در فصل اول از راهنمای جامع هک رشد توضیح دادیم که هک رشد اساساً چیست، چگونه به وجود آمده است و در نهایت قرار است به چه چیزی بیانجامد. با رشد روز افزون دنیای اینترنت و هک رشد، افراد بسیاری به این موضوع فکر می‌کنند که آیا توانایی تبدیل شدن به یک هکر رشد یا Growth Hacker را دارند یا نه!
مطمئناً مانند هر شغل دیگری، افرادی خواهند بود که بهتر از دیگران، موقعیت حرفه‌ای خود را تثبیت می‌کنند. با این حال، اگر قرار است به یک هکر رشد تبدیل شوید باید پیش از هر چیزی شناخت کافی از وظایف یک هکر رشد داشته باشید. برای رسیدن به این شناخت، بهتر است که در ابتدا افسانه‌ها و باورهای غلطی که درباره یک هکر رشد وجود دارد را بشناسید.
افسانه شماره ۱: هکر رشد باید برنامه‌نویس باشد
گاگان بیانی، هم‌بنیانگذار Udemy که خود یک هکر رشد است، می‌گوید:
بسیاری از توصیه‌ها و تجویزهایی که در اینترنت راجع به هک رشد وجود دارد، به شکلی غیرضروری، محدودکننده هستند. من به شخصه اعتقادی ندارم که هکر رشد باید حتماً برنامه‌نویس باشد زیرا بیشتر هکرهای رشد، فقط گهگاه کدنویسی می‌کنند.
با توجه به نیاز به برنامه‌نویسی برای دستیابی به اهداف هک رشد، چنین برداشت اشتباهی اصلاً نباید موجب تعجب ما بشود. اما اینکه لازم باشد هکر رشد حتماً یک برنامه‌نویس تمام‌عیار باشد، به هیچ وجه صحت ندارد. هکر رشد یا Growth Hacker، معمولاً به یک برنامه‌نویس در تیم خود احتیاج دارد، اما لازم نیست حتماً خودش برنامه‌نویس باشد. مثال زیر را در نظر بگیرید که به خوبی نشان‌دهنده شرایط واقعی این موقعیت است:
یک هکر رشد را تصور کنید که در یک استارتاپ کار می‌کند و یک تیم سه‌نفره در اختیار دارد: خودش، یک برنامه‌نویس Front-End و یک برنامه‌نویس Back-End.
این تیم تازه تشکیل شده است و هنوز، هیچ هک رشدی اتفاق نیفتاده است. دو برنامه‌نویسِ داستان ما، پیش از این هرگز به طور جدی به مسئله‌ی هک رشد، فکر نکرده‌اند. البته آنها می‌دانند که رشد، برای استارتاپ موضوع مهمی است و دوست دارند در مورد آن بیشتر بدانند؛ اما تا به حال، هرگز در یک تیم هک رشد نبوده‌اند.
روز اولی که تیم کار خودش را شروع می‌کند، هکر رشد آنها را فرا‌می‌خواند و درباره‌ی تجزیه و تحلیل مبتنی بر رویداد (Event-Based Analytics) و اهمیتِ این تجزیه و تحلیل صحبت می‌کند. سپس، لیستی از تمام رویدادهایی که می‌خواهد در مورد محصولِ استارتاپ پایش و ردگیری شوند، تهیه می‌کند (رویدادهایی مانند ثبت‌نام کاربران در سایت، ارجاعات از سایر لینک‌ها، تعاملات کاربران و …). سپس، او ابزار KISSmetrics را معرفی می‌کند. او به برنامه‌نویسان، محل پیدا کردن اسناد مرتبط با پی‌گیری رویدادهای محصول استارتاپ‌شان را نشان می‌دهد. در این مرحله، هکر رشد به دنبال کار خود می‌رود تا برنامه‌نویسان کدهای مورد نیاز را بنویسند.
چند هفته می‌گذرد، هکر رشد دوباره اعضای تیم را فرا‌می‌خواند. او از داده‌هایی که در این مدت از طریق کیس‌متریکز برای ساخت یک قیف جذب مشتری به دست آمده است، استفاده می‌کند و به برنامه‌نویس‌ها می‌آموزد که چه چیزی برای ایجاد یک قیف خوب جواب می‌دهد.
او چند هدف را برای هر مرحله از فرآیند تبدیل کاربر به مشتری (Conversion) مطرح می‌کند. در این مرحله، تیم تصمیم می‌گیرد تا بر نرخ تبدیل بازدیدکننده‌ی یکتا (Unique Visitor)، تمرکز کند. فرضیۀ هکر رشد این است که افراد به جای ثبت‌نام در سایت، از آن خارج می‌شوند زیرا محتوای سایت به اندازه کافی خوب نیست. بنابراین، او نسخه‌ای جدید را به صورت پیش‌نویس آماده می‌کند و برنامه‌نویس Front-End، آن را با ظاهری زیبا روی سایت قرار می‌دهد. نتیجه چیست؟ نرخ تبدیل برای آن قسمت از قیف نسبت به ماه قبل، حدود ۷% رشد می‌کند.
این تیم، به عنوان یک کل، اکنون مسئول هک رشد استارتاپ است. با این حال، باید این سوال را از خود پرسید: چه کسی از این سه نفر، مایه و سوخت لازم برای تحقق رشد را فراهم کرده است؟ واضح است که برنامه‌نویسان این تیم به تنهایی و به خودی خود به رشد 7 درصدی در نرخ تبدیل، دست نیافته‌اند.
اگرچه برخی برنامه‌نویس‌ها قادرند تمام مسئولیت‌های لازم در مثال بالا را به تنهایی انجام دهند، اما این نکته‌ی مورد بحث ما نیست. این یک آزمایش فکری بود تا نشان دهیم یک هکر رشد لزوماً یک برنامه‌نویس نیست.
حتما بخوانید: ماتریس بوستون (BCG): با بهترین ترکیب محصولات وارد بازی شوید
افسانه شماره ۲: بازاریابان سنتی نمی‌توانند هکر رشد شوند
هک رشد به نوعی به یک آیین و مذهب تبدیل شده است، آن هم از نوع بد آن! در این آیین، بازاریابان به عنوان دشمن فرض می‌شوند، نه به عنوان متحدانی نزدیک!
حقیقت این است که هکر رشد نیز، بازاریابی است که فعالیت‌های خود را صرفاً به رشد محدود کرده است. بله، اگرچه این تمرکز یک خرده‌فرهنگ ایجاد کرده که در گذر زمان کمتر و کمتر به بازاریابی شباهت دارد، اما باید توجه کنیم که ریشه‌های هر دو در یک خاک است.
دوباره تیم هک رشد مثال قبلی را در نظر بگیرید. تولید محتوا یا کپی‌رایتینگ، معمولاً یکی از مجموعه مهارت‌های بازاریابان سنتی است. بنابراین، در این زمینه چند پیراهن از کسی که هیچ آموزشی ندیده بیشتر پاره کرده‌اند. در مثال بالا اگر یک بازاریاب، مهارت تولید محتوای خود را به کار می‌بست، تمرکزش را صرفاً بر رشد می‌گذاشت و با اجرای تجزیه و تحلیل مبتنی بر رویداد، قیف جذب مشتری را برای همکارانش در تیم تحلیل می‌کرد (تا آنها بتوانند بهبودها و رشد ناشی از تولید محتوا را پایش و ردگیری کنند)، آنگاه، او هم یک هکر رشد محسوب می‌شد. بازاریاب‌های سنتی، در مقایسه با افراد عادی، کاملاً پتانسیل لازم برای تبدیل شدن به یک هکر رشد را دارند. فقط به شرطی که خودشان تصمیم بگیرند یک هکر رشد بشوند و از طرز فکر فنی و تحلیلی لازم، برخوردار باشند.
در حقیقت شان الیس، پدر هک رشد نیز خودش را اولین بازاریاب استارتاپ Drop Box می‌داند. وقتی هنوز هیچ نام دیگری برای نقش او وجود نداشت، بازاریاب تنها عنوانی بود که بیشترین شباهت به کاری که او انجام می‌داد را داشت. بسیاری از بهترین هکرهای رشد که امروزه در این زمینه فعال هستند، همچنان عنوان شغلی‌شان مدیر ارشد بازاریابی یا نایب‌رییس بخش بازاریابی است.
امروزه، شرکت‌های بیشتری به فکر استخدام متخصصان رشد، نایب‌رییسان رشد یا حتی هکرهای رشد هستند، اما همچنان این افراد را در چارت سازمانی خود بازاریاب می‌نامند. پس، حواس‌مان باشد که ریشه‌هایمان را فراموش نکنیم!
افسانه شماره ۳: اگر می‌خواهی هکر رشد باشی، باید غیراخلاقی عمل کنی!
هر وقت که تمرکز خود را بر هدفی واحد محدود کنید (در اینجا رشد)، ریسک اتخاذ تصمیماتی را به جان می‌خرید که ممکن است همیشه هم به نفع سایرین نباشد. هر هکر رشدی باید از جایی به بعد برای خود یک خط قرمز داشته باشد، و البته همه می‌دانیم که همیشه در هر زمینه‌ای آدم‌های بد و بی‌اخلاق هم پیدا می‌شوند.
اخیراً، استارتاپ Path هم متهم شد به اینکه در هک رشد زیاده‌روی کرده و از شیوه‌هایی تهاجمی برای به دست آوردن شماره تماس کاربرانش استفاده کرده است. بیشتر انتقادات مربوط به ارسال پیام‌هایی بوده که این اپلیکیشن اشتراک‌گذاری تصاویر برای کاربرانش ارسال کرده است. بسیاری معتقدند که آنها زیاده‌روی کرده‌اند و البته، ما هم موافقیم. با این حال فکر نمی‌کنیم که مثلاً استارتاپ Airbnb (که در فصل اول این راهنما ابتکارش را در هک رشد مثال زدیم) در هک رشد، زیاده‌روی کرده باشد زیرا آنها همزمان با کمک به رشد استارتاپ خود، به کاربرانشان نیز خدماتی مفید ارائه می‌کردند. شرکت Craigslist نیز قادر بود جلوی انتشار آگهی‌های کاربران Airbnb بر روی سایت خود را بگیرید. اما در مورد اپلیکیشن Path، کاربران نمی‌توانستند پیام اسپمی را که از جانب آنها برای لیست مخاطبین‌شان فرستاده می‌شد، حذف کنند.
نکته‌ی اصلی این است که اکثر هکرهای رشد حتی لزومی نمی‌بینند که ماهیت اخلاقی کار خود را بسنجند. در بیشتر مواقع، آنها ویژگی‌ها و امکاناتی سالم را برای محصولات می‌سازند که موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود. هکرهای رشد با دانشی که از کانال‌های توزیع دارند، محصول را بیش از پیش در چشم مردم برجسته می‌کنند. این کاری هوشمندانه است، نه غیراخلاقی! البته از نظر ما، هر هکر رشدی، پیش از شروع کار باید از خود بپرسد می‌خواهد یک هکر کلاه‌سفید باشد یا یک هکر کلاه‌سیاه!
حالا که چند افسانه و باور غلط رایج درباره هکرهای رشد را بررسی کردیم، می‌خواهیم به برخی حقایق و باورهای درست در مورد آنها بپردازیم. حقایقی که خصوصیات و رویکردهای یک هکر رشد واقعی را به ما نشان می‌دهند. در واقع، ما تا اینجای مقاله گفتیم که چه کسی یک هکر رشد نیست و دیدیم که یکی از ویژگی‌های حیاتی هر هکر رشدی، صرف نظر از اینکه سابقه‌ی حرفه‌ای و کاری او چه بوده است، عشق، تمرکز، وابستگی و شناخت او از تجزیه و تحلیل است.
هکرهای رشد به شدت تحلیلی عمل می‌کنند و همواره با عدد و رقم و نتایج سر و کار دارند. پس بیایید چند حقیقت مهم درباره هکرهای رشد را با هم بررسی کنیم.
حقیقت ۱: هکرهای رشد به شدت اهل تجزیه و تحلیل هستند
تجزیه و تحلیل، مثل خون در رگ‌های یک هکر رشد جاری است. تقریباً هرکاری که هکر رشد انجام می‌دهد عنصری از تجزیه و تحلیل با خود دارد. بدون تجزیه و تحلیل هکر رشد احساس سرگردانی و پوچی می‌کند. در اینجا چند ویژگی و دلیل استفاده از تجزیه و تحلیل توسط هکرهای رشد را بیان می‌کنیم:
تجزیه و تحلیل موجب صداقت و مستدل بودن پیشنهادات هکرهای رشد می‌شود
دنیای بازاریابی برای مدت‌ها، دنیای عواطف و احساسات بوده است. بازگشت سرمایه (ROI) بیلبورد میدان تایمز نیویورک چقدر بوده است؟ چه کسی می‌داند؟ اما به نظر می‌رسد بازده خوبی داشته است،مگر نه؟ ولی دیگر دوران این پاسخ‌های کیفی و تقریبی به سر آمده است. حالا مهم نیست که شما در ملاقات کاری برای توضیح کمپین بازاریابی خود، چقدر کاریزما دارید یا ایده‌های‌تان چقدر کارآمد به نظر می‌رسند یا چند نفر از مدیران ارشدتان کمپین پیشنهادی شما را تایید کرده‌اند. آنچه دست شما را پیش مشتریان و مدیران تیزهوش رو می‌کند یا باعث می‌شود کارآمدی طرح و کمپین شما به اثبات برسد، تجزیه و تحلیل است، تمام!
دان مک‌کینلی، مهندس ارشد فروشگاه آنلاین Etsy داستان جالبی را درباره‌ی وضعیت افتضاح قابلیت اسکرول پایان‌ناپذیر (همان Infinite Scroll خودمان!) در وبسایت‌شان تعریف می‌کند که به خوبی نکته‌ی مد نظر ما را تشریح می‌کند:
پس از ۵ ماه صرف زمان و انرژی برای ایجاد قابلیت Infinite Scroll برای محصولات موجود در پلتفرم Etsy، از این قابلیت رونمایی شد. در ابتدا همه جشن گرفتند و به هم تبریک گفتند، یعنی همان کاری که همه جا بعد از رونمایی از چنین دستاوردهایی رایج است. اما بعداً آمار و ارقام به دست‌شان رسید و مشخص شد مردم دارند اجناس کمتری را از طریق جستجو از آنها می‌خرند. مگر امکان داشت؟
دیهی است که آنها بلافاصله قابلیت اسکرول پایان‌ناپذیر را کنار گذاشتند. اما چطور دریافتند که اُفت خرید کاربران به معرفی این قابلیت مربوط است؟ با تجزیه و تحلیل و کمک گرفتن از آمار و ارقام و نمودارها! در ادامه دو اسلاید را می‌بینیم که دان مک‌کینلی هنگام توضیح این اتفاق و کاربرد تجزیه و تحلیل برای شناخت خطاها استفاده کرده است.
همانطور که می‌بینید آنها با تجزیه و تحلیل و استفاده از آزمایش‌های مختلف نظیر تست A/B و با تکیه بر آمار و ارقام این آزمایش‌ها، توانستند میزان کارایی و اثربخشی ایده‌ای که در ابتدا خیلی فوق‌العاده به نظر می‌رسید را بسنجند. همین تجزیه و تحلیل‌ها است که به هکرهای رشد کمک می‌کند همواره طرح‌ها و پیشنهادهایشان مستدل، صادقانه و قابل سنجش باشد.
حتما بخوانید: تاثیر تولید محتوا بر قیف بازاریابی
تجزیه و تحلیل، تمرکز هکرهای رشد را بر نقطه‌ی درست قرار می‌دهد
وقتی سازوکاری برای پایش و ردگیری محصول و فعالیت‌های خود داشته باشید، اعداد و ارقام می‌توانند نقطه‌ی تمرکز شما را به نحوی غیرقابل انتظار تغییر دهند. مثلاً ممکن است هرگز به صَرفِ هزینه و منابع بیشتر بر چرخه ارجاع کاربران به وبسایت خود (Referral Loop) فکر نکرده باشید.
شاید این کار صرفاً اقدامی باشد که آن را بدون دلیل خاصی و فقط یک بار انجام دهید، اما بعد از نگاه کردن به آمار و ارقام ناگهان متوجه می‌شوید که بیش از ۲۰% ثبت‌نام‌های جدید کاربران از این چرخه به دست آمده و ارزش طول عمر آنها (Lifetime Lalue) نیز بیشتر از متوسط طول عمر سایر کاربران است. شما می‌دانید که می‌توانید این چرخه را کارآمدتر کنید، بنابراین تمرکز تیم خود را طی دو هفته‌ی بعدی بر روی این ویژگی متمرکز می‌کنید. بله! تجزیه و تحلیل به اولویت‌بندی کارهایی که باید انجام دهید، کمک می‌کند.
تجزیه و تحلیل، موفقیت را تکرارپذیر می‌کند
وقتی تجزیه و تحلیل را جدی نگیرید نمی‌توانید موفقیت‌های گذشته را به نحو اثربخشی دوباره تکرار کنید. اگر تمام چیزی که می‌دانید این است که شرکت در سه‌ماهه‌ی چهارم پول بیشتری از سه ماهه‌ی سوم درآورده است، باید به عرض برسانم که هیچ چیز نمی‌دانید.
چرا سه‌ماه‌ی چهارم بهتر بوده است؟ آیا به خاطر کاربران بیشتری بوده که در وبسایت یا اپلیکیشن شما ثبت‌نام کرده‌اند یا اینکه ناشی از نرخ تبدیل بهتری بوده است که از کاربران ثبت‌نام‌کننده به دست آورده‌اید؟ آیا یک ویژگی و قابلیت خاص بوده است که به دلیل بازطراحی وبسایت، اپلیکیشن یا محصول، بیشتر مورد توجه کاربران قرار گرفته است؟ آیا کمپین تبلیغات گوگل ادوردز بالاخره توانسته بازگشت سرمایه (ROI) بهتری ایجاد کند، زیرا رقیب‌تان که پیشنهاد بالاتری برای قیمت هر کلیک ارائه داده بود، دیگر تبلیغات گوگل را در وبسایت یا محصول خود نمایش نمی‌دهد؟
اگر بدانید که چه چیزی باعث و دلیل موفقیت‌تان بوده است، آنگاه می‌توانید آن بخشی از کار که منجر به موفقیت شده است را تکرار کنید و بخش‌های ناموفق را متوقف سازید. این کار جز با تجزیه و تحلیل، ممکن نیست.
تجزیه و تحلیل، آینده را برای هکر رشد پیش‌بینی می‌کند
شرکت‌ها هر روز بر روی آینده‌ی خود قمار می‌کنند. آنها حدس می‌زنند که رقابت به کجا خواهد کشید و بازار چه چیزی را پسند خواهد کرد. آنها دائماً به دنبال این هستند که خود را به نقاطی برسانند که بازار در آینده به آن سمت خواهد رفت، نه نقاطی که در حال حاضر برای بازار جذاب‌تر است. آنها مدام حدس می‌زنند. اگر واقع‌بین باشیم، باید بپذیریم که پیش‌بینی آینده همواره تا حدی مبتنی بر حدس خواهد بود، اما استدلال استقرایی (پیش‌بینی غیرقطعی اما محتمل ِنتایج بر اساس مقدمات) بر مبنای تجزیه و تحلیل به ما امکان می‌دهد، بر اساس داده‌های گذشته، تصمیماتی آگاهانه درباره آینده اتخاذ کنیم.
آیا فردا هم آفتاب طلوع خواهد کرد؟ به طور دقیق، هیچ روش قطعی برای پاسخ به این سوال وجود ندارد، اما به طور استقرایی می‌توانیم استدلال کنیم که فردا هم آفتاب از پشت کوه‌های مشرق سر بر می‌آورد زیرا که پیش از این همیشه چنین بوده و احتمالاً فردا هم چنین خواهد بود. هنگامی که به جدول‌ها و نمودارهای خود نگاه می‌کنید و خطی را می‌بینید که از نقطهای به نقطه‌ی دیگر و در مسیری مشخص سیر می‌کند، هیچ تضمینی نیست که در همان مسیر باقی بماند. با این حال، اگر سایر عوامل بدون تغییر باقی بمانند، احتمالاً خط موجود در نمودارهای شما هم بر همان سیاق گذشته به مسیر خود ادامه خواهد داد. این یک علم دقیقه و دانش قطعی نیست، اما بهتر و دقیق‌تر از حدس و گمان‌های بدون مبنا است.
در همینجاست که همبستگی و روابط علت و معلولی نیز به مفاهیم بسیار مهمی بدل می‌شوند. اگر تجزیه و تحلیل شما نشان دهد که «الف» و «ب» خط سیر مشابهی را طی می‌کنند، می‌توان از این آگاهی برای تغییر خط سیر این دو متغیر استفاده کرد. مثلاً می‌توانید آزمایشی انجام دهید تا دریابید آیا الف و ب صرفاً بر اساس تصادف چنین رفتاری نشان می‌دهند یا اینکه یکی از آنها مسبب و موجب دیگری است. وقتی یک هکر رشد رابطه‌ی علت و معلولی را میان دو متغیر کشف می‌کند ـ کشفی که به شدت به تجزیه و تحلیل وابسته است ـ آنگاه ابزاری بسیار قدرتمند در اختیار خواهد داشت تا به هدف خود یعنی رشد دست یابد.
به دنبال برنامه ای جامع برای معرفی دیجیتال خود هستید؟
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
حقیقت ۲: هکرهای رشد، T شکل هستند
وقتی از مهارت‌های مورد نیز یک هکر رشد صحبت می‌کنیم، باید در نظر داشته باشیم که هکر رشد از نظر مهارتی باید شبیه به حرف T باشد. اما T شکل بودن مهارتی برای یک هکر رشد به چه معناست؟
بخش افقی و بالایی حرف T نشان‌دهنده‌ی تمام مهارت‌ها و حوزه‌های گوناگونی است که یک هکر رشد باید با آنها آشنا باشد. هکر رشد باید در مورد بسیاری چیزها، حداقل کمی بداند. او باید کمی از روانشناسی بداند، کمی از چرخه‌های ویروسی محتوا و تبلیغات بداند، کمی از کمپین‌های ایمیل مارکتینگ بداند، کمی از … خلاصه باید از هر چمن، گلی گلچین کرده باشد. گمان می‌کنم، حالا تصویر کلی مهارت‌های یک هکر رشد به خوبی در ذهن‌تان شکل گرفته است.
اما این کافی نیست. هکر رشد همچنین باید چند مهارت خاص داشته باشد که ستون عمودی حرف T را بسازند. این مهارت‌ها، همان‌هایی هستند که هکر رشد در آنها مسلط و سرآمد است. او در این حوزه‌ها یک متخصص محسوب می‌شود.
با این حال، آنچه متخصصان و هکرهای رشد کاربلد را از دیگران متمایز می‌کند این است که این متخصصان از T-شکل بودن مجموعه مهارت‌های خود نیز راضی نیستند! آنها به دنبال مجموعه مهارت‌های V-شکل هستند! هر چه این متخصصان در کار خود به تسلط و دانش و تجربه‌ی بیشتری دست می‌یابند، تعداد مهارتهایی که در آنها به درجه‌ی تخصص می‌رسند نیز، بیشتر می‌شود. این یعنی خطوط عمودی در مجموعه مهارت‌های آنها افزایش می‌یابد و در نهایت، به جای تخصص در یک یا دو مهارت، آنها در ۱۰ یا ۲۰ مهارت به تسلط و تخصص می‌رسند و این باعث شکل‌گیری حرف V می‌شود.
هک رشد عملی پر رمز و راز و پیچیده به نظر می‌رسد، اما در عمل اینطور نیست. یک هکر رشد بیش از اینکه یک جادوگر باشد، یک دونده‌ی ماراتن محسوب می‌شود. در اتاق کار یک هکر رشد خبری از آینه و گربه و دود و شمع و تاریکی نیست، بلکه هر آنچه می‌بینید سخت‌کوشی برای کسب تسلط بر مهارتهایی است که به رشد مربوط هستند. اگر بخواهید در یک ماراتن به خط پایان برسید، باید از ماه‌ها قبل خود را برای ماراتن آماده کنید. حتی علاوه بر آن، باید به شیوه‌ی درست و اصولی خود را آماده کنید. در هک رشد هم اگر بخواهید محصولی را رشد بدهید، باید مهارت‌های خود را به شکل حرف T دربیاورید و سپس، به شکل حرف V! حتی بعید نیست که روزی به شکل حرف U برسید! این پیشرفت نیازمند ماه‌ها تمرین و تلاش است و هیچ راه میانبری برای به پایان رساندن یک ماراتن یا به رشد رساندن یک محصول وجود ندارد.
حقیقت ۳: هکرهای رشد راست‌مغز (RIGHT-BRAINED) هستند!
هکرهای رشد، آنقدر زمان زیادی را صرف تجزیه و تحلیل می‌کنند (به حقیقت شماره ۱ بنگرید) که ممکن است به راحتی فراموش کنیم آنها افرادی به شدت راست‌مغز هستند، یعنی از قوه‌ی خلاقیت، کنجکاوی و ابتکار بالایی برخوردارند. تجزیه و تحلیل فوق‌العاده مهم است، اما کنجکاوی، خلاقیت و اشتیاقی فراگیر برای شواهد رِوایی یا Anecdotal Evidence (شواهدی که به طور غیرقطعی حاکی از چیزی باشند) و شواهد کیفی (Qualitative Facts) نیز حیاتی است.
حتما بخوانید: رتبه بندی الکسا (Alexa) چیست؟
اگر من مجبور بودم بین تجزیه و تحلیل، و شهود یا همان شواهد رِوایی یکی را انتخاب کنم، تجزیه و تحلیل را انتخاب می‌کردم اما خوشبختانه، چنین اجباری در کار نیست و نیازی برای این دوگانه‌سازیِ اشتباه وجود ندارد. این دو مفهوم با هم قابل جمع هستند. محصولات ما، مثل هواپیماهایی هستند که معمولاً زمانی به پرواز در می‌آیند که به ترکیب درستی از علم دقیق و علم مبتنی بر شهود دست یافته باشیم.
هکر رشد، مثل یک گربه کنجکاو است!
فقدان کنجکاوی، محصول شما را خواهد کشت. هکر رشد همواره مِیلی سیری‌ناپذیر به افکار جدید و امتحان کردن چیزهای جدید دارد. اگر به دنبال یک دستورالعمل هستید که تک‌تک روال‌های کاری یک هکر رشد را به شما بیاموزد، در نهایت به کارمندی متوسط بدل می‌شوید. اگر می‌خواهید از دستورالعمل‌ها پیروی کنید، بهتر است به ارتش بپیوندید و کار هک رشد را به کاردان‌ها بسپارید.
با این حال، اگر می‌خواهید یک محصول را رشد بدهید، پس کنجکاو باشید و کنجکاوی کنید. ممکن است چیزی تا به حال به دلیل آنکه احمقانه به نظر می‌رسد امتحان نشده باشد. با این حال، شاید هم امتحان نشدنش به این خاطر بوده که هیچکس تا به حال به اندازه‌ی کافی کنجکاو نبوده تا ببیند این ایده جواب می‌دهد یا نه. در ادامه چند مثال از کنجکاوی‌های احتمالی یک هکر رشد را نشان می‌دهیم:
- چه اتفاقی می‌افتاد اگر محصول‌مان را به جای نسخه‌ی آزمایشی یا Beta به صورت محصولی تمام و کمال ولی صرفاً برای کاربرانی دارای دعوتنامه می‌ساختیم؟
- چه اتفاقی می‌افتاد اگر کاری می‌کردیم که کاربران ما هر هفته، فعالیتی در اپلیکیشن یا وبسایت ما داشته باشند تا مانع از غیرفعال شدن اکانت آنها به دلیل عدم فعالیت بشویم؟
- چه اتفاقی می‌افتاد اگر می‌گذاشتیم مشتریان ما خودشان قیمت محصول را مشخص کنند، حتی قیمت آن را رایگان تعیین کنند؟
- چه اتفاقی می‌افتاد اگر یک Upgrade رایگان به هر کسی می‌دادیم که ناهار تیم ما را به هزینه‌ی خودش سفارش دهد و ما هم، هر بار که او این کار را می‌کرد با یک توییت این اتفاق را به دیگران اعلام می‌کردیم؟
- چه اتفاقی می‌افتاد اگر کل صفحه‌ی اول وبسایت را روز اول هر ماه به صفحه‌ی یادبودی برای قهرمانان و بزرگان صنعتی که در آن فعال هستیم، اختصاص می‌دادیم و به اشتراک گذاشتن این صفحه را برای کاربران آسان می‌کردیم؟
- چه اتفاقی می‌افتاد اگر درخواست‌های بخش پشتیبانی مشتریان ما باعث می‌شد یک کمپین ایمیل مارکتینگ حاوی ویدیوهای فوق‌العاده‌ای از یوتیوب به راه بیندازیم که اتفاقاً با مشکل و مسئله‌ی مورد نیاز کاربران ما هم ارتباط می‌داشت؟
آیا این ایده‌ها احمقانه‌اند؟ بسیاری از آنها احتمالاً احمقانه یا بی‌اثر خواهند بود، اما حداقل من آنقدر شجاع بودم که آنها را روی کاغذ بیاورم تا هزاران کاربر این وبسایت آنها را بخوانند. پس چرا شما از نوشتن ایده‌های ظاهراً بی‌مصرف خود در فایلی که هیچکس هرگز آن را نخواهد دید، واهمه دارید؟
کنجکاوی، بنیان و اساس غلبه بر ترس است: ترس از اشتباه فکر کردن، ترس از درست فکر کردن، ترس از متفاوت فکر کردن. اگر جرئت فکر کردن به ایده‌های بد و احمقانه‌ی خود را ندارید، هرگز فرصت اجرای ایده‌های درخشان و بی‌نظیرتان را هم نخواهید یافت.
چیزهای گذرا و درهم و برهمِ زندگی، دشمن شما نیستند!
آدم‌های منطق‌گرا و ریاضی‌دانان آرزوی زندگی در جهانی صفر و یکی را دارند، جهانی که وضعیت هر چیز را بتوان در دو حالت صفر یا یک (بخوانید سیاه یا سفید) مشخص کرد. جهانی که داده‌ها، خودشان به وضوح با ما سخن بگویند یا طرح‌ها و برنامه‌ها در ذهن ما کامل و واضح شکل بگیرند. اما ما در جهانی خاکستری زندگی می‌کنیم، جایی که کلماتی مثل «شاید» و «تا حدی» پاسخی برای بسیاری از سوالات ما هستند و یک هکر رشد هرگز نباید از این مسئله غفلت کند.
ممکن است داده‌های شما بین صفحه دوم و صفحه‌ی سوم فرآیند پرداخت وبسایت‌تان، نشان‌دهنده‌ی اُفتی در نرخ تبدیل باشد. می‌توانید ساعت‌ها به اعداد خیره شوید و همچنان به نتیجه‌ای نرسید یا اینکه می‌توانید به یک کافی‌شاپ دنج بروید و از یک فرد کاملاً غریبه بخواهید که با کارت اعتباری شما، چیزی از وبسایت‌تان بخرد و فرآیند پرداخت را جلوی چشم شما طی کند. مطمئنم از این آزمایش چیز مفیدی یاد خواهید گرفت. قطعاً یک فرد نمونه‌ی آماری کافی برای اتخاذ تصمیمات شما نخواهد بود، اما در نظر داشته باشید که همه‌ی مشکلات نیز برای حل شدن نیاز به کوهی از داده‌های آماری ندارند.
شاید با تماشای تلاش آن فرد غریبه برای پرداخت در وبسایت‌تان و ناکامی او، ناگهان متوجه شوید که در قسمت وارد کردن مشخصات کارت بانکی، اصلاً توضیحی برای کادر CVV2 ارائه نداده‌اید و همین موضوع برخی کاربران از جمله همین فرد غریبه را گیج کرده و باعث می‌شود فرآیند پرداخت را نیمه‌کاره رها کنند. شاید آنها اصلا معنای حروف CVV2 را نمی‌دانند. اگر مشکل واقعاً چنین چیزی باشد، قطعاً شما هم با من موافقید که حل کردن چنین مشکلی به کوهی از نمونه‌های آماری و داده‌های کلان احتیاج ندارد. صرفاً باید پیام یا توضیحی مفید روی وبسایت بگذارید تا کاربرانی که با اصطلاحات کارت‌های اعتباری آشنایی ندارند، دریابند که حین پرداخت باید در کادرهای مربوطه چه چیزهایی را وارد کنند. بنابراین گاهی اوقات فقط یک داده و یک فرد هم کافی است.
حتما بخوانید: وبلاگ داشتن یا نداشتن: پاسخی به یک مساله!
حقیقت ۴: هکر رشد نسبت به رشد، وسواس و عزم راسخ دارد
آیا برای اینکه تمام مدت و لحظه به لحظه فقط به رشد فکر کنید، واقعاً وسواس و عزم لازم را دارید؟ ممکن است برای یک هفته به عنوان یک تنوع برایتان جالب باشد، اما آیا بعد از ۶ ماه هم برایتان جالب خواهد بود؟ آیا قابلیت و توان تمرکز بر یک هدف واحد و کنار زدن هر چیز دیگری را دارید؟
در ادامه آنچه برای داشتن عزم لازم ضروری است، معرفی می‌کنیم:
تاکتیک دویست و سیزدهم جواب می‌دهد، نه تاکتیک هفتم!
اگر هک رشد، صرفاً به معنی امتحان پنج یا ده کار مختلف، سپس مشاهده افزایش ثبت‌نام کاربران و صعود درآمدهای شرکت بود، دیگر نیازی به این راهنما و مجموعه مقالات احساس نمی‌شد. حقیقت این است که هک رشد، زمانی آسان به نظر می‌رسد که دریافته باشید چه کاری برای محصول‌تان جواب می‌دهد، اما تا آن موقع ناچارید صدها بن‌بست را تا انتها بروید تا شاید یکی از آنها خیابانی باشد که راه درست را به شما نشان دهد.
با ضربات کوچک، اما متعدد می‌توانید رقیب را از میدان به در کنید
گاهی اوقات، ممکن است گمان کنید تمام آنچه نیاز دارید یک پیشرفت، یک اتفاق یا یک دستاورد فوق‌العاده است تا بازی را ببرید. مثلاً فکر می‌کنید یک هک رشد بزرگ و فوق‌العاده همه چیز را زیر و رو می‌کند و بازار را دودستی به شما تقدیم می‌کند. اگرچه من هم معتقدم شما قادرید رقیب را از میدان به در کنید و بازار را مال خود کنید، ولی فکر می‌کنم نه با یک ضربه‌ی بزرگ و کاری، بلکه با یک میلیون ضربه‌ی کوچک!
موفقیت‌های کوچک در طول زمان با هم ترکیب می‌شوند. اگر بتوانید مسیر صعودی خود را با شیبی هر چند ملایم تداوم ببخشید و اعداد و ارقام خود را روز به روز بهبود دهید، آنگاه بعد از یک سال به پشت سر نگاه می‌کنید و می‌بینید واقعاً کاری کرده‌اید کارستان!
در حالی که در این یک‌سال هیچ لحظه‌ی خاصی نبوده است که اتفاقی بزرگ افتاده باشد و حس کرده باشید که کار یکسره شده است.
حتما بخوانید: سه نوع فراخوان عمل که نرخ تبدیل سایت‌تان را به سقف می‌چسباند!
برایان گلدبرگ از بنیانگذاران وبسایت خبر ورزشی Bleacher Report در مقاله‌ای برای پایگاه خبری Pando Daily می‌نویسد:
هر موقع دارم درباره استارتاپ بلیچر ریپورت در برابر سرمایه‌گذاران خطرپذیر صحبت می‌کنم، یکی از تکراری‌ترین سوالاتی که پرسیده می‌شود این است: بلیچر ریپورت، دقیقاً چه زمانی مثل موشک از زمین کنده شد؟ پاسخ این است که هیچوقت! در حال حاضر وبسایت ما یکی از ۵۰ وبسایت بزرگ امریکا شده است … اما آنچه از این جایگاه فعلی ما جالب‌تر است، نمودار و نحوه‌ی رسیدن ما به اینجاست. من، خوانندگان شما را به یک چالش دعوت می‌کنم. از آنها می‌خواهم یک خودکار بردارند و در نمودار رشد ما، یک ضربدر روی نقطهای بگذارند که به نظرشان نقطه‌ی گریز استارتاپ ما از نیروی جاذبه‌ی مشکلات بوده است. به نظرم چنین نقطهای را نمی‌شود پیدا کرد. هیچ لحظه یا نقطه‌ی خاصی نبوده است که موشک رشد این استارتاپ به صورت ناگهانی از جاذبه‌ی مشکلات رها شده و به طور دیوانه‌وار در آسمان اوج گرفته باشد.
خلاصه
خب امیدواریم که این مقاله توانسته باشد، دید خوبی از مفهوم و وظایف هکر رشد (یا Growth Hacker) به شما داده باشد. در ادامه خلاصه‌ای از مهم‌ترین نکات این مقاله را مرور می‌کنیم:
- برای اینکه هکر رشد باشید، لازم نیست برنامه‌نویس باشید.
- بازاریابان سنتی می توانند هکر رشد باشند، به شرطی که تمرکز خود را بر رشد محدود کنند و مجموعه مهارت‌های خود را عمق بیشتری ببخشند.
- بیشتر هکرهای رشد، افرادی اخلاق‌گرا هستند.
- هکرهای رشد در تعدادی از حوزه‌ها متبحر هستند، اما باید در برخی از این حوزه‌ها سرآمد شوند تا بتوانند وظیفه‌ی خود را به خوبی انجام دهند.
- با وجود اتکای هکرهای رشد به تجزیه و تحلیل، آنها در عین حال افرادی راست‌مغز هستند زیرا به دفعات از خلاقیت، کنجکاوی و تحقیقِ کیفی استفاده می‌کنند.
- هکرهای رشد نسبت به رشد یک وسواس ویژه و عزمی راسخ دارند. این وسواس که تمام ذهن آنها را مال خود کرده است به آنها امکان می‌دهد آنقدر پشتکار به خرج دهند تا تاکتیک‌های درست را کشف کنند. این عزم راسخ، به آنها امکان می‌دهد همچنان که به آهستگی محصول خود را پیش می‌برند، موفقیت‌هایی کوچک اما متعدد، کسب کنند.
در فصل بعدی از سری مقالات هک رشد به فرآیند اجرای هک رشد می‌پردازیم و توضیح می‌دهیم که در این فرآیند، باید چه اقداماتی را (به چه شکل) انجام داد تا بتوان با اطمینان گفت هک رشد به صورت اصولی و حساب‌شده انجام شده است.
