CRO چیست؟

پیش به سوی سایت پردرآمد

بهینه‌سازی نرخ تبدیل یا CRO، سریع‌ترین راهی است که شما را به تحقق اهدافتان در سایت نزدیک می‌کند. معمولا اغلب بازدیدکنندگان سایت شما مشتری نیستند؛ ولی، پتانسیل مشتری شدن را دارند. شما می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های CRO حداکثر مشتری را به سایت خود جذب کنید، به‌شرطی که بتوانید تحلیل درستی از شرایط موجود داشته باشید. در این مقاله قصد داریم به بررسی CRO و راه‌های پیاده‌سازی آن در سایت بپردازیم. اگر شما هم قصد دارید از مشتریان زیادی در سایتتان پذیرایی کنید و به درآمد خوبی برسید، این مقاله به شما کمک می‌کند تا با تکنیک‌ها و ابزارهای این کار آشنا شوید.

جادوی بهینه‌سازی نرخ تبدیل

منظور از conversion rate، درصد افرادیست که در سایتمان دقیقا کاری را انجام می‌دهند که ما به‌عنوان هدف سایت تعریف کرده‌ایم که اصطلاحا به آن عمل هدف گفته می‌شود. این عمل هدف می‌تواند خرید از سایت، ثبت‌نام در سایت، پُرکردن فرم یا هر چیز دیگری باشد. هر سایتی می‌تواند یک یا بیش از یک عمل هدف برای conversion rate خود تعریف کند. بهینه ‌سازی نرخ تبدیل یا CRO، یک فرایند سیستماتیک برای افزایش درصد تبدیل بازدیدکنندگان به افرادی است که عمل هدف را در سایت انجام می‌دهند. به‌طور دقیق‌تر، فرایند بهینه‌ سازی نرخ تبدیل شامل شناسایی روش‌های ورود کاربران به سایت، کارهایی که در سایت انجام می‌دهند و دلایل انصراف آن‌ها از انجام عمل هدف می‌شود و تکنیک‌هایی برای برطرف کردن نقاط ضعف سایت در این زمینه ارائه می‌دهد.

ترازویی برای اندازه‌گیری conversion rate

یکی از چیزهایی که برای بازاریابان دیجیتالی اهمیت ویژه‌ای دارد، پیدا کردن یک ابزار CRO سایت مناسب است. اندازه‌گیری دقیق conversion rate یک فاکتور مهم برای افزایش بازگشت سرمایه‌ی سایت، به‌شمار می‌رود و همین‌ مسئله باعث شده که بازاریابان دیجیتال، حساسیت زیادی روی شناسایی ابزار مناسب داشته باشند. یک ابزار اندازه‌گیری حرفه‌ای به شما کمک می‌کند تا بر اساس معیارهای مختلف، Conversion rate سایت را اندازه‌گیری کرده و با تحلیل و پیاده‌سازی استراتژی‌های قوی، این نرخ را برای سایت خود، بهینه کنید. ابزارهای زیادی برای اندازه‌گیری conversion rate وجود دارد که بهترینشان ابزارهای زیر هستند:

• Google Analytics 360 Suite؛
• HUBSPOT؛
• UNBOUNCE؛
• LUCKY ORANGE؛
• Proof؛
• SimilarWeb.

چطور نرخ تبدیل سایت را محاسبه کنیم

نرخ تبدیل با اندازه‌گیری تعداد تبدیل‌ها و تقسیم آن بر کل بازدیدهای سایت به‌دست می‌آید. منظور از تبدیل، تبدیل شدن بازدیدکنندگان صفحات مختلف سایت به انجام دهندگان عمل هدف است؛ یعنی، تعداد افرادی که در سایت شما عمل مدنظرتان را انجام می‌دهند. شناسایی عمل هدف یا KPI، نیازمند درک درست هدف کسب‌وکار، اهداف فردی و جامعه‌ی مخاطب سایت است؛ چون، برخی از اهداف سایت به‌وضوح مشخص نیستند و ممکن است طی فرایند ارزیابی در نظر گرفته نشوند؛ مثل، دریافت ایمیل اخبار سایت؛ بنابراین، قبل از هر چیز شما باید بدانید که چه اعمالی در سایتتان عمل هدف محسوب می‌شوند و مجموع کسانی را به‌عنوان تعداد تبدیل در نظر بگیرید که این عمل را انجام می‌دهند؛ اما، ببینیم چطور می‌توان نرخ تبدیل را اندازه‌‌گیری کرد. به مثال زیر دقت کنید:

اگر در یک سایت فروشگاهی از میان 1000 بازدیدکننده، 50 نفرشان خرید یا همان عمل هدف سایت را انجام داده باشند، میزان تبدیل سایت برابر خواهد بود با:

50/1000 = 0.05

که این رقم معمولا به‌صورت درصد بیان می‌شود، پس نرخ تبدیل سایت معادل است با:

0.05 * 100= 5%

تحلیل conversion rate سایت را به چه کسی بسپاریم؟

شاید مهم‌ترین ابزار برای تحلیل CRO، مغز، گوش، چشم و دهان شما باشد. هیچ‌کس بهتر از شما نمی‌تواند مشتریان را بشناسد و داده‌های حاصل از اندازه‌گیری conversion rate را تحلیل کند. شما باید:

• ببینید کاربران سایت شما را چگونه می‌بینند؛
• نقاط قوت و ضعف سایتتان را تشخیص دهید؛
• علایق کاربران سایت را شناسایی کنید؛
• قسمت‌های مفیدتر و پربازدیدتر را پیدا کرده و بهبود دهید.

برای اینکه تحلیل دقیق‌تری داشته باشید، می‌توانید از ابزارهای موجود برای این‌کار نیز کمک بگیرید. معمولا ابزارهایی که برای اندازه‌گیری conversion rate به‌کار می‌روند، تحلیل conversion rate را نیز انجام می‌دهند.

پله پله سایتتان را کالبدشکافی کنید

برای تحلیل موشکافانه‌ی conversion rate، شما نیاز به دو نوع داده‌ی کمی و کیفی دارید. داده‌های کیفی مربوط به عوامل انگیزشی و نیاز‌سنجی کاربران می‌شود و داده‌های کمی بیشتر به تعداد بازدیدکنندگان، صفحات با بازدید بیشتر و پرترافیک‌ترین ورودی‌های سایت اشاره دارد. زمانی‌که آمار دقیقی از داده‌های کمی و کیفی سایت به‌دست آوردید، باید این داده‌ها را آنالیز کنید. مراحل آنالیز داده‌ها، به‌صورت زیر است:

گام اول- آنالیز رقابتی

قبل از هر چیز شما باید سایت‌های رقبایتان را بررسی کنید تا موضوعات زیر را مشخص کنید:

• کدام قسمت‌ها نسبت به رقبا ضعف دارند و باید اصلاح شوند؟
• نقاط ضعف رقبایتان چیست و چگونه می‌توانید روی نقاط ضعف آن‌ها مانور دهید.

زمانی‌که سایت رقبا را بررسی می‌کنید باید طراحی، لی‌اوت، روند اجرای عمل هدف و هر فاکتور مرتبط دیگر را به‌دقت ارزیابی کنید.

گام دوم – شناسایی مشکلات

بعد از آنالیز رقبا شما باید حداقل 10 تا 20 آیتم برای اضافه کردن به تست خود به‌دست بیاورید. این مرحله، نتیجه‌ی ارزیابی نقاط قوت رقبا، نقاط ضعف خوتان و شناسایی کمبودهای سایت است.

گام سوم – آنالیز داده‌های سایت

بعد از آنالیز رقبا، شما باید یک ارزیابی دقیق نیز روی داده‌های سایت خود انجام دهید تا بفهمید:

• چه صفحاتی بازدید بیشتری داشته‌اند؟
• کاربران بیشتر به چه مباحثی علاقمندند؟
• کاربران از چه روش‌هایی وارد سایت شما شده‌اند؟
• و…

با بررسی و تحلیل این داده‌ها شما می‌توانید یک لیست کامل از علاقمندی‌های کاربران، نقاط قوت و نقاط ضعف سایتتان تهیه کنید. این لیست باید حداقل 20 تا 30 آیتم در خود داشته باشد.

گام چهارم – ایجاد یک نقشه‌ی راه

در این قسمت شما دو لیست دارید که مربوط به خودتان و رقبایتان هستند. این لیست باید به توسعه‌دهندگان، طراحان و حتی تامین‌کنندگان منابع سایت نشان داده شود و طی یک جلسه باید این مسائل را با کمک آن‌ها اولویت‌بندی کرده و مشکلات احتمالی آن‌ها را شناسایی کنید. در طول این جلسات شما باید بفهمید که:

• کدام بخش‌های سایت شما ضعیف عمل کرده‌اند؟
• کدام قسمت‌های سایت عملکردی قابل قبول دارند؟
• چه چیزهایی می‌توانند کاربران را بیشتر ترغیب کنند که در سایت شما عمل هدف را انجام دهند؟

پس از دریافت بازخورد و تایید نهایی لیست، باید یک مسیر راه مشخص کنید و آن را در اختیار توسعه‌دهنده‌ی سایت قرار دهید.

گام پنجم – تحلیل صفحات سایت

اکنون شما مشکلات کلی سایت و صفحات ضعیف سایت را شناسایی کرده‌اید و باید به‌دنبال علت ضعف صفحات باشید. این قسمت از تحلیل بیشتر با کار طراح مرتبط است. آنچه که باید در این قسمت شناسایی شود، این است که:

• آیا صفحه به اندازه‌ی کافی جذابیت دارد؟
• آیا عنصر خاصی در صفحه گمراه‌کننده است؟
• آیا فرایندهای این صفحه گیج‌کننده، زمان‌بر یا کسل‌کننده‌اند؟
• آیا اطلاعات کافی برای کاربر در این صفحه قرار داده شده است؟

دو ابزار عالی برای آنالیز صفحات و رسیدن به پاسخ سؤالات بالا، ابزارهای Heatmaps برای رصد حرکات موس و کلیک بازدیدکنندگان و Video recording برای مشاهده‌ی نحوه‌ی تعامل کاربر با صفحه است. با کمک Conversion Framework نیز می‌توانید این مرحله از آنالیزتان را با دقت زیادی انجام دهید.

گام ششم – طراحی اولیه‌ی صفحات بهینه شده

این مرحله از کار بر اساس داده‌های به‌دست آمده از مرحله‌ی قبل انجام می‌شود و طی آن باید تمام نکات مثبت و منفی سایت را در طراحی یا تغییر صفحات پیاده کنید.

گام هفتم – فرضیه‌سازی

نتیجه‌ی فاز تحلیل conversion rate ، فرضیه‌هایی هستند که بر اساس داده‌های تحلیل شده به‌دست می‌آیند. این فرضیه‌ها الزاما درست نیستند و باید برای ارزیابی صحتشان، از تست‌هایی نظیر A/B استفاده کنید.

در فاز تحلیل، مراقب خطرات زیر باشید

چهار خطای رایج در تحلیل conversion rate عبارتند از:

1. خطای ZECROs: این خطا زمانی اتفاق می‌افتد که شما آیتم‌های بی‌تاثیر در conversion rate را تغییر دهید و انتظار بهبود CRO را داشته باشید.
2. خطای مشتریان تکراری: در طی فرایند conversion rate، باید دقت کنید که مشتریان همیشگی سایت را در ارزیابی‌های خود در نظر نگیرید تا داده‌های شما دقیق‌تر باشند.
3. خطای انتخاب تیم: استفاده از شخص نامناسب برای تیم تحلیل conversion rate، نه‌تنها کمکی به CRO نمی‌کند، بلکه ممکن است مسیر راه را نیز به انحراف بکشاند.
4. اولویت‌بندی غلط: این خطای رایج اشاره به این نکته دارد که نباید زیبایی‌ سایت را به عملیاتی بودن آن ترجیح دهید و اولویت اول شما باید عملکرد درست سایت باشد.

چرا دنبال بهینه سازی نرخ تبدیل سایت باشیم؟

CRO تاثیر مستقیمی روی سئوی سایت ما دارد و به روش‌های زیر می‌تواند روی بهبود سایت اثرگذار باشد:

• بهتر شدن نگرش بازدیدکنندگان نسبت به سایت: با کمک CRO شما می‌توانید درک بهتری از مخاطبان کلیدی خود داشته باشید و با زبانی درست و به شیوه‌ای بهتر، بتوانید نیازهایشان را درک کنید. این فاکتور به شما کمک می‌کند تا مشتریان مناسب پیدا کنید و کسب‌وکارتان رونق می‌گیرد.
• افزایش میزان بازگشت سرمایه: conversion rate بالاتر یعنی افزیش درآمد بیشتر از سایت. اگر سایت فروشگاهی دارید، افزایش این عامل به این معناست که تعداد بیشتری از مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی تبدیل شده‌اند.
• مقیاس‌پذیری بهتر: گاهی ممکن است میزان مخاطبان شما، به‌اندازه‌ی کسب‌وکارتان رشد نکرده باشد. CRO به شما این فرصت را می‌دهد که بدون افزایش منابع و مشتریان، کسب‌وکارتان رشد مثبت داشته باشد.
• تجربه‌ی کاربری ایده‌آل‌تر: اگر مشتری احساس کند که سایت شما پیچیده یا تخصصی است، تمایلی به گشت‌وگذار در آن نخواهد داشت. اگر بتوانید با کمک CRO، مشتریان خود را بهتر بشناسید و نقاط ضعف سایت را ارزیابی کنید، می‌توانید تجربه‌ی کاربری بهتری بسازید.
• افزایش اعتماد: اگر شما خودتان را بهتر به مشتری نشان دهید و طبق میل او رفتار کنید، کاربر اعتماد بیشتری به شما خواهد داشت. وب‌سایت شما به عنوان اولین فردی در فروشگاه‌تان به حساب می‌آید که مستقیما با مشتریان سروکار دارد، پس باید بتواند اعتماد مشتریان را جلب کند.

همه را به سمت سایتتان بکشانید

روش‌های مختلفی برای بهینه‌سازی و افزایش conversion rate سایت وجود دارد که برخی از آن‌ها، سریع‌تر شما را به هدفتان نزدیک می‌کنند. در ادامه مهم‌ترین و موثرترین روش‌های CRO را با هم بررسی می‌کنیم:

• افزودن پاپ‌اپ به سایت: طبق مطالعات انجام شده، پاپ‌آپ‌ها می‌توانند 9.28 درصد میزان conversion rate سایت را افزایش دهند.
• حذف فرم‌های غیرضروری: حذف گام‌های غیرضروری تا رسیدن به عمل هدف، یکی از اقدامات مثبت برای ایجاد انگیزه‌ی «انجام عمل» توسط بازدیدکننده‌ی سایت است.
• افزودن توصیفات و دیدگاه‌ها: قرار دادن نظرات کاربران و مشخصات توصیفی برای تشریح جزئیات عمل هدف، می‌تواند تاثیر مثبتی در CRO داشته باشد.
• حذف موارد غیرمرتبط: بهتر است لندینگ‌ پیج‌ها تمیز، مشخص و آسان طراحی شوند تا تمرکز کاربر روی «عمل هدف» بیشتر باشد.
• راحت‌تر کردن پروسه‌ی هدف: پیچیدگی پروسه‌ی انجام عمل هدف، می‌تواند کاربر را در میانه‌ی راه منصرف کند، پس بهتر است این کار به راحت‌ترین و مینیمال‌ترین شکل ممکن انجام شود.
• بهتر کردن فراخوان‌ عمل‌ یا CTA: اگر بتوانید فراخوان‌های عملتان را به‌خوبی طراحی کنید تا توجه کاربر را جلب کنند، شانس بیشتری در انجام عمل هدف توسط بازدیدکننده خواهید داشت.
• افزودن چت آنلاین: امکان ارتباط زنده با کاربر باعث جلب اعتماد او خواهد شد و عمل هدف را سریع‌تر انجام می‌دهد.
• ارائه‌ی تضمین بازگشت پول برای سایت‌های فروش: اگر سایت فروشگاهی دارید، به کاربر اطمینان دهید که اگر از خریدش پشیمان شد، پولش به او برمی‌گردد تا راحت‌تر به شما اعتماد کند.
• افزودن تایمر شمارش معکوس: قرار دادن تایمر یکی از جالب‌ترین راه‌های CRO است که شاید کمتر کسی از آن مطلع باشد؛ ولی، چون از جنبه‌ی روانی، کاربر را تحت تاثیر قرار می‌دهد در افزایش conversion rate تاثیر خوبی دارد.
• استفاده از تست A/B: شاید مهم‌ترین روش برای CRO، استفاده از این تست برای ارزیابی سایر روش‌ها باشد. با کمک تست A/B شما می‌توانید تمامی راه‌های ممکن را از طریق آزمون و خطا ارزیابی کنید.

ریزه‌کاری‌های CRO سایت

برای CRO سایت، باید جواب‌های دقیقی برای سه سؤال زیر پیدا کنید:

1. چه چیزی کاربران را بیشتر به سمت سایت ما هدایت می‌کند؟
2. چه چیزی کاربر را متقاعد می‌کند تا حتما عمل هدف را انجام دهد؟
3. چه عملی و چه صفحه‌ای از سایت بیشتر باعث ترک کردن سایت توسط کاربر می‌شوند؟

دقت کنید که شما باید در CRO، دنبال جواب این سؤال‌ها باشید و نباید درگیر جزئیات دیگری شوید. برخی از نکاتی که می‌تواند به شما در طی این مسیر کمک کند، موارد زیر هستند:

• conversion rate سایت‌ها، بسته به عمل هدف و نوع کسب‌و‌کارشان با هم متفاوت است؛
• هیچ شاخص دقیق و قطعی برای ارزیابی conversion rate سایت شما وجود ندارد؛
• اکثر سایت‌ها، داده‌های مربوط به conversion rate خود را به اشتراک نمی‌گذارند؛
• استفاده از زبان محاوره می‌تواند صمیمیت و اعتماد مخاطبان را جلب کند؛
• با ایجاد حالت اضطرار یا اجبار می‌توانید کاربر را به انجام عمل هدف ترغیب کنید؛
• بیشتر وقت خود را صرف شناخت کاربران و جامعه‌ی هدف خود کنید؛
• اجازه ندهید چیزی در سایت شما، باعث نگرانی کاربران شود؛
• موفق‌ترین استراتژی‌ها، آن‌هایی هستند که بر اساس دیدگاه‌ها و علایق کاربران سایت طراحی شده باشند؛
• یکی از عوامل مهم برای بهینه‌سازی conversion rate، استفاده از روانشناسی رنگ‌ها و کاربرد درست آن‌هاست.

خلاصه کلام اینکه

روش‌های زیادی برای CRO سایت وجود دارد؛ ولی، شما باید ببییند که چه راهی برای شما مناسب‌تر است و بازدیدکنندگان سایتتان به کدام روش بهتر پاسخ می‌دهند. هیچ فرمول قطعی برای بهینه‌سازی conversion rate سایت وجود ندارد؛ چون، فاکتورهای زیادی روی این نرخ تاثیرگذار هستند. روش‌ها و ابزارهای مختلفی برای کمک به بهبود CRO، وجود دارد که در این مقاله برخی از آن‌ها را باهم بررسی کردیم. شما می‌توانید با کمک این ابزارها، نگاه دقیق‌تری به conversion rate سایت خود داشته باشید و آن را بهبود دهید.

منابع

moz.com/learn/seo/conversion-rate-optimization

neilpatel.com/what-is-conversion-optimization