استراتژی STP چیست؟ شاه کلید موفقیت در بازاریابی!!!

بروس‌لی می‌گوید: «مبارز موفق، آدمی معمولی، با تمرکزی در حدِ یک لیزر قوی است!»

ما هم می‌گوییم: «تمرکز، قدرت می‌آفریند.»

حتماً قبول دارید که وقتی ما تمام انرژی و زمان خود را برای عمیق شدن در یک موضوع به کار می‌گیریم، در آن زمینه، نسبت به دیگران متمایز می‌شویم. اما سوال اصلی اینجاست که «آیا می‌شود در همۀ کارها تمرکز کرد و عمیق شد؟» قطعاً نه! چون زمان و انرژی ما محدود است.

در دنیای کسب‌وکار هم این قضیه صدق می‌کند، یعنی ما نمی‌توانیم روی تمام بخش‌های بازار به یک اندازه تمرکز کنیم، چون به اندازۀ کافی پول، وقت و نیروی انسانی در اختیار نداریم. به علاوه نمی‌توانیم انتظار داشته باشیم مشتری‌ها تمام ویژگی‌های مثبت دنیا را به ما نسبت بدهند!

اینجاست که استراتژی بازاریابی STP مطرح می‌شود! یک مدل عالی بازاریابی که به کمک آن می‌توانید یک استراتژی عالی برای کسب و کار خود داشته باشید. یک استراتژی که رسیدن به بهترین نتایج را، با متمرکز کردن منابع سازمانی شما ممکن می‌کند.

بگذارید راحت بگوییم: استراتژی بازاریابی STP مهمترین مدلی است که تمام مدیران و بازاریاب‌ها باید بدانند!!! این مدل می‌تواند تحولی در نگاه و رویکرد شما ایجاد کند و شانس موفقیت کسب و کارتان را به طرز قابل توجهی افزایش دهد.

در این مقاله قرار است یاد بگیریم STP دقیقاً چیست و چطور می‌توانیم به کمک این استراتژی بازاریابی نسبت به رقبا متمایز بشویم. ولی قبل از آن اجازه دهید به شما بگوییم که ماجرای پشت این استراتژی چیست.

داستان STP از کجا شروع شد؟

تا دهۀ 70 میلادی، اصلی‌ترین استراتژی بازاریابی «ساخت یک محصول با کیفیت بیشتر» بود؛ در واقع اکثر مدیران، متخصصان و … خیال می‌کردند که محصولی پیروز است که باکیفیت‌تر باشد.

اما ناگهان 2 نفر به نام‌های اَل ریس و جک تراوت وارد صحنه شدند و کتابی به نام «جایگاه‌یابی» (Positioning) را منتشر کردند. کتابی که تمام تصورات رایج دربارۀ استراتژی بازاریابی را به هم می‌ریخت و نگاهی کاملاً جدید را مطرح می‌کرد. دیگر کیفیت مساله نبود! مساله این بود که چه جایگاهی در ذهن مشتری خود دارید (در ادامه بیشتر در این زمینه توضیح می‌دهیم).

در آن زمان ایده جایگاه‌یابی مخالفان بسیاری داشت. هیچ‌کس دوست نداشت این واقعیت (به ظاهر تلخ) را قبول کند که کیفیت محصول اهمیّت ندارد. اما کم‌کم، ایده جایگاه‌یابی به عنوان یک استاندارد بازارایابی (و حتی مهمترین بخش آن) قبول شد.

بعد از آن، فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) وارد صحنه شد و این ایده را با ذهن خلاق و نکته‌‎سنج خود، به زیبایی هر چه تمام‌تر توسعه داد. نتیجه زحمات او STP بود، یک مدل بی‌نظیر برای طراحی استراتژی بازاریابی یک کسب و کار.

حالا بیایید بفهمیم که این اصطلاح به چه معنی است. STP مخفف سه کلمۀ زیر است:

• Segmentation – بخش‌بندی
• Targeting –  هدف‌گیری
• Positioning – جایگاه‌یابی

خیلی هم عالی. این شد یک بررسی کلی. اما هر کدام از اینها به چه معنی است؟ دیگر وقت آن است که وارد اعماق آب بشویم.

بخش‌بندی بازار  (Segmentation)

«بخش‌بندی بازار» به زبان ساده یعنی: مشتری‌ها را بر اساس ویژگی‌های آنها گروه‌بندی کنیم.

شاید اکنون بپرسید که اینکار چه فایده‌ای دارد؟ برای فهمیدن این موضوع، باید کمی صبر داشته باشید. اما همینقدر به شما بگوییم که با بخش‌بندی درست می‌توانیم یک دید خوب نسبت به بازار خودمان پیدا کنیم و فرصت‌های آن را شناسایی کنیم. با این بخش‌بندی، تازه شانس این را داریم که تصمیم‌های درستی درباره استراتژی بازاریابی کسب و کارمان بگیریم.

چگونه باید بازار خود را بخش‌بندی کنیم؟

حالا که توضیحات کلی را دادیم، بیایید به سراغ روش بخش‌بندی برویم. در مجموع می‌توان یک بازار را بر اساس 4 معیار کلی دسته‌بندی کرد:

1. دسته‌بندی جمعیت‌شناختی (Demographic): یعنی بازار هدف را بر اساس شاخصه‌هایی جمعیتی مثل سن، جنسیت، میزان تحصیلات، شغل، سطح درآمد و … دسته‌بندی کنیم.
2. دسته‌بندی جغرافیایی (Geographic): یعنی بازار هدف را طبق مکانی که مشتریان در آن حضور دارند (کشور، شهر یا منطقه) دسته‌بندی کنیم.
3. دسته‌بندی روانشناختی (Psychological): یعنی مشتریان را بر اساس فاکتورهای روانی مثل تیپ‌های شخصیتی، ارزش‌ها، اعتقادات و سبک زندگی دسته‌بندی کنیم.
4. دسته‌بندی رفتاری (Behavioural): یعنی مشتریان را بر اساس عادات و انگیزه‌هایی که در خرید دارند، دسته‌بندی کنیم. در این نوع دسته‌بندی بیشتر به دنبال «رفتار خرید» مشتریان هستیم و کاری به ویژگی‌های شخصیتی یا اعتقادی نداریم.

اینها دسته‌بندی‌های استانداردی هستند که برای این موضوع وجود دارند. اما قطعاً می‌شود از این دقیق‌تر شد. حتی در مورد کسب‌و‌کارهای B2B معیارها می‌توانند به کل متفاوت باشند.

در هر صورت، بعد از اینکه یک دسته‌بندی معقول از بازار خود ایجاد کردید، وقت هدفگیری می‌رسد.

حتما بخوانید: نگاهی کوتاه به 101 روش و استراتژی بازاریابی که حتماً باید بشناسید

 هدف‌گیری  (Targeting)

حالا که بازار خود را تحلیل و بخش‌بندی کردید، باید مشخص کنید که می‌خواهید کدام بخش از بازار خود را هدف بگیرید.

اینجاست که احتمالاً دادتان خیلی‌ها بلند می‌شود که «اصلاً چرا من باید یک بخش از بازار را هدف بگیرم؟ من می‌خواهم تمام بازار را داشته باشم!» این فقط آرزوی شما نیست. آرزوی تمام کسب و کارهایی است که در بازار شما فعال هستند. اما اینکار (حداقل به این آسانی‌ها) شدنی نیست! اما چرا؟

برای فهمیدن موضوع بهتر است یک مثال بزنیم:

یکی از دوستان ما در سایت ما، برند آقای طبیعی است. یک مجموعه که در زمینه تولید لبنیات (و سایر محصولات) ارگانیک فعالیت دارد. در حال حاضر، این کسب و کار فقط محصولات خود را در تهران عرضه می‌کند. بودجه بازاریابی این کسب و کار هم (درست مثل تمام کسب و کارهای دیگر دنیا) محدود است. با توجه به این شرایط، سوال اینجاست که کدام یک از این 3 مسیر بیشتر به نفع این کسب و کار است:

• تبلیغات گسترده برای تمام مردم ساکن تهران
• تبلیغات گسترده در مناطق بالای شهر تهران
• تبلیغات هدفمند برای عشاق (😃) محصولات طبیعی

واقعاً جواب دادن به این سوال، نیاز به فکر کردن زیادی ندارد. برای همه ما واضح است که وقتی دایره مخاطبان ما هدفمندتر شوند، تاثیر بازاریابی ما چندین و چند برابر بیشتر خواهد شد.

حالا شاید بپرسید که فرض بر اینکه ما مخاطبان هدف خود را مشخص کردیم. آیا واقعاً می‌توان این مخاطبان را با دقت بالا هدف قرار داد؟ بله! قطعاً می‌شود. به عنوان یک مثال (که حجت را تمام می‌کند) تبلیغات گوگل را در نظر بگیرید. تبلیغات گوگل به شما اجازه می‌دهد بر اساس مکان، سن، جنسیت، علاقه‌مندی‌ها و … مخاطب خود را هدف بگیرید. (اگر دوست دارید در این مورد بیشتر بدانید، به مقالۀ «چرا گوگل ادز بهترین روش تبلیغاتی دنیاست؟» مراجعه کنید.)

چگونه باید بخش‌های مورد هدف خود را مشخص کنیم؟

اکنون که اهمیّت هدفگیری را درک کردیم، زمان انجام آن رسیده است. یعنی می‌خواهیم مشخص کنیم که کدام بخش یا بخش‌های بازار مورد هدف ماست. توجه داشته باشید که ما حتی می‌توانیم چند بخش بازار را با برنامه‌های مختلف بازاریابی هدف بگیریم.

حالا چطور باید هدف خود را مشخص کنیم؟ در مجموع 3 معیار کلی برای اینکار وجود دارد:

1. اندازه و پتاسیل رشد

همۀ بخش‌های بازار، اندازه یکسانی ندارند و به یک اندازه هم رشد نمی‌کنند. و هدف شما انتخاب بازاری است که بیشترین پتانسیل سود را برای شما خواهد داشت.

اگر حرف ما را با دقت می‌خوانید، پس حتماً متوجه یک نکته ظریف شده‌اید. فقط اندازه یک بازار مساله نیست. رشد آن هم مهم است. این پتانسیل رشد است که مشخص می‌کند یک بازار در آینده چقدر جذاب خواهد بود. (و ما انسان‌های آینده‌بینی هستیم.)

تحلیلگران اقتصادی پیش‌بینی کرده‌اند که تا سال 2023، بازار گوشی‌های هوشمند اندرویدی، هر سال 2.1% رشد خواهد کرد. در حالی که همین بازار در بخش گوشی‌های آیفون، هر سال %1.3 کوچک خواهد شد. پس هر روز بازار گوشی‌های اَپل کوچکتر از قبل می‌شود و جذابیت خودش را بیشتر از دست می‌دهد. (متاسفیم استیو جابز!) به نظرتان تحلیلی این اطلاعات مهم نیست؟

2. میزان دسترسی به مشتریان

انتخاب یک بازار بزرگ به معنی موفقیت نیست. شما باید به جیب خودتان (یعنی منابع سازمان) نگاه کنید. آیا شما منابع لازم برای هدفگیری موثر این بخش از بازار را دارید؟ اصلاً آیا هدفگیری این بخش از بازار به صورت متمرکز شدنی است؟

حتما بخوانید: بازاریابی مصرفی یا B2C چیست و چگونه از آن بهترین استفاده را بکنیم؟

گاهی حتی ممکن است محدودیت‌های قانونی دست و پای شما را بسته باشند. مثلاً دولت چین به سرویس‌های جستجوی خارجی مثل گوگل اجازه فعالیت نمی‌دهد، پس هر چند بازار یک میلیارد نفری چینی‌ها برای گوگل بسیار جذاب است، اما همین ممنوعیت باعث می‌شود تا گوگل دستش از این بازار کوتاه بماند.

3. میزان رقابت

هر چقدر رقابت (و شانس ورود رقیب‌های جدید) در یک بخش از بازار کمتر باشد، این بخش جذاب‌تر است.

البته مساله فقط میزان رقابت نیست. شانس شما در موفق شدن هم مساله است. شما باید از خود بپرسید که آیا منابع لازم برای پیروزی در یک رقابت را در اختیار دارید، یا نه.

به همین ترتیب، گاهی یک کسب و کار ممکن است (به درستی) تصمیم بگیرد به سراغ یک بخش کوچک بازار برود که از نظر بقیه جذاب نیست. چرا که منابع لازم برای رقابت را ندارد و ترجیح می‌دهد بر یک بخش کوچک حکمرانی کند تا آنکه یک کسب و کار خرد در یک بازار بزرگ باشد.

جایگاه‌یابی (Positioning)

حالا دیگر هدف شما مشخص شده است و دیدی متمرکز دارید. اکنون وقت آن رسیده که به سراغ جایگاه‌یابی بروید، یعنی مهمترین مبحثی که در بازاریابی وجود دارد.

اجازه بدهید این قسمت را با یک سوال شروع ‌کنیم: اگر از شما بپرسند کدام شرکت سریع‌ترین خودروهای دنیا را تولید می‌کند، پاسخ شما چیست؟

بگذارید حدس بزنیم: پاسخ شما فِراری است. پاسخی که بلافاصله در ذهن شما (شاید همراه با تصویری مبهم از لوگوی فراری یا رنگ قرمز آن) جا گرفت.

اما… آیا واقعاً فِراری سریع‌ترین ماشین‌های دنیا را دارد؟ یعنی هیچ شرکتی نیست که یک خودرو تولید کرده باشد که هم‌پای خودروهای فِراری آسفالت را بپیماید؟ حدس ما که غیر این است. (پاسخ قطعی این سوال را باید از خودروبازها پرسید. اگر شما یکی از آنها هستید، منتظر نظر کارشناسی شما هستیم.)

پس اگر فراری لزوماً همیشه پرسرعت‌ترین نیست، چرا یاد این برند افتادید؟ مفهوم جایگاه‌یابی، پاسخ شما را می‌دهد: برند فِراری در ذهن شما، با کلمۀ سرعت عجین شده است.

امیدواریم که با این مثال، ماجرا برایتان جا افتاده باشد. جایگاه‌یابی به معنی پیدا کردن یک جایگاه مشخص در ذهنِ مشتری‌هاست؛ آن هم جایگاهی متمایز نسبت به رقبا.

جنگ شما با رقبایتان، نه بر سر محصول برتر، پشتیبانی بهتر، تبلیغات جذاب‌تر و … نیست. جنگ‌تان بر سر جایگاه هر برند در ذهن مشتری است.

جایگاه یک کسب و کار چگونه مشخص می‌شود؟

حالا اگر شما هم بتوانید تصویر برندتان را به یک ویژگی خاص پیوند بزنید و بذر این فکر را در ذهن مشتریها بکارید، قطعاً می‌توانید آن بخش از بازار را تصاحب کنید. البته به شرطی که قبلاً کسی تصویر ذهنی مشابهی برای مشتریان نساخته باشد. برای پیداکردن این ویژگی هم می‌توانید به مزیت‌های رقابتی محصول‌تان اشاره کنید، مثلاً اگر شرکت رقیب، محصول خودش را به عنوان «لوکس‌ترین محصول» در بازار هدف جا انداخته است، در مقابل شما می‌توانید با اشاره به وزنِ کم محصول‌تان، جایگاهِ «سبک‌ترین محصول» را برای برندتان تصاحب کنید. مثلاً: «لوکس‌ترین کفش» در مقابل «سبک‌ترین کفش». به این صورت مطمئن می‌شوید که مشتری‌ها را شما به خاطر می‌آورند و انتخاب می‌کنند.

حتما بخوانید: مشتری هدف من چه کسی است؟ بازار هدف دقیقاً کجاست؟

این نکته را هم بگویم که وقتی یک برند جایگاه خودش را در بازار پیدا کرد، گرفتن جایگاه این برند تقریباً غیرممکن می‌شود، مگر اینکه اشتباه خود این برند، باعث از دست رفتن آن بشود. به همین خاطر شرکت‌هایی که جزء اولین تولید‌کنندگان یک نوع محصول هستند، تا سالیان سال در ذهن مشتریان باقی می‌مانند و حتی در مواردی نام برندشان جایگزین نام محصول می‌شود، اصلاً چرا راه دور برویم، خودِ ما پودر لباسشویی را با «تاید» شناختیم، به ماالشعیر، «دلستر» می‌گوییم و برای اِسنک هیچ نامی جز «پفک» بلد نیستیم.

به همین دلیل است که تپ‌سی، با وجود ارائه خدمات با کیفیت و تبلیغات فراوان، جایگاه دوم بازار تاکسی‌های آنلاین را دارد. چرا که تاکسی آنلاین در ذهن ما، با اسنپ شناخته می‌شود.

نمودار جایگاه برندها

معمولاً برای درک بهتر جایگاه‌یابی برندها در یک بازار، نموداری هم مانند شکل زیر رسم کرده و روی هر طرف آن معیاری را مشخص می‌کنند. (این معیارها در هر صنعتی متفاوت‌اند.) سپس برندها را بر اساس جایگاهی که هم‌ اکنون در ذهن مشتریان دارند، جایگذاری می‌کنند.

برای آنکه موضوع بیشتر برایتان جا بیفتد، ما در نمودار زیر، جایگاه چند برند معروف خودروسازی را بر اساس 2 بردار مدرن-کلاسیک و اسپورت-شهری مشخص کرده‌ایم. همانطور که گفتیم این جایگذاری بر اساس دیدگاه مشتریان انجام می‌شود. یعنی باید دید که مشتریان، هر برند را بیشتر به کدام ویژگی می‌شناسند. مثلاً اکثریت مشتریان، شرکت «فِراری» را با ماشین‌های کلاسیک و اسپورت‌اش به خاطر می‌آورند تا خودروهایی مدرن و شهری.

اما راستش را بخواهید، نمی‌توان برای هر برند جایگاه دقیقی متصور شد؛ چون این معیارها ذهنی هستند. در نتیجه این نوع نمودارها بیشتر به صورت تقریبی کشیده می‌شوند تا به ما کمک کنند بفهمیم هر یک از رقبا چه جایگاهی را در ذهن مشتریان تصاحب کرده و چه جایگاه‌هایی هنوز خالی مانده است. در واقع، یکی از روش‌هایی که با آن می‌توان خلاءهای بازار را شناسایی کرد، کشیدن همین نمودار است.

هرچند کشیدن نمودار جایگاه‌یابی می‌تواند به درک بهتر ما از شرایط بازار کمک کند ولی به نظر ما این روش چندان کاربردی نیست، چون نمی‌توان معیار دقیقی برای آن در نظر گرفت.

تصمیم‌گیری درباره جایگاه یک برند

برای اینکه یک تصمیم آگاهانه و موثر درباره جایگاه برند بگیریم، لازم است به سازمان خود نگاه بیندازیم و ببینیم که:

• برند شما چه هویتی دارد؟ جه فرهنگ و ارزشی دارید؟
• چه منابعی (بودجه، دانش و تخصص، نیروی انسانی) در اختیار دارید.
• چه ارزشی به مشتری‌ها ارائه می‌دهید (Value Proposition).
• نقاط قوت و ضعف ما نسبت به رقبا چیست؟ چه تمایزی با آنها داریم؟
• پیشنهاد منحصربفرد فروش شما چیست؟

حالا اجازه بدهید کمی بیشتر در مورد آخرین مورد این لیست صحبت کنیم.

پیشنهاد منحصربفرد فروش (Unique Selling Proposition)

پیشنهاد منحصربفرد فروش به معنی مهمترین مزیتی است که محصول و خدمات شما دارند. آن چیزی که در تمام بیلبوردهای تبلیغاتی خود، با افتخار اعلام می‌کنید و مطمئن هستید که ذهن مشتری را قلقلک می‌دهد. این پیشنهاد می‌تواند همچون یک چراغ عمل کند که مسیر شما به سمت ذهن مشتری را روشن می‌کند.

برای پیداکردن USP از خود بپرسید:

«مهمترین ارزشی که ارائه می‌دهیم، نسبت به رقبا، چیست؟»

پاسخ شما به این سوال همان «پیشنهاد منحصربفرد فروش‌» یا USP است. این پیشنهاد باید آن قدر جذاب و قوی باشد که سریعاً جای خودش را در ذهن مشتریان باز کند و به او دلیلی برای انتخاب برند شما بدهد.

یک مثال خوب در این زمینه اِسمارتیز M&M’s است، با این جمله: «شکلات شیری باید در دهان شما آب شود، نه در دست‌تان!»

داستان از این قرار بود که وقتی آدم‌ها، اسمارتیزها را در دست خود نگه‌ می‌داشتند، لایۀ رنگی آنها بر اثر گرمای دست آب شده و دست‌هایشان را کثیف می‌کرد (قطعاً همه ما با این پدیده آشنا هستیم). شرکت M&M’s برای حل این مشکل، سطح شکلات‌ها را با روکش بی‌رنگی پوشاند. به این ترتیب دیگر شکلات‌ها آب نمی‌شدند. در نهایت این شرکت توانست با اتکاء به همین مزیت رقابتی و بیان این شعار در تبلیغاتش، جایگاه «اولین شکلات مقاوم به گرمای دست» را تصاحب کند و با این برتری واضح خود، بازار اسمارتیز را بگیرد.

حالا بگذارید ماجرا را برایتان جذاب‌تر کنیم. برای نوشتن یک USP خوب و گرفتن یک جایگاه در ذهن مشتری، همیشه به یک مزیت رقابتی احتیاج نداریم. گاهی می‌توان یک نقطه ضعف را به یک USP تاثیرگذار تبدیل کرد. حالا این حرف عجیب ما به چه معنی است؟ بگذارید برای فهمیدن موضوع، داستانی معروف را برایتان بازگو کنیم.

کمپانی کرایه ماشین Avis سال‌ها تلاش می‌کرد تا عنوان «بزرگترین شرکت کرایۀ ماشین در آمریکا» را از آن خود کند، اما مشکل آن‌جا بود که رقیبش، شرکت Hertz، از سال‌ها قبل این جایگاه را در اختیار داشت و تمام تلاش‌های این برند بی‌فایده بود. (یادتان هست گفتیم نمی‌شود جایگاه برند دیگری را گرفت؟!)

تا سال‌ها این ماجرا ادامه داشت و Avis به طور مداوم ضرر می‌داد. تا اینکه دست آخر جایگاه خود را پذیرفت و آن را در آغوش گرفت. چگونه؟ یک کمپین تبلیغاتی با شعار «ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم!» به راه انداخت.

USP این کمپین جملۀ زیر بود: ما دومین (شرکتِ بزرگ) کرایه خودرو هستیم، بنابراین سخت‌تر تلاش می‌کنیم!

نتایج این کمپین فوق‌العاده‌ بود! Avis توانست با بیان همین جمله، جایگاه «دومین شرکت بزرگ کرایه خودرو» را در بازار (در ذهن مشتریان) کسب‌ کند و طی چهار سال سهمِ بازار خودش را از 11% به 35% افزایش دهد.

درنهایت، تمام روش‌هایی که برای جایگاه‌یابی مطرح کردیم، از نمودار گرفته تا همین USP، همگی یک هدف دارند و آن پیدا کردن جایگاهی در ذهن مشتریان است. پس عصارۀ تمام این بحث‌ها را در یک خط خلاصه می‌کنم: باید کاری کنیم تا با یک جمله یا در بهترین حالت با یک کلمه، در ذهن مشتری‌ها، جایگاهی برای خود بسازیم!

بررسی موردی: دیجی کالا چگونه از استراتژی STP استفاده کرد؟

خب، حالا که درباره همه مفاهیم اصلی صحبت کردیم، قصد داریم با بررسی موردی یکی از کسب‌وکاری معروف داخلی ببینیم که چگونه این شرکت از استراتژی بازاریابی STP برای رشد کسب‌وکار خود استفاده کرد.

تا اوایل دهۀ هشتاد هیچ منبع فارسی و موثقی برای نقد و بررسی کالاهای دیجیتالی مثل دوربین و موبایل وجود نداشت. وقتی بنیانگذاران دیجی‌کالا طی یک تجربۀ خرید ناخوشایند این خلاء را در بازار ایران مشاهده کردند، تصمیم گرفتند تا «اولین وب‌سایت فارسی برای بررسی و خرید محصولات دیجیتال» باشند.

حتما بخوانید: آمیخته بازاریابی: نگاهی جامع به تاکتیک یک کسب و کار

در آن سال‌ها (حدود سال 1385) دیجی‌کالا تنها یک تیم کوچک 7 نفره بود. سعید و حمید محمدی (بنیانگذاران دیجی‌کالا) هم منابع و امکانات زیادی در اختیار نداشتند، پس نمی‌توانستند در همان ابتدا کلِ بازار دیجیتال کشور را پوشش دهند، به همین دلیل مجبور بودند تا فقط به مشتریان تهرانی خدمت‌رسانی کنند (بخش‌بندی جغرافیای) که در فضای آنلاین آن روز حضور داشتند و به دنبال یک منبع موثق برای نقد و بررسی بی‌طرفانه کالاهای دیجیتال می‌گشتند. (بخش‌بندی رفتاری)

اما حتی کالای دیجیتال هم حوزۀ وسیعی بود، قطعات کامپیوتری، تلویزیون، موبایل و… همه جزئی از این بازار محسوب می‌شدند. پس این تیم کوچک که سرمایه محدودی داشت باز هم بازار خودش را کوچکتر کرد و تنها روی فروش «موبایل» و «دوربین عکاسی» دست گذاشت. (برادران محمدی فکر می‌کردند احتمال خرید این اجناس به صورت آنلاین، بیشتر از سایر کالاهای دیجیتال است.) و به این ترتیب، سرنوشت جوری رقم خورد که این برادرها، شروع کارشان، بدون آنکه اسمش را بدانند، با STP باشد.

بعد از مدتی، هرچند دیجی‌کالا کار خودش را با فروش موبایل و دوربین عکاسی برای مشتریان تهرانی آغاز کرد، ولی چون رقیبی نداشت هر سال حوزۀ فعالیت خود را بیشتر گسترش می‌داد تا اینکه به اولین فروشگاه محصولات دیجیتالی در کل کشور تبدیل شد. در آن سال‌ها اسم «دیجی‌کالا» مترادف با «فروش کالای دیجیتالی» بود اما هنوز این تصویر به طور کامل در ذهن مشتریان تثبیت نشده بود.

این شرکت که راه برای خود باز می‌دید، علی رغم تمام مخالفت‌ها، با اضافه کردن محصولات غیردیجیتالی و ایجاد یک Market Place به «اولین پلتفرم آنلاین خرید و فروش کشور» تبدیل شد. (Market Place: مارکت پلیس بستری است که به عنوان واسطی میان خریدار و فروشنده عمل می‌کند.) متناسب با این تغییرات دیجی‌کالا تصویر برندش را هم عوض کرد و دیجی کالا را به معنای «خرید دیجیتالی کالا» تعبیر کرد.

جالب این است بدانید، حالا که این شرکت جایگاه «فروشگاه تخصصی محصولات دیجیتالی» را رها کرده، فروشگاه‌هایی کوچک‌تر جایگاه پیشین دیجی‌کالا را در بازار پر کرده‌اند. ( اگر دوست دارید بدانید «DigiKala چگونه توانست دیجی‌کالا شود؟» این مقالۀ را بخوانید.)

جمع بندی

ما در این مقاله یاد گرفتیم به کمک استراتژی بازاریابی STP، نقشۀ ‌راه یک کسب و کار را تعیین کنیم. حالا برای اجرای دقیق‌تر این استراتژی (مخصوصاً در بحث جایگاه‌یابی) باید به سراغ مدل 4P برویم؛ مدلی که به نوعی مکمل STP محسوب می‌شود و کمک می‌کند تاکتیک‌هایی برای اجرای این استراتژی بازاریابی تعبیه کنیم. پس پیشنهاد می‌کنم در ادامه به سراغ مقالۀ «آمیخته بازاریابی چیست؟» بروید.

در نهایت بگذارید یک بار دیگر مهمترین پیام این مدل را با هم مرور کنیم: قبل از اینکه بتوانید در سبد خرید مشتریان جایی داشته باشید، باید در ذهن‌شان جایگاهی برای خود ساخته باشید. STP یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های بازاریابی است که به شما در رسیدن به این هدف کمک می‌کند. این استراتژی با تمرکز بر روی سودآورترین بخش بازار و ایجاد یک جایگاه مشخص در ذهن این مخاطبان، بیشترین سود را برای سازمان شما خلق می‌کند و از هدر رفتن منابع ارزشمند سازمانی‌تان جلوگیری می‌کند. پس فقط یک حرف باقی می‌ماند و آن هم اینکه: قدرت تمرکز را هیچگاه فراموش نکنید.

در پایان یک خواهش از شما داریم: اگر این مقاله را دوست داشتید، آن را حداقل با یک نفر (که استراتژی بازاریابی STP به کارش خواهد آمد) به اشتراک بگذارید.

خوشحال می‌شویم که نظرات شما درباره این مدل استراتژی را در بخش نظرات بخوانیم.