بازاریابی چریکی (Guerrilla Marketing) یا بازاریابی پارتیزانی نوعی از بازاریابی نامنظم با کمترین هزینه می‌باشد که از حمله های غیرقابل‌پیش‌بینی نظامیان به دشمنانشان الهام گرفته‌شده‌است. شاید این نوع از بازاریابی نامتعارف به نظر برسد اما بررسی مثال‌های بیزینسی آن نشان می‌دهد که می‌تواند عملکرد موفقی داشته باشد. در این مقاله به توضیح بازاریابی چریکی و بررسی ۱۶ مورد از معروف‌ترین مثال‌های آن می‌پردازیم.
ریشه‌های جنگ افزار
زمانیکه ما عبارت “بازاریابی پارتیزانی” را می‌شنویم سخت نیست که ذهنمان به جنگ افزار چریکی خطور کند که با عقل هم جور در می‌آید، چراکه سبک بازاریابی در همین جا نامی را به خود اختصاص داد. در زمینه جنگ افزار تاکتیک‌های چریکی به شدت به عناصر شگفت‌انگیز بستگی دارند. طبق گزارش بازاریابی خلاقانه پارتیزانی افکاری وسوسه‌انگیز، خرابکارانه و یورشی داشته باشید!
اما این را چگونه می‌توان در کار هرروزه خود تفسیر کنیم؟ در بازاریابی روش‌های چریکی اغلب حول عناصر شگفتی می‌چرخد. در این نوع بازاریابی کمپین‌هایی غیرمرسوم ایجاد می‌شود که افراد را خیلی غیرمنتظره در خلال روتین‌های روزانه‌شان گرفتار می‌کند. در مثال‌های زیر متوجه عملکرد آن خواهید شد.
خود این عبارت در اوایل سال 1980 توسط نویسنده‌ای به نام جی کنارد لوینسون به وجود آمد، کسیکه چندین کتاب درمورد روش‌های پارتیزانی در چند حوزه حرفه‌ای قلم زده است. البته در عین حال بازاریابی در کل خیلی متفاوت است، اما بازاریابی پارتیزانی هم چنان امروزه نیزاستفاده می‌شود، چشم‌انداز رو به رشد دیجیتال نیز در حال تغییر می‌باشد. در مثال‌های زیر متوجه خواهید شد که عملکرد آن چگونه است.
بودجه سازگار
چیزیکه باعث می‌شود بازاریابان خیلی زیاد از بازاریابی پاتیزانی لذت ببرند ماهیت نسبتا ارزان آن است. سرمایه‌گذاری واقعی در آن بسیار خلاقانه و منطقی می‌باشد، پیاده‌سازی آن نیز زیاد گران نیست. میشل برنر آن را در مقاله خود به صورت محتوای پارتیزانی توصیف می‌کند و در آن مقاله این سبک بازاریابی را جوری توصیف کرده که انگار می‌خواهید دوباره محتوای موجود خودتان را به گونه‌ای دیگر استفاده کنید، همانند اینکه بخش‌هایی معین از یک گزارش را بخوانید، و هر بخش را در یک پست بلاگ توسعه دهید. این نوع بازاریابی نوعی سرمایه‌گذاری در زمان است نه سرمایه‌گذاری هزینه.
بدین صورت بازاریابی پارتیزانی محیط فعلی مخاطبین خود را با هدف دیگری مورد استفاده قرار می‌دهد. این نوع بازاریابی را ارزیابی کنید و ببینید کدام بخش از آن را می‌توانید دوباره به نحوی دیگر در برندتان استفاده کنید.
مقالات مرتبط : بازاریابی چابک یا مدیریت چابک؛ مزایا و ۵ مرحله اجرای آن
انواع بازاریابی پارتیزانی
این نوع بازاریابی شبیه به جاویژه است و چندین دسته و زیردسته در آن وجود دارد که توسط شرکت ALT TERRAIN به صورت زیر بیان شده است:
۱- بازاریابی بیرونی پارتیزانی
چیزی را به محیط‌های شهری‌ای که از قبل وجود داشته‌اند اضافه می‌کند، همانند قرار دادن چیزی روی مجسمه که بعد بتوان آن را برداشت و یا قرار دادن یک کار هنری موقتی در خیابان‌ها یا دیوارها.
۲- بازاریابی پارتیزانی داخلی
مشابه بازاریابی پارتیزانی بیرونی، با این تفاوت که در مکان‌های داخلی همانند ایستگاه‌های قطار، فروشگاه‌ها و ساختمان‌های دانشگاه قرار می‌گیرند.
۳-بازاریابی پارتیزانی رویدادی
کاری کنید که مخاطبین در یک رویداد در حال اجرا همانند کنسرت یا بازی ورزشی محصول یا خدمات شما را آشکارا تبلیغ کنند، که معمولا اینکار بدون کسب اجازه از جانب اسپانسرهای رویداد انجام می‌شود.
۴-بازاریابی پارتیزانی تجربی
تمام موارد فوق به گونه‌ای اجرا می‌شود که نیاز دارد عموم با برند تعامل برقرار کنند.
ما می‌دانیم که ایده بازاریابی پارتیزانی کمی گیج کننده است، لذا بهتر است متوجه شوید چند برند چگونه آن را به مرحله اجرا درآورند.
۱۶ مثال بارز بازاریابی چریکی :
در ادامه به ۱۶ مثال معروف از بازاریابی چریکی اشاره می‌کنیم.
۱. پلی‌لیست کیهانی اسپاتیفای
اسپاتیفای از پلتفرم پخش موزیکش برای جلب توجه به برندش در چندین مورد در سال استفاده کرد. بعضی از آن‌ها تبدیل به ویژگی‌های ثابت سالانه شدند، همانند گزارش پایانی در انتهای سال برای هر کاربر، و یا Discover Weekly که اهنگ‌ها را براساس اولویت‌های شنیداری کاربر تنظیم می‌کند.
در ژانویه سال 2019 شرکت آخرین محتوای پارتیزانی خودش را ارئه داد: پلی‌لیست براساس طالع‌بینی! اسپاتیفای با طالع‌بینی به نام چانی نیکولاس، پلی‌لیستی کهکشانی برای شنوندگان آمریکایی ایجاد کرد. این پلی‌لیست‌ها توسط نوشته‌های طالع‌بینی به نام نیکولاس تعیین شدند تا همزمان نشان دهنده ریشه علمی آن‌ها نیز باشند.
همانند بیشتر تلاش‌هایی که در زمینه خدمات پخش انجام می‌شود، این پلی‌لیست‌ها توسط رسانه‌ها انتخاب می‌شوند. این نوع بازاریابی دیجیتال رویدادمحور ممکن است کمپین‌هایی سر زبان بیاندازند.
۲. سنگفرش دومینو برای پیتزا
هیچکس دوست ندارد پیتزایی دریافت کند که همه مواد از روی آن سر می‌خورند و پنیر پیتزا نیز به سر جعبه چسبیده باشد. اما اغلب این مورد پیش می‌آید. در سال 2018 دومینو به ریشه این مشکل با دقت اشاره کرد که مشکل از رانندگی بد نبود!
در عوض برند پیتزا تقصیر را گردن زیرساختار آمریکا انداخت که چاله‌چوله‌های زیادی در خیابان وجود دارد. لذا سنگفرش‌سازی برای کمپین پیتزا شروع به کار کرد.
۳. IHOP تبدیل به IHOB شد
پنکیک رستوران IHOP برای اینکه برگرهایش را تبلیغ کند تبدیل به خانه ملی برگر یا IHOB شد. این جنبش قطعا توجه زیادی را به سمت آن رستوران جلب کرد.
با این حال بیشتر آن ناشی از الگوهای رفتاری رسانه اجتماعی و اخبار عمومی بود. تیم IHOP یا IHOB به صورت یکپارچه آمادگی انتقادها را داشتند. آن‌ها جواب‌هایی کامل و آماده در دست داشتند. در جولای برند به نام اولیه‌اش برگشت.
۴. عروسک‌های خزنده Hereditary
بازاریابی فیلم‌های ترسناک همیشه باعث شده یک فیلم فرای انتظارش دیده شود. یکی از این فیلم‌های ترسناک در سال‌های اخیر Hereditary نام داشت.
به لطف شیرین‌کاری هوشمندانه و خزنده‌ای که روی تماشاگران نیمه شب این فیلم اجرا شد، اخبار آنلاینی درباره این فیلم پیچید. طرفداران بعد از دیدن این فیلم، عروسک‌های خزنده‌ای را بیرون هتلشان دیدند. با فیلم و این بازاریابی نسبتا پارتیزانی فیلم 13 میلیون دلار در هفته اول پخشش بدست آورد.
۵. لباس‌های GoldToe عبارت New York City روی زیرپوش‌ها و لباس زیرها
GoldToe برای اینکه جدیدترین تیشرت‌هایش را روانه بازار کند جشنی در سال 2010 به پا کرد، و عبارتNew York City را روی تیشرت‌ها و لباس زیرهایش نوشت. این رویداد در طول هفته فشن نیویورک اتفاق افتاد، اما ذره‌ای برایFashion District ، منتسب به بازاریابی پارتیزانی نشد. در عوض نمونه‌هایی چشم‌گیر زمانی آمدند که Wall Street Bull معروف در تن سفیدپوست‌های سایزبزرگ دیده شد.
۶. دوش بچگانه Chipotle’s Burrito
در چند سال قبل Chipotle تبدیل به یک برند پیشرو در زمینه غذاخوری شد که ناگهان به مویی بند شد، چراکه اعتماد مردم را به دلیل ترس بزرگی که از نظر سلامتی بین آن‌ها انداخت از دست داد. این برند به دریافت هرگونه اخبار مثبت نیاز داشت.
در بهار سال 2018 یک فرصت در پارکینگش پدید آمد که آدریانا آلوارز به همراه همسرش در پارکینگ بچه‌ای را به دنیا آوردند. لذا Chipotle خانواده‌های خوشحال، ناوگان 911، و تمام خانواده‌هایشان را به جشنی دعوت کرد. آن‌ها به آن بچه به نام جادن، ساندویچی هدیه کردند که شبیه به نان ذرت مکزیکی بود.
۷. شناور بودن بیلبوردهای قایقی در نیویورک
رسانه Ballyhoo موفقیت را در شناور کردن بیلبوردهای قایقی در میامی پیدا کرد. قایق‌های60 فوتی و دو طرفه، می‌توانستند به عنوان یک ملک واقعی تبلیغاتی به حساب بیایند چراکه دیگر یافتن فضا روی زمین خیلی سخت (و گران) شده بود.
در اکتبر نشانه‌هایی در راه‌های آبی مانهتان و بروکلین پیدا شد. تبلیغات شناور در شوهای تلویزیونی و در مسافرت به فرودگاه‌ها نیز نمایش داده شدند. بعد از ماه‌ها شکایت از سمت شهروندان و اخبار این شهر بیان کرد این نوع تلاش بازاریابی غیرقانونی است و این شیرین‌کاری نیز به پایان رسید.
۸. AMD در چهلمین سالگرد INTEL
آن‌ها اذعان دارند که تولد چهل سالگی در زندگی هر شخصی یک نقطه عطف است. همچنین کسب‌وکارها نیز این نقطه عطف را جشن می‌گیرند. همانند بعضی از دوستان و خانواده‌ها دیگر کسب‌وکارها هم می‌توانند خودشان روزشان را به خودشان اختصاص دهند.
Intel برای اینکه چهلمین سالگردش را جشن بگیرد 8086 رونوشت از نسخه محدود کامپیوترهای 6-core-i7-8086k خود را اهدا کرد. AMD برای اینکه در این رویداد زیر قیمت فروشش را انجام دهد، پیشنهاد داد تا به 40 نفر از برنده‌ها 16-core Ryzen Threadripper 1950x را اهدا کند. Intel نیز در توییتر AMD را فراخواند و بیان کرد که شاید خودش می‌خواسته برنده Intel شود.
۹. Payless نیز همانند Palessi با‌کیفیت شده است
فروشگاهی مقرون به صرفه و کم هزینه خریداران لس آنجلس را پارسال زمانیکه جشن افتتاحیه‌اش را برای برند لاکچری کفشش به نام Palessi برگزار کرد بود در حلقه‌ای گرفتار کرد که این کفش توسط یک طراح فیک ایتالیایی به نام برنو پالسی درست شده بود. این فروشگاه شگفت‌انگیز تمام تله‌هایی که یک فروشگاه با‌کیفیت باید داشته باشد را داشت، از جمله مجسمه‌های فرشته، نمایش کفش‌های براق، و حتی راهروهای کوچک. نیاز به گفتن نیست که بیشتر خریداران در صف خرید کفش‌های فیک ایستادند و صدها دلار در آن هدر دادند. این برند در اخبار توجه زیادی را به خود جلب کرد. با این حال کسب‌وکارش سرپا نماند، Payless اخیرا اعلام کرده تمام شعبه‌های این برند تعطیل خواهند شد.
۱۰. بودجه 0 دلاری تسلا
در حالیکه خیلی‌ها موسس تسلا، الون ماسک را ناامید می‌دانند، بیشتر آن‌ها برای پول کم یا هیچ پولی از آن به رسانه‌ها گفته‌اند.
بازاریابی تسلا کمی هزینه‌بر بود. با این حال بازاریابی پارتیزانی بیشتر توسط برندها استفاده می‌شود. این زمانی است که تسلا خیلی مفت والدینش را از دست داد. به علاوه این برند به دلیل ویدیوهای طنز و تکنولوژی جدیدش سر زبان‌ها افتاد، همانند زمانیکه طرفداران تسلا خودشان با استفاده از کارکرد اتوپایلوت ماشین‌ها ویدیویی می‌ساختند. در تمام این‌ها برند می‌دانست که باید چگونه جلب توجه کند.
۱۱. جدال یوتیوب برای Nun
Hereditary تنها فیلم ترسناکی نبود که به کمک بازاریابی پارتیزانی پول بدست آورد. فیلم Nun نیز در سال 2018 به کمک یوتیوب بالا آمد و باعث شد این فیلم 380 میلیون دلار درآمد کسب کند. طرح اولیه فیلم این بود که یک تبلیغات هوایی را در ویدیوهایی بزرگ یوتیوب نشان دهد. بعد از اینکه این فیلم کمی پخش شد، عموم نیز درباره این بحث کردند که آن صحنه چقدر ترسناک بود. در عوض یوتیوب، تبلیغات را به خاطر اینکه سیاست‌هایش را زیرپا می‌گذاشت بلاک کرد، چراکه دارای محتوایی خشن و شوک‌آور بود، و لذا صدایش مثل بمب همه جا پیچید.
۱۲. پیشنهاد مناقصه مشاور املاک Homie
یک روزنه انتخاباتی در آریزونا به شرکت مشاور املاک یوتایی به نام Homie، همان معروفیتی را داد که در پاییز سال 2018 به دنبالش بود. این شرکت با تصمیم‌گیری برای اینکه تبلیغات دیجیتال در بیشتر پلتفرم‌ها کافی نبود شروع به اجرای تبلیغاتی کرد که تشابه زیادی با علائم سیاسی‌ای که پنجره‌ها و محوطه‌ها را تزیین کرده بود داشت. این متن نشانه شامل urlای از HomieForSenate بود. خیلی زود این شرکت دوباره با آریزونا عهد کرد که دیگر چنین چیزی مشاهده نکند.
نتیجه مهم
مشارکت در سیاست مخاطره‌آمیز است اما موجب کامیابی می‌شود. پیش از اینکه برنامه‌هایتان به مرحله اجرا دربیایند مراقب باشید.
۱۳. هدیه سامسونگ به اپل
اگر سامسونگ تلفن‌های گلکسی S9 خود را به کل جامعه اپل رایگان بدهد قطعا ورشکست خواهد شد. اما اگر تنها چندصد گلکسی S9 خود را به کل جمعیت اپل در هلند بدهد، این نوعی زرنگ بازی در بازاریابی است. این کار زیباست و نشان می‌دهد که جامعه اپل اکنون بخشی از جامعه اپل می‌باشند.
نتیجه مهم
به دنبال راه‌هایی هوشمندانه باشید که رقابت را به نفع خودتان تمام کنید. شما می‌توانید بین چندین مشتری در یک روستای کوچک در هلند برنده باشید!
۱۴. جاسوس‌های پنهانی Twentieth Century Fox
برای اینکه فیلم جنیفر لاورنس به نام Red Sparrow سر زبان‌ها بیفتد، Twentieth Century Fox Canada با دو شرکت به نام‌های Zenith Media و Eat It Up Media همکاری کرد، تا خیابان‌های تورنتو را بلرزانند. 20 مدل همانند نقش جاسوسی لارونس لباس پوشیدند و کارت‌های بیزینسی را با زمان فیلم بین مردم پخش کنند. این فیلم 151 میلیون فروش کرد.
۱۵. لوگوی غیرمنتظره Aphex Twin
لوگوی Aphex Twin هنرمند مشهور موسیقی الکترونیکی و کار هنری او در لندن تورین، هالیوود و نیویورک در تابستان 2018 یافت شد. این تبلیغات در بیلبوردهای زینت‌بخش و دیگر مکان‌های پرترافیک، آخرین EP این هنرمند به نام Collapse را تبلیغ می‌کرد. در سال 2014 این هنرمند در لندن و نیویورک با لوگویش در بالون پرواز کرد.
۱۶. خرابکاری بیلبورد Lidi
خرده‌فروش انگلستانی به نام Lidi زمانیکه خودش را در بخشش، یک جایگزین کم هزینه معرفی کرد، از رقبایش پیشی گرفت. این شرکت از بیلبوردهایی استفاده کرد با تصاویر آشنا از مسابقه تزیین شده بودند و در عین حال در آن تبلیغ Lidi قرار داشت که همان محصول را با قیمت کمتر در فروشگاهش عرضه می‌کرد. برای اینکه کمپین تاثیر بیشتری بگذارد تبلیغات دقیقا کنار مکان‌هایی که تبلیغ رقبا قرار داشت قرار داده می‌شدند.
منبع :
hubspot.com
bizzabo.com
