشی یا همان اینباند مارکتینگ ترسیده باشید. این ترس کاملاً قابل درک است. بازاریابی ربایشی قطعاً در شروع یک فرآیند پیچیده با جزئیاتی بسیار بسیار زیاد به نظر می‌رسد. یک روش که به مهارت و تخصص بسیار زیادی نیاز دارد. اما اگر مثل من فکر می‌کنید که استفاده از این روش بازاریابی، مسیر درستی برای رشد کسب و کار شما و تضمین آینده آن است، پس نباید بگذارید این ترس شما را از شروع باز دارد.

درست است که دنیای بازاریابی ربایشی، بسیار بزرگ است و همیشه جا برای بهبود هست. اما واقعاً برای شروع کار، به چیزی جز یک سایت و کمی وقت نیاز ندارید. اولین قدم خود را با نوشتن یک مقاله شروع کنید. یکی از سوالاتی که اغلب مشتریان شما می‌پرسند را انتخاب کنید و درباره آن بنویسید. یک موضوع خوب می‌تواند قیمت محصولات / خدمات شما باشد. سعی کنید مقاله خود را تا جای ممکن مفید و شفاف بنویسید (شفافیت یک اصل بزرگ در داشتن یک بازاریابی ربایشی موفق است.) سپس مطمئن شوید که این نوشته از اصول سئو مطلب پیروی می‌کند و آن را منتشر کنید. بعد به سراغ مقاله بعدی بروید. در کنار این موضوع، از هر فرصتی برای یادگیری بیشتر استفاده کنید. پیشنهاد من این است که هر روز کمی وقت برای مطالعه کنار بگذارید و به سراغ یکی از لینک‌هایی بروید که در این مقاله وجود دارد.

فراموش نکنید که هیچکس در شروع کار خود عالی نبوده است. این موضوع برای شما هم صادق است. یعنی قرار نیست از همان اول فوق‌العاده باشید. بلکه تنها چیزی که اهمیّت دارد، شروع کردن است.

در پایان امیدوارم از این مقاله لذت برده باشید و به دانش خود اضافه کرده باشید. مشتاقانه منتظر سوالات و نظرات شما درباره آنچه گفته شد، هستیم.