تصور کنید همین امروز یک نفر به سراغ شما می‌آید و می‌پرسد: {مشتری محصولات‌تان چه کسانی هستند؟} اگر در جواب گفتید همه! یا اگر نام یک دسته‌بندی کلی مثل همه خانم‌ها یا نوجوانان را بر زبان آوردید، به احتمال زیاد امیدی به موفقیت کسب و کارتان نیست! چرا؟ با مطالعه این مقاله و شناخت معنی و تعریف بازار هدف به خوبی متوجه منظورم می‌شوید. پس با من همراه باشید.
بازار هدف چیست؟
به ساده‌ترین زبان، بازار هدف آن‌دسته از مخاطبانی هستند که به محصول و خدمات شما نیاز دارند و احتمالا در صورت بازاریابی درست و جذب‌شان، می‌توانید آنها را به خریدار تبدیل کنید.
ببینید، الان بازار کشور ایران بیشتر از 80 میلیون مخاطب دارد، اما هیچ محصولی نیست که تمامی این مخاطبان به آن نیاز داشته باشند! حتی اگر بگویید برنج یا نان محصول‌تان است، باز هم بخشی از آنها مثل آنهایی که به دلیل رژیم غذایی نمی‌توانند برنج و نان بخورند یا اصلا کودکان نوزاد از این آمار کم می‌شوند. البته این تازه در صورتی است که نخواهیم محدودیت جغرافیایی را حساب کرده و بگوییم که می‌توانید این محصولات را صرفا به مخاطبان شهر خودتان بفروشید.
بنابراین در قدم اول «راه‌اندازی کسب و کار» باید مطمئن شوید که مخاطبان هدف‌تان را شناخته‌اید، چراکه تا قبل از شناخت آنها در هیچ کدام از فرآیندها و اقدامات بازاریابی مثل تبلیغات، تولید محتوا و حتی رفتار رو در رو با مشتری، موفق نخواهید بود.
آیا مخاطب هدف همان بازار هدف است؟
در حالی‌که ممکن است این دو در خیلی از مقالات با هم یکی دانسته شوند، اینطور نیست! البته در بسیاری از محصولات می‌توانیم بگوییم مخاطب هدف همان بازار هدف است اما در هر حال مفهوم این 2 با هم متفاوت است. اجازه بدهید مثال بزنم:
اگر شما صاحب یک فروشگاه اسباب بازی هستید، بازار هدف‌تان، یعنی کسانی که در نهایت محصول‌تان را مصرف می‌کنند، کودکانند. بنابراین شما باید دکور مغازه را برای آنها بچینید، مطمئن شوید کودکان حین ورود به مغازه از فضای آن لذت می‌برند و حتی محصولاتی را موجود کنید که بازار هدف‌تان در حین استفاده از آنها به مشکل نخورند.
اما مخاطب هدف شما، یعنی کسی که برای خرید محصول پول می‌پردازد کودکان نیستند، بلکه والدین آنها هستند! بنابراین باید مخصوصا در تبلیغات سعی کنید روی ذهن آنها تاثیر بگذارید. در مثال دیگر، به پوشک بچه فکر کنید. همانطور که متوجه شدیم بازار هدف این محصول کودکان هستند و کارخانه‌ها به همین دلیل هر بار سعی می‌کنند یک محصول باکیفیت‌تر، ضد حساسیت و… تولید کنند. اما در نهایت در تبلیغات، بسته‌بندی و… مخاطب هدف یعنی والدین را هدف می‌گیرند.
اهمیت بازار هدف در کسب و کار چیست؟
ببینید، بازار هدف همان افرادی هستند که قرار است محصول‌تان را بخرند، همان‌هایی که در مورد محصول‌تان با افرادی از جنس خودشان صحبت می‌کنند و به خرید از شما ترغیب‌شان می‌کنند، کسانی که قرار است دوباره به سراغ شما برگردند و آنهایی که موفقیت یا عدم موفقیت‌تان را رقم می‌زنند.
پس عملا شما باید قبل از انجام هر کاری در بیزینس، مطمئن شوید که آنها را در نظر گرفته‌اید،
- وقتی قرار است تبلیغ کنید،
- وقتی می‌خواهید در محصول تغییری بدهید،
- وقتی می‌خواهید محتوا منتشر کنید،
- وقتی می‌خواهید قالب طراحی سایت‌تان را انتخاب کنید،
- حتی وقتی می‌خواهید نیروی پشتیبانی استخدام کرده و او را آموزش بدهید.
چرا؟ چون با شناخت‌شان، اقدامات دقیق‌تری می‌کنید که راحت‌تر روی ذهن آنها اثر می‌گذارد. مثلا به نظرتان وقتی در حوزه فروش لوازم آرایشی کار می‌کنید، تم قهوه‌ای سوخته برای وب سایت یا مغازه‌تان جذاب‌تر است یا صورتی کم‌رنگ؟ قطعا گزینه دوم چون مخاطبان هدف شما این رنگ را می‌پسندند. اما اگر به درستی آنها را نشناسید، احتمال دارد رنگ اول را استفاده کنید!
لطفا خودتان را معیار قرار ندهید!
معیار قرار دادن خودتان، یکی از اشتباهات به شدت رایجی است که از عدم شناخت بازار هدف سرچشمه می‌گیرد! مثلا آن مدیر سایتی را تصور کنید که در زمینه فروش لباس آنلاین فعالیت می‌کند و چون در خریدها برای خودش قیمت لباس اهمیت زیادی دارد، تصور می‌کند کاهش قیمت‌ها می‌تواند به افزایش فروش منجر شود. اما این فرد این نکته مهم را در نظر نگرفته که مخاطب هدف کسب و کارش، خودش نیست، بلکه مخاطبان خرید آنلاین لباس افرادی هستند که بیشتر از قیمت به کیفیت توجه می‌کنند. بنابراین در این مثال معیار قرار دادن خود، باعث شکست می‌شود.
همانطور که Corey Haines هم می‌گوید، {شما نماینده کل بازار هدف نیستید! در واقع این احتمال وجود دارد که رفتار بسیار متفاوتی نسبت به مشتریان خودتان داشته باشید، بنابراین معیار قرار دادن رفتار خودتان و نسبت دادن آن به رفتار کل بازار، می‌تواند فاجعه بسازد.}
آموزش تعیین بازار هدف در کسب و کار اینترنتی و غیر اینترنتی
شما نه‌تنها باید بدانید بازار هدف‌تان کیست، بلکه باید بدانید آنها چه می‌خواهند، چطور رفتار می‌کنند و چه چیزی می‌تواند این افراد را خوشحال کند. با توجه به این، در ادامه همراه من باشید تا همه مراحل پیدا کردن بازار هدف را به شما توضیح بدهم.
1_ از کسب و کار خودتان شروع کنید!
بله، بر خلاف تصور پیدا کردن بازار هدف از کسب و کار خودتان شروع می‌شود. در قدم اول باید مزایای اصلی و حیاتی کسب و کارتان را مشخص کنید. همانطور که فیلیپ کاتلر پدر بازاریابی نوین هم می‌گوید:
{بازاریابی اصیل، هنر فروش چیزی که می‌سازید، نیست! این است که بدانید چه چیزی بسازید! بازاریابی اصیل هنر شناسایی و درک نیازهای مشتری و ایجاد راه حل است.}
همینطور تئودور لویت در مورد این موضوع اینطور می‌گوید: {مردم نمی‌خواهند مته یک‌چهارم اینچی شما را بخرند، آنها می‌خواهند یک سوراخ روی دیوار از شما بخرند!}
به زبان ساده، این ویژگی‌های محصول و خدمات‌تان نیست که به فروش می‌رسد، مزیت‌هایی که محصول‌تان ایجاد می‌کند فروخته می‌شوند! این یعنی اگر یک شرکت فروش تجهیزات ورزشی هستید، بیشتر از کیفیت فلان محصول‌تان، مخاطبان به بدنی که قرار است با این وسایل بسازند توجه می‌کنند و عملا مانور دادن روی این موضوع می‌تواند آنها را به خرید قانع کند. پس به این سوال‌ها جواب بدهید:
- محصول و خدمات من چه مشکلی را برای مردم حل می‌کند؟
- چه نیازهایی را برآورده می‌کنم؟
- چه آرزوهایی با محصول من برآورده می‌شود؟
2_ چه کسی بیشترین سود را می‌برد؟
اگر مرحله قبل را به درستی طی کرده باشید، در مرحله دوم به راحتی به جواب اصلی‌ترین سوالات می‌رسید. در این مرحله قرار است به این سوال جواب دهید که دقیقا چه فرد یا افرادی از مزایای محصول من سود می‌برند؟
مثلا اگر فروشنده محصولات ورزشی لاغری هستید، احتمالا مهم‌ترین علاقه‌مندان به محصولات‌تان، در درجه اول مردان میانسالی هستند که به دلیل پشت میزنشینی از هیکل خودشان ناراضی هستند و در مقابل زمان کافی برای باشگاه رفتن را هم ندارند. همینطور زنان خانه‌داری که نمی‌توانند به باشگاه بروند و به شدت علاقه به لاغر شدن دارند.
نگران نباشید، ممکن است بازار هدف شما چند دسته مخاطب داشته باشد، یک دسته خانم میانسال، یک دسته پسر نوجوان و… . پس در این مرحله به این سوالات جواب بدهید:
- سن مخاطبان هدف من چقدر است؟
- موقعیت مکانی آنها،
- جنسیت،
- درآمد،
- رسانه‌های آنلاین و غیر آنلاین مورد علاقه‌شان،
- و…
3_ کمی در مورد بازار هدف دقیق‌تر شوید
همانطور که بالاتر هم گفتم قرار نیست فقط بفهمیم این مخاطبان چه کسانی هستند، بلکه باید جزئیات بیشتری از آنها بدانیم. بنابراین در این مرحله کمی وارد فاز روانشناسی شده و به سوالاتی جواب می‌دهیم که می‌تواند به شناخت بهتر ما از مخاطبان‌مان کمک کند. اگر فرض کنیم هنوز همان کسب و کار فروش لوازم ورزشی هستیم:
- علاقه‌مندی‌ها، (مثلا به ورزش‌های آبی علاقه‌مندند، به اینستاگرام‌گردی علاقه‌مندند)
- نگرانی‌های‌شان در مورد محصول من، (اینکه مبادا کیفیت یا ایمنی فلان محصول ورزشی پایین باشد)
- نگرانی‌های اصلی در زندگی، (درآمد، آینده کودکان، بی‌توجهی کودکان به من در آینده)
- سرگرمی‌ها، (تفریح‌های کوچک در پارک، گفتگو در گروه واتس اپ)
- ارزش‌های زندگی، (در کانون توجه بودن، بزرگ کردن کودکان افتخارآفرین،)
- کارهای روزمره، (8 ساعت کار اداری یا 10 ساعت کار در خانه و…)
نکته خیلی مهم: دوستان عزیز قطعا قرار نیست جواب این سوالات را حدس بزنید، بلکه باید آنها را از خود مخاطبان بپرسید. مثلا می‌توانید طی 1 ماه در نظرسنجی‌های اینستاگرام، نظرسنجی در سایت، حتی فرم نظرسنجی حضوری و… به جواب اینها برسید. البته مهم است که حتما در ازای جواب دادن به سوالات به مخاطبان هدیه‌ای بدهید که انگیزه انجام این کار را داشته باشند.
4_ به واقعیت توجه کنید!
یکی از مهم‌ترین اقدامات کسب و کارهای موفق، این است که اجازه نمی‌دهند آرزوها و رویاها و همینطور آمارهای اشتباه آنها را گول بزند! این در حالی است که طبق آمار CBInsights، 35 درصد از کسب و کارهای نوپا به دلیل کمبود تقاضای در بازار شکست می‌خورند. یعنی چه؟ اجازه بدهید مثال بزنم:
Segway یک کسب و کار در زمینه تولید و فروش دوچرخه‌های برقی بود. چیزی که در تصویر پایین می‌بینید:
این کسب و کار با یک هیاهوی بزرگ تبلیغاتی به وجود آمد و عملا محصولش را به عنوان آینده دنیای حمل و نقل معرفی کرد. با اینکه به نظر این ایده درست می‌آمد، اما به نکات مهمی در ساخت محصول توجه نشده بود:
- مخاطبان کجا قرار است آن را شارژ کنند؟
- پیاده‌روها خیلی برای مرور این وسایل مناسب نیستند پس کاربران چه کنند؟
- این وسایل باید کجا پارک شوند؟
- و… .
همین موضوعات باعث شد این کسب و کار در عین ناباوری شکست بخورد و خیلی مورد توجه قرار نگیرد! پس همیشه یادتان باشد که اجازه ندهید نو بودن ایده‌تان، جذاب و زیبا بودنش و… گول‌تان بزند. به زبان دیگر، شما همیشه باید نگاه‌تان به مخاطبان هدف، سوالات و نیاز آنها باشد نه صرفا ایده‌های خودتان.
5_ از واقعی بودن بازار هدف مطمئن شوید!
تا همین چند سال پیش هر فردی قرار بود محصولی را وارد بازار کند، ابتدا از خانواده خودش در مورد اینکه آیا شما چنین چیزی را می‌خرید یا نه سوال می‌کرد، سپس با گرفتن نظر مثبت آنها، محصول را تامین و فروش را شروع می‌کرد. اما این افراد در اغلب مواقع شکست می‌خوردند!
این روند ادامه داشت تا اینکه کتاب جذابی به اسم “تست مامان اثر راب فیتزپاتریک” در بازار منتشر شد. ایده کتاب این بود که به هیچ عنوان نباید صرفا به یک جواب مثبت و عادی مخاطبان در نظرسنجی اعتماد کرد چراکه آنها را باید در شرایط واقعی سنجید. با توجه به این موضوع حواس‌تان باشد در نظرسنجی‌ها صرفا یک جواب مثبت و علاقه اولیه‌ای که مخاطب به شما نشان می‌دهد، کافی نیست.
6_ بازارتان را اعتبارسنجی کنید
با فرض اینکه توانسته‌اید بازار را به درستی شناسایی کنید، حالا باید به چند سوال مهم دیگر جواب بدهید. با خواندن سوال‌ها خودتان متوجه اهمیت‌شان می‌شوید:
- آیا مخاطبان هدف من به اندازه کافی زیاد هستند که بتوانم روی آنها حساب کنم یا نه؟
- آیا درآمد مخاطبان من آنقدر هست که بتوانند محصولاتم را خریداری کنند؟
- آیا درآمد حاصله از این بخش بازار برای من کافی است؟
- مخاطبان و بازار هدف من صرفا یک بار قرار است محصولاتم را بخرند یا دوباره به سراغم می‌آیند؟
- آیا رقبای دیگری هم این بخش از بازار را هدف قرار داده‌اند یا نه؟ اگر نه چرا؟!
- چه چیزی باعث می‌شود من از دیگر رقبا و محصولات متمایز شوم؟
- آیا پیدا کردن این بازار هدف در رسانه‌ها و به هر روش دیگری آسان است؟
همانطور که متوجه شدید جواب این سوالات مشخص می‌کند که آیا بازار درستی را انتخاب کرده‌اید و احتمال موفقیت‌تان چقدر است؟
نکته: پیشنهاد می‌کنم برای اینکه دید بهتری به دنیای بازاریابی به دست بیاورید، حتما مقاله «نیچ مارکتینگ» را هم مطالعه کنید.
7_ تاثیرگذاران بر تصمیم مخاطبان را شناسایی کنید
یکی دیگر از اقدامات بسیار مهم در شناخت بازار هدف، شناخت افراد تاثیرگذار روی خرید خریداران است! چه؟ ببینید، مخاطب هدف شما با افراد زیادی ارتباط دارد و بسیاری از آنها روی تصمیم او برای خرید تاثیر می‌گذارند. مثلا اگر محصول‌تان جاروبرقی سطلی است، مخاطبان‌تان اصولا خانم‌های خانه‌داری هستند که سن متوسط و متوسط رو به بالا دارند. (اغلب دختران جوان جاروبرقی سطلی نمی‌خرند.)
حالا نکته اینجاست که افرادی مثل دختر کوچک و خواهر این خانم‌ها روی نظرشان برای خرید جاروبرقی تاثیرگذارند! این یعنی یک صفت باکیفیت یا بی‌کیفیت که از طرف این افراد روی جاروبرقی شما گذاشته شود، می‌تواند باعث اخذ تصمیم نهایی از طرف مخاطب هدف شود. با توجه به این، شما باید از هر طریقی سعی در جلب نظر این مخاطبان کنید. از اینکه ظاهر جارو را کمی شیک‌تر بسازید تا بسته‌بندی شکیل‌تر یا حتی تبلیغات.
نکته: اگر یک کسب و کار B2B هستید و محصول و خدمات‌تان را باید به کسب و کارهای دیگر بفروشید، این پروسه کمی سخت‌تر می‌شود چراکه احتمالا قرار است چند نفر روی خرید نهایی تاثیر بگذارند.
8_ رقبا را بررسی کنید
یکی از چیزهایی که به شما در شناخت بهتر بازار هدف کمک می‌کند، بررسی و آنالیز رقبا است. در این فرآیند می‌توانید به سراغ رسانه‌های رقبا مثل وب سایت و شبکه‌های اجتماعی رفته و با بررسی نظرات مخاطبان، بیشتر در مورد آنها اطلاعات به دست بیاورید. همینطور بررسی تبلیغات رقبا و رسانه‌ها، می‌تواند اطلاعاتی در مورد این موضوع به شما بدهد.
نمونه ها و مثال های بازار هدف
خب اجازه بدهید قبل از اتمام مقاله به چند نمونه از کسب و کارهای بزرگ که به خوبی بازار هدف‌شان را مشخص کرده‌اند، اشاره کنم تا بهتر مفاهیم را درک کنیم. با من همراه باشید.
نایک
نایک یکی از بهترین مثال های مشخص کردن بازار هدف است. این کسب و کار در گذشته صرفا روی فروش بر ورزشکاران تمرکز کرده بود. اما بعد از مدتی با تغییر رویکرد و به وجود آوردن شعار جدید JUST DO IT به سراغ مخاطبان عادی رفت. در درجه اول مخاطبان جدید نایک جوانان هستند و به همین دلیل این برند در تبلیغاتش دائم از پیام‌های انگیزشی و الهام‌بخش استفاده می‌کند.
علاوه بر این، نایک مخاطبان دیگری را هم هدف قرار داده و سعی می‌کند با تبلیغات خاص، به آنها دسترسی داشته باشد. مثلا بخشی از مخاطبان این برند، مادران علاقه‌مند به تناسب اندام هستند که با شعار Toughest Athletes یا “سرسخت‌ترین ورزشکاران” سعی در جذب آنها دارد.
Netflix
نتفلیکس یک نمونه عالی از شناخت مخاطب هدف و تغییر رفتار نسبت به نیاز آنهاست. این شرکت ابتدا خدمات اجاره DVD به‌شکل پستی ارائه می‌کرد. اما به محض فراگیر شدن اینترنت و به محض اینکه مخاطبانش به سراغ دنیای وب رفتند، سریع تغییر موضِع داد و با ورودش به فضای آنلاین، دوباره نیاز آنها را در سطح وسیع‌تری برآورده کرد.
Vans
این یک برند کفش است. نکته جالب در مورد این کسب و کار این است که روی مخاطبان خاصی تمرکز کرده. در واقع مخاطبان آن، افرادی هستند که دوست دارند نسبت به بقیه متمایز باشند و عملا با صفت‌هایی مثل شورشی، جسور، ناسازگار و… شناخته شوند! همانطور که مشخص است قطعا افراد زیادی دوست ندارند از این کفش‌ها داشته باشند اما مخاطبان هدفش، به اندازه‌ای زیاد هستند که بتواند روی آنها حساب کند.
کلام آخر
به عنوان کلام آخر، یادتان باشد وقتی احساس کردید در حوزه کاری شما رقابت بیش از حد زیاد است یا اینکه مشتری کافی وجود ندارد و نمی‌توانید به سود کافی برسید، زمان آن رسیده که تغییر کنید و سراغ بازار هدف جدیدی بروید.
خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله ابتدا فهمیدیم که بازار هدف چیست؟ بعد از آنهم با مراحل دقیق شناخت بازار هدف در کسب و کار آشنا شده و در نهایت 3 مثال از آن را برای درک بهتر بررسی کردیم. در آخر اگر سوال و نظری دارید در بخش نظرات منتظر شما هستم.
