مسیر دور و دراز بازاریابی
امروزه بازاریابی به‌عنوان یک ترکیب پیشرفته از تکنولوژی، کسب‌وکار و استراتژی شناخته می‌شود؛ اما، همیشه این‌طور نبوده است. بازاریابی از اواخر قرن هجدهم و اوایل قرن نوزدهم هم‌زمان با انقلاب صنعتی شروع شد و در ابتدا هدف از آن صرفا فروش بیشتر کالا بود. با کمک این تکنیک، تولیدات در سطح انبوه گسترش یافته و بازار مصرف‌کنندگان رشد کرد. به‌مرور ایجاد زیرساخت‌های حمل‌و‌نقل و رسانه‌های جمعی توانست گستره‌ی کار بازاریابی را افزایش دهد تا جایی‌که امروزه شکل جدیدی از بازاریابی را شاهد هستیم. در این مقاله قصد داریم استراتژی بازاریابی را با نگاهی عمیق‌تر بررسی کنیم.
منظور از استراتژی بازاریابی چیست؟
شاید کمتر کسی دقیقا بداند که منظور از استراتژی بازاریابی چیست. استراتژی مارکتینگ به یک طرح کلی کسب‌وکار گفته می‌شود که شما را به مصرف‌کنندگان می‌رساند و آن‌ها را تبدیل به مشتریان آینده‌ی محصولات و خدمات شما می‌کند. یک استراتژی مارکتینگ شامل گزاره‌های ارزش شرکت، پیام‌های اصلی برند، داده‌های مربوط به شناخت مشتریان هدف و سایر عناصر سطح بالای بازار می‌شود. یک استراتژی مارکتینگ واضح باید با مصرف‌کنندگان ارتباط اصولی برقرار کند و به آن‌ها نشان دهد که این شرکت چه می‌کند، چگونه اداره می‌شود و چرا کسب‌وکارش شایسته است. تیم‌های بازاریابی شرکت باید تمام تلاش خود را به‌کار بندند تا ابتکاراتشان را در تمام محصولات و خدمات شرکت به نمایش بگذارند تا دیده شوند؛ به‌عنوان مثال شرکت والمارت با ابتکار تخفیف‌های روزانه در خرده‌فروشی خود توانست شناخته شود. به‌‌طور کلی استراتژی‌های بازاریابی چهار P را پوشش می‌دهند:
- Product یا محصول؛
- Price یا قیمت؛
- Place یا محل؛
- Promotion یا ارتقا؛
این چهار عنصر، عوامل کلیدی هستند که در بازاریابی خوب دخالت دارند. 4P را می‌توان هنگام برنامه‌ریزی برای سرمایه‌گذاری جدید، ارزیابی پیشنهادات موجود، بهینه‌سازی فروش یا تست استراتژی استفاده کرد. اکنون که دانستیم منظور از استراتژی بازاریابی چیست، باید بگوییم هدف نهایی این استراتژی‌ها، دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار نسبت به شرکت‌های رقیب است.
اهمیت استراتژی‌های کسب‌وکار در دنیای امروز
علت اینکه استراتژی مارکتینگ در کسب‌وکارهای امروز اهمیت دارد این است که این اصول و فنون به مشاغل فرصت می‌دهند تا خود را بشناسند و بفهمند که چه توانایی‌هایی دارند، چطور باید از آن‌ها استفاده کنند و چگونه می‌توانند رشد کنند. در دنیای رقابتی امروز، یک استراتژی موفق می‌تواند به شما کمک کند تا ضعف‌های کسب‌وکارتان را شناسایی و رفع کنید تا میان رقبا شکست نخورید.
انواع استراتژی های بازاریابی
استراتژی های بازاریابی را به شیوه‌های مختلف آنلاین، آفلاین، چهره‌به‌چهره و ضربدری می‌توان پیاده‌سازی کرد. انواع مختلفی از این استراتژی‌ها در هر روش تعریف شده است. در ادامه پ 10 مدل از مهم‌ترین استراتژی های بازاریابی را بررسی می‌کنیم:
- بازاریابی سببی: نوعی از بازاریابی است که در آن شرکت‌ها، از دلایلی اجتماعی برای جمع‌آوری پول یا گسترش آگاهی استفاده کرده و وفاداری مشتریان نسبت به برندشان را دریافت می‌کنند. تقریبا بیش از 90 درصد مشتریان به‌دلیل حمایت از مسائل اجتماعی نظیر مبارزه با آزار حیوانات، مبارزه با سیگار یا مبارزه با خودکشی دلیلی است که یک برند را انتخاب می‌کنند.
- استراتژی بازاریابی ویروسی: در استراتژی بازاریابی ویروسی فعالیت‌های بازاریابی دقیقا مشابه یک ویروس است و از شخصی به شخص دیگر منتقل می‌شود. روش انتقال می‌تواند دهانی یا هر راه دیگری باشد؛ ولی معمولا توسط جامعه‌ی هدف انجام می‌شود. استراتژی بازاریابی ویروسی را می‌توان یکی از ساده‌ترین انواع بازاریابی دانست که نتایج خوبی در بر دارد.
- بازاریابی رابطه: در این نوع رابطه شما باید هنرتان در توسعه‌ی ارتباطی بلندمدت با مشتریان را نشان دهید؛ ارتباطی فراتر از فروش و معامله. در بازاریابی رابطه همه‌چیز در رضایت مشتریان، رفع نیازهایشان، بازخورد آن‌ها از محصولات و ارائه‌ی خدمات بهتر خلاصه می‌شود.
- بازاریابی دهان به دهان: این بازاریابی که نوعی استراتژی بازاریابی ویروسی نیز می‌تواند باشد، بر اساس اصل ایجاد یک تصور خوب برای مشتریان کار می‌کند. اگر مشتریان تجربه‌ی خوبی از محصولات یا خدمات داشته باشند، آن را به نزدیکانشان نیز معرفی کرده و به‌صورت زنجیره‌ای بازاریابی دهان به دهان انجام می‌گیرد.
- بازاریابی پرداخت: این نوع از استراتژی های بازاریابی را با نام بازاریابی دیجیتال نیز می‌شناسند. در این استراتژی، شرکت‌ها مشتریان را بر اساس علائق و تعاملات قبلی‌شان شناسایی کرده و بر اساس آن‌ها بازاریابی انجام می‌دهند. این شیوه معمولا هزینه‌بر خواهد بود؛ ولی نتایج بهتری به‌همراه دارد.
- بازاریابی تنوع: بازاریابی تنوع یک تکنیک است که کسب‌وکارهایی که با جمعیت متنوعی برخورد دارند باید از آن استفاده کنند. در این طرح بازاریابی، شیوه‌های متنوعی بر اساس نگرش، رفتار، باورها، دیدگاه‌ها و نیازهای مشتریان برای آن‌ها در نظر گرفته می‌شود.
- بازاریابی تراکنش: نوعی از استراتژی های بازاریابی برای خرده‌فروشان است که از روش‌های مختلف مانند تخفیف‌ها و کوپن‌ها برای افزایش فروش استفاده می‌کنند تا مشتریان را تشویق به خرید کنند. می‌توان گفت بازاریابی تراکنش قطب مقابل بازاریابی رابطه است.
- بازاریابی الکترونیکی: این روش همان طور که از نامش پیداست از استراتژی‌های اینترنتی استفاده می‌کند و فعالیت‌های بازاریابی شرکت در بستر اینترنت انجام می‌گیرد. سئو، تبلیغات آنلاین و ایمیل‌های تبلیغاتی نمونه‌هایی از این نوع بازاریابی هستند.
- بازاریابی مخفی: این شکل از استراتژی های بازاریابی بسیار هوشمندانه شرکت‌ها را وادار می‌کند تا محصولات شما را تبلیغ کنند؛ بدون اینکه کسی بفهمد آن‌ها در حال بازاریابی هستند. در این روش برندها، به‌گونه‌ای نامحسوس اعتقادات و علائق مشتریان را جهت می‌دهند.
- بازاریابی آفلاین: این روش همان شیوه‌‌ی بازاریابی سنتی است که کسب‌وکارها سعی می‌کنند با کانال‌های سنتی به تبلیغ محصولات و خدماتشان بپردازند. رسانه‌هایی نظیر تلویزیون، رادیو و انواع رسانه‌های چاپی نظیر روزنامه روش‌های رایج بازاریابی آفلاین محسوب می‌شوند.
انواع استراتژی‌های طبقه‌بندی بازار هدف
زمانی که بازار هدف شناسایی شود، مدیر بازاریابی می‌تواند یک استراتژی مارکتینگ هدفمند انتخاب کند تا بهترین نتیجه را به‌دست آورد. طبقه‌بندی بازار هدف به تیم بازاریابی و فروش کمک می‌کند تا پیام خود را به‌صورت متمرکز به گروه‌های مصرف‌کننده برسانند و رویکردهای مناسب را برای هر بخش از بازار هدف پیاده کنند. در ادامه سه نوع اصلی استراتژی‌های طبقه‌بندی بازار هدف را با هم بررسی می‌کنیم:
استراتژی بازاریابی یکسان
استراتژی بازاریابی یکسان یا غیرتفکیکی که به بازاریابی جمعی نیز معروف است، به شیوه‌ای از بازاریابی گفته می‌شود که تقسیم‌بندی جامعه‌ی هدف نادیده گرفته شده و محصولات برای همه به‌صورت یکسان تولید و عرضه می‌شوند. هدف از این نوع بازاریابی دستیابی به حداکثر جامعه‌ی مخاطب و فروش حداکثری یک محصول یا خدمت خاص است. در بازاریابی جمعی تلاش بر این است که پیام بازاریابی را به گوش هر کسی برسانیم و برای این‌کار می‌توان از رسانه‌های مختلف و تاکتیک‌های بازاریابی عمومی مشترک استفاده کرد. معمولا تاکتیک‌های این نوع بازاریابی به‌علت همه‌گیر بودن، قیمت گران‌تری دارند؛ ولی کارایی بیشتری نیز به‌دنبال خواهند داشت. از سوی دیگر چون این تاکتیک‌های استراتژی بازاریابی یکسان کلی هستند و تنها برای یک محصول پیاده می‌شوند، معمولا در هزینه‌های سازمان صرفه‌جویی خواهد شد.
استراتژی بازاریابی تفکیکی
استراتژی بازاریابی تفکیکی که به آن بازاریابی متمایز نیز گفته می‌شود سعی دارد که پیشنهادات جداگانه‌ای را برای بخش‌های مختلف بازار هدف ارائه دهد. این بازاریابی معمولا چندمنظوره است و مزایای منحصر‌به‌فرد شرکت برای هر بخش به روش خاصی ارائه می‌شود. هدف از استراتژی بازاریابی تفکیکی افزایش فروش و سهم بخش‌های مختلف جامعه‌ی هدف است. زمانی که این استراتژی موفقیت‌آمیز باشد، کسب‌وکار می‌تواند حضوری قدرتمند در بازار پیدا کند و مصرف‌کنندگان را به برند خود وابسته سازد. یک استراتژی متمایز می‌تواند رویکردی هوشمند برای شرکت‌هایی باشد که تازه وارد بازار می‌شوند و می‌توانند با این وسیله مشتریان سایر برندها را به‌سمت خود جذب کنند. به‌عنوان مثالی برای این نوع بازاریابی می‌توان گمبل را نام برد که بر اساس تفکیک جنسیت توانسته محصولات جداگانه‌ای را برای زنان و مردان تولید کرده و به‌فروش برساند.
استراتژی بازاریابی تمرکزی
استراتژی بازاریابی تمرکزی یا متمرکز که به آن بازاریابی نیچه نیز گفته می‌شود، تنها برای یک یا چند بخش خاص از جمعیت مصرف‌کنندگان هدف استفاده می‌شود. هدف از این بازاریابی به دست آوردن نفوذ زیاد در میان بخش‌های هدف تعریف شده‌ی محدود است؛ مثل تولید‌کننده‌ی ساعت‌های رولکس که می‌خواهد تنها در بخش بازار لوکس فعالیت خود را ادامه دهد. در این رویکرد معمولا سازمان تمام تلاش خود را وقف بخش کوچکی از بازار می‌کند و تمامی تجزیه و تحلیل‌ها و توسعه‌های محصول خود را در همان بخش خاص صرف می‌کند. استراتژی بازاریابی تمرکزی به‌ویژه برای شرکت‌های کوچک با منابع محدود مناسب است؛ چون نیازی به تولید انبوه و تبلیغات جمعی نخواهند داشت. اگر شرکتی بتواند در این استراتژی موفق شود، سودآوری شگفتی را تجربه خواهد کرد.
مسیر پرتلاطم انتخاب استراتژی مارکتینگ
انتخاب یک استراتژی مارکتینگ مناسب باید با آگاهی انجام گیرد؛ چون نقش مهمی در رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار خواهد داشت. یک استراتژی مارکتینگ خوب به شما کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی واضح، واقع‌گرایانه و مقیاس‌پذیر برای کسب‌وکارتان تعریف کنید؛ بنابراین باید به‌دنبال استراتژی باشید که:
- کسب‌وکار، محصولات و خدماتتان را به‌درستی تعریف کند؛
- موقعیت و نقش محصولات و خدماتتان را در بازار توضیح دهد؛
- مشتریان و رقبایتان را به‌خوبی مشخص کند؛
- تاکتیک‌های مؤثر را تعیین کند؛
- به شما امکان دهد یک طرح بازاریابی بسازید و اثربخشی آن را ارزیابی کنید؛
استراتژی مارکتینگ شما می‌تواند برای چند سال آینده توسعه یابد و باید برای تعریف و انتخاب آن زمان کافی بگذارید. در ادامه کارهایی را به شما می‌گوییم که باید در هنگام نوشتن یا انتخاب استراتژی مارکتینگ حتما انجام دهید:
- اهداف کسب‌وکارتان را شناسایی کنید: قبل از هر چیز شما باید مجموعه‌ای از اهدافی که برای کسب‌وکارتان دنبال می‌کنید را مشخص کنید. این اهداف می‌تواند افزایش آگاهی از محصولات و خدمات شما، افزایش فروش یا رسیدن به یک جامعه‌ی مصرف‌کننده‌ی جدید باشد. اهدافی که مشخص می‌کنید باید خاص، دسترس‌پذیر، مربوط و مقیاس‌پذیر باشند.
- اهداف بازاریابی را مشخص کنید: گام بعدی تعیین مجموعه‌ای از اهداف بازاریابی است که به شما انگیزه می‌دهد تا موفقیتتان را پیگیری کنید. نمونه‌هایی از این اهداف افزایش نفوذ در بازار یا توسعه‌ی بازار مصرف‌کنندگان هستند. این اهداف ممکن است بلندمدت باشد و برای رسیدن به آن‌ها چندین سال زمان نیاز داشته باشید. از مهم‌ترین ویژگی‌های اهداف بازاریابی مقیاس‌پذیربودن، واضح بودن و هدفمند بودن است.
- درباره‌ی بازار تحقیق کنید: تحقیق بخش مهمی از استراتژی‌های مارکتینگ شما را تشکیل می‌دهد. شما باید اطلاعات مربوط به بازار را جمع‌آوری کنید؛ اطلاعاتی نظیر اندازه، رشد، بینش اجتماعی و جمعیت‌شناسی. همچنین لازم است تغییرات بازار را دائما رصد کنید و استراتژی‌های خود را مطابق با آن‌ها تنظیم کنید.
- مشتریان بالقوه را شناسایی کنید: شما باید با تحقیق در بازار هدف، مشتریان بالقوه و نیازهایشان را شناسایی کنید تا بتوانید با تامین نیازهایشان آن‌ها را به‌سمت خود بکشانید. اگر نسبت به فرصت‌های جدید بی‌اهمیت باشید، امکان رشد خود را از دست خواهید داد؛ بنابراین همواره سعی در جذب مشتریان بیشتر داشته باشید.
- رقبای خود را بشناسید: شناخت رقیبان یک عامل اثرگذار در استراتژی‌های مارکتینگ است. شما باید با در نظر گرفتن رقبا در شناسایی محصولات، زنجیره‌ی تامین، قیمت‌گذاری و تاکتیک‌های بازاریابی برای خودتان مزیت‌های رقابتی ایجاد کنید. همچنین نقاط قوت و ضعف خود را می‌توانید با کمک رقبایتان بشناسید.
- استراتژی مناسب خود را پیدا کنید یا بسازید: اکنون که تمام گام‌های بالا را انجام داده‌اید، می‌توانید یک استراتژی درست و مؤثر برای خودتان انتخاب کنید یا اینکه خودتان استراتژی‌تان را بسازید. این استراتژی می‌تواند حضور در رسانه‌های محلی باشد یا فعالیت در سطح رسانه‌های بین‌المللی.
- ایده‌های استراتژی خود را آزمایش کنید: بهتر است قبل از نهایی شدن تصمیمتان ایده‌هایتان را ارزیابی کنید تا از اثربخشی تاکتیک‌ها مطمئن شوید و هزینه‌های خود را بیهوده تلف نکنید.
سخن آخر
استراتژی مارکتینگ به مجموعه‌ای از تاکتیک‌ها گفته می‌شود که برای موفقیت یک کسب‌وکار حیاتی است. یک استراتژی موفق به شما کمک می‌کند که بتوانید با دیگران رقابت کرده و در بازار پرجنب‌وجوش امروزی، خودتان را مطرح کنید. انواع مختلفی از استراتژی های مارکتینگ در دنیا وجود دارد که هر کدام برای جامعه‌ی هدف خاص طراحی شده‌اند و شما باید استراتژی مناسب را بر اساس اهداف بازاریابی و نیاز مشتریانتان انتخاب کنید. قبل از انتخاب استراتژی مارکتینگ شما باید کسب‌وکار و اهدافتان را تعیین کنید و در جهت بهبود آن‌ها، بهترین تاکتیک‌ها را انتخاب و پیاده کنید. در این مقاله به بررسی انواع استراتژی‌ها و کاربردهایشان پرداختیم تا شما بتوانید استراتژی مناسب را پیدا کنید.
منبع
www.investopedia.com/terms/m/marketing-strategy.asp
