ما امروزه در عصر شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم و به دلیل استفاده گسترده از تلفن‌های هوشمند خیلی راحت عقاید خود را به اشتراک گذاشته و از نظرات دیگران مطلع می‌شویم. همان‌طور که می‌دانید هشتگ‌ها در شبکه‌های اجتماعی کاربرد زیادی دارند و بخش مهمی از تبلیغات برندها در شبکه‌های اجتماعی را تشکیل می‌دهند. کسب‌و‌کارها می‌توانند با استفاده از هشتگ‌هایی که خودشان درست می‌کنند یا هشتگ‌هایی که محبوب شده‌اند تعداد مخاطبان و فروش محصولات خود را افزایش دهند. در این میان، هشتگ دزدی یا استفاده از هشتگ ترند شده بخش مهمی از استراتژی‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یک برند است.
البته باید بدانید هشتگ دزدی مانند آشپزی با یک چاقوی تیز است. درست است که چاقو وسیله‌ی مهمی برای آشپزی است اما اگر آشپز در استفاده از آن احتیاط نکند صدماتی که به او وارد می‌شود، بیشتر از فایده‌های آن خواهد بود. شرکت‌هایی که با صرف زمان، انرژی و فکر از هشتگ‌های مناسب و محبوب در تبلیغات خود استفاده می‌کنند، معمولاً با استقبال خوب مردم روبه‌رو می‌شوند. با این حال، برندهای زیادی هم وجود دارند که با هشتگ دزدی ناموفق نه تنها در کمپین تبلیغاتی خود شکست خورده‌اند، بلکه بخشی از اعتبار خود را نیز از دست داده‌اند.
در این مقاله قصد داریم برایتان توضیح دهیم که هشتگ دزدی چیست و اصلاً چگونه می‌توان از یک هشتگ ترند شده به نفع تجارت خود سود برد.
هشتگ دزدی یا Hashtag Hijacking چیست؟
هشتگ دزدی زمانی اتفاق می‌افتد که یک هشتگ ترند شده برای منظوری جز هدف اصلی‌اش به کار رود. شاید در نگاه اول، هشتگ دزدی لغتی منفی به نظر برسد، اما باید بدانید امروزه برندهای زیادی وجود دارند که از این روش جهت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اگر با هشتگ و موارد استفاده از آن در شبکه‌های اجتماعی آشنایی کامل ندارید مقاله‌ی هشتگ چیست و چگونه باید از آن در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد را از دست ندهید.
خب در همین ابتدا باید بگوییم که 2 نوع هشتگ دزدیوجود دارد. اولین نوع آن در مواقعی استفاده می‌شود که یک شخص یا یک برند بخواهد با استفاده از یک هشتگ ترند شده در شبکه‌ای خاص جلب توجه کند. و نوع دوم آن زمانی اتفاق می‌افتد که یک کمپین روابط عمومی (PR Campaign) به درستی اجرا نشود. در ادامه این دو نوع هشتگ دزدی را با یکدیگر بررسی می‌کنیم.
۱- هشتگ دزدی به منظور جلب توجه
رایج‌ترین نوع هشتگ دزدی از طرف افرادی انجام می‌شود که به دنبال جلب توجه هستند. این افراد فقط برای اینکه پست‌هایشان در شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر یا اینستاگرام توسط دیگران دیده شود، اقدام به استفاده از هشتگ‌های ترند شده و نامرتبط برای پستشان می‌کنند. از آنجایی که افراد هشتگ‌های ترند شده را بیشتر جستجو می‌کنند، بنابراین این افراد با هشتگ دزدی اقدام به جلب توجه دیگران می‌کنند.
۲- هشتگ دزدی در کمپین روابط عمومی ناموفق
کمپین روابط عمومی یا PR Campaign به استفاده از استراتژی‌هایی بر پایه مکالمه گفته می‌شود که برای بهبود رابطه با مشتریان راه اندازی می‌شود. این نوع هشتگ دزدی معمولاً جدی‌تر است و زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت برای کمپین روابط عمومی خود یک هشتگ ایجاد می‌کند، اما این هشتگ توسط دیگران دزدیده می‌شود. معمولا مخالفان یک برند از هشتگ ایجاد شده برای حمله به آن برند یا تمسخر خدمات آن استفاده می‌کنند.
یکی از بدترین نمونه‌های این نوع هشتگ دزدی برای فست فود مک‌دونالد اتفاق افتاد. مک‌دونالد در سال ۲۰۱۲ از هشتگ McDStories# استفاده کرد و با استفاده از آن سعی داشت خدمات جدید و قدیمی خود را به کاربران معرفی کند.
نکته جالب توجه این است که اکانت رسمی مک‌دونالد تنها چند بار از این هشتگ در توییت‌های خود استفاده کرد، با این حال این هشتگ به قدری سریع در بین کاربران محبوب شد که مدیران مک‌دونالد اصلاً انتظار آن را نداشتند.
کاربران توییتر از این هشتگ برای تعریف کردن داستان‌های خود درباره‌ی مشکلات کیفی این رستوران استفاده کردند. این هشتگ خیلی زود و برای دلایل نامناسب ترند شد.
مشتریان برند مک‌دونالد چه افرادی که واقعا از کیفیت غذاهای این رستوران ناراضی بودند و چه افرادی که فقط قصد تفریح کردن داشتند این هشتگ را تبدیل به یک هشتگ منفی کردند.
هنوز هم بعد از گذشت مدت زمان زیادی از این اتفاق گاهی از این هشتگ استفاده می‌شود. البته تعدادی از این توییت‌ها داستان‌ها و تجربه‌های مثبت هستند، اما اکثر موارد آن منفی است.
باید بدانید که مک‌دونالد تنها قربانی این نوع هشتگ دزدی نیست. برندهای بسیار دیگری نیز داستان مشابهی داشته‌اند. حتی برندهای افراد معروف نیز به همین شکل مورد حمله قرار گرفته‌اند. به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که هرچقدر یک برند بزرگ‌تر و معروف‌تر باشد، بیشتر در خطر حمله هشتگ دزدی قرار خواهد گرفت.
جالب است بدانید توییت‌هایی با هشتگ‌های منفی بیشتر از هشتگ‌های مثبت مورد توجه کاربران قرار می‌گیرند. این موضوع در مواقعی که روابط عمومی از اهمیت زیادی برخوردار است می‌تواند به ضرر یک برند تمام شود. اگر می‌خواهید دلیل این موضوع را بدانید، پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ای که درباره ارائه خدمات بد به مشتریان را منتشر کردیم را مطالعه نمایید.
چگونه می‌توان از هشتگ دزدی جلوگیری کرد؟
همان‌طور که می‌دانیم استفاده از هشتگ برای برندهای تجاری امر حیاتی بوده و به بازاریابی یک کسب‌و‌کار یا فروش یک محصول کمک بسیاری می‌کند. اما چگونه می‌توان از هشتگ دزدی و قرار گرفتن برند تجاری خود در شرایط بحرانی جلوگیری کرد؟
- راه حل اول: از هشتگ‌های مبهم و عبارت‌هایی مانند “بگویید چقدر ما را دوست دارید” استفاده نکنید. این مدل هشتگ‌ها در برابر هشتگ دزدی بسیار آسیب‌پذیر بوده و معمولاً قربانی سخنان طعنه‌آمیز می‌شوند. سعی کنید مردم را طوری تحریک کنید که درباره‌ی کسب‌و‌کار شما حرف‌های مثبت بزنند. یا اینکه از تکیه کلامی که اختراع کرده‌اید در شبکه‌های اجتماعی استفاده کنند.
- راه حل دوم: سعی کنید تا جای ممکن از هشتگ‌های خاص استفاده کنید. برلی مثال هشتگ‌هایی که استفاده از آن‌ها شرط لازم شرکت کردن مخاطبان در مسابقه است خیلی به ندرت مورد دزدی قرار می‌گیرند. مردم معمولاً از این هشتگ‌ها تنها برای اهداف خاص یعنی شرکت در مسابقه استفاده می‌کنند و نه برای تفریح کردن و خراب کردن کمپین تبلیغاتی شما.
- راه حل سوم: برخی از شرکت‌ها به‌طور عمدی از نام برند خود در هشتگ‌هایشان استفاده نمی‌کنند. هشتگ‌هایی که در آن‌ها از اسم برند استفاده نشده است نمی‌توانند علیه آن برند استفاده شوند زیرا هشتگ دزدی‌ها معمولاً جهت خراب کردن نام یک برند و کمپین تبلیغاتی‌شان استفاده می‌شود.
- راه حل چهارم: شرایط شرکت خود را قبل از استفاده از هشتگ‌های تبلیغاتی به خوبی در نظر بگیرید. اگر کسب‌و‌کارتان در شرایط سختی قرار دارد و چهره‌ی خوبی در جوامع عمومی ندارد، بهتر است که کمپین‌های هشتگ خود را به زمان دیگری موکول کنید. استفاده از هشتگ در چنین شرایطی فقط اوضاع شرکت شما و برندتان را بدتر می‌کند. پس بهتر است که از راه‌های دیگری برای تبلیغ برند تجاری خود استفاده کنید.
هشتگ دزدی همیشه بد نیست!
هشتگ دزدی یک اقدام ریسک‌پذیر است و همیشه برای موارد منفی استفاده نمی‌شود. اگر هشتگ ترند شده نامناسبی را برای کمپین خود استفاده کنید برند شما در خطر جدی قرار خواهد گرفت. اما اگر کمی زمان بگذارید و تلاش کنید که هشتگ‌های خوبی را پیدا کنید آن‌گاه نتیجه‌ی آن برای برند شما فوق‌العاده خوب خواهد بود.
به‌طور کلی می‌توان گفت هشتگ دزدی که طی آن یک برند تجاری از اتفاقات مهم دنیا برای تبلیغات مرتبط یا ارائهی پیشنهاد ویژه استفاده می‌کند در دسته‌ی هشتگ دزدی‌های موفق قرار می‌گیرند (اصلاً شرکت‌های بزرگ برای این کار تقویم محتوا ایجاد کرده‌اند!)، اما هشتگ دزدی‌هایی که طی آن یک برند تجاری از فرصت پیش آمده سوءاستفاده می‌کند و به نوعی با احساسات مردم بازی می‌کند در دسته‌ی هشتگ دزدی‌های ناموفق قرار می‌گیرند.
حتما بخوانید: کاربردی‌ترین افزونه‌های وردپرس که باید نصب کنید
همچنین، گاهی اوقات پیش می‌آید که یک برند تجاری هشتگ‌های خودش را می‌سازد و در پُست‌های خود از آن‌ها استفاده می‌کند. این هشتگ‌ها یا شعار تبلیغاتی آن برند هستند یا اینکه به موضوع فعالیت‌های آن برند مرتبط هستند.
از آنجایی که بحث رقابت در همه جا و حتی شبکه‌های اجتماعی نیز مطرح است، برخی از برندها از هشتگ رقبای خود به قصد تخریب کردن آن‌ها استفاده می‌کنند. این نوع هشتگ دزدی‌ها نیز در دسته‌ی هشتگ دزدی ناموفق قرار می‌گیرند و عواقب خوبی در پی نخواهند داشت.
در دوره «آموزش کسب درآمد از اینستاگرام»، تمام زیر و بم هشتگ و ترفندهای هشتگ‌گذاری را به شما آموزش می‌دهیم. پس اگر شما کسی هستید که در این شبکۀ اجتماعی فعالیت دارید و می‌خواهید از آن درآمد داشته باشید، حتماً به صفحه این دوره سری بزنید و سرفصل‌های آن را بررسی کنید. ما در این دوره، به مدت 30 ساعت در کنار شما هستیم و از ساخت اکانت اینستاگرام (پایه‌ای‌ترین موضوع) تا افزایش فروش و فالوئر را به شما آموزش می‌دهیم.
برند شما در شبکه های اجتماعی چقدر محبوبیت دارد؟
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
نمونه‌های موفق هشتگ دزدی
گاهی اوقات یک هشتگ ترند شده بهترین فرصت را برای تبلیغات مهیا می‌کند. در ادامه چند مثال از هشتگ دزدی‌های موفق آورده شده است تا متوجه شوید چگونه باید هشتگ دزدید.
رستوران KFC
رستوران KFC از هشتگ مرتبط با روز جهانی مرغ سوخاری یعنی NationalFriedChickenDay# استفاده کرد تا تبلیغاتش در معرض دید هزاران نفر قرار بگیرد. آن‌ها در تبلیغات خود اعلام کرده بودند که مردم با سفارش وعده‌های غذایی خاص در آن روز می‌توانند همراه با سفارش خود نوشیدنی مجانی بگیرند.
نوشیدنی‌های سالم Innocent
یک برند تولید کننده‌ی نوشیدنی‌های سالم به نام Innocent از هشتگ ترند شده مرتبط با روز آگاهی رسانی در مورد پنگوئن‌ها یعنی PenguinAwarnessDay# استفاده کرد. آن‌ها درواقع با استفاده از این هشتگ یک شوخی بامزه با برند تجازی خود کردند و در توییت خود نوشتند:
امروز روز آگاهی رسانی در مورد پنگوئن‌ها است و ما سهم خودمان را انجام داده‌ایم. شما چطور؟
برند تجاری Innocent هیچ ارتباطی با پنگوئن‌ها ندارد و آن‌ها از این طریق توانستند مردم را بخندانند و این موضوع موفقیت بزرگی برای آن‌ها محسوب شد.
شکلات Snickers
بعد از اینکه جرمی کلارکسون (Jeremy Clarkson)، مجری شوی تلویزیونی معروف TopGear با تهیه‌کننده‌ی برنامه به دلیل نبودن نوشیدنی و غذای کافی بعد از اجرای برنامه دعوا کرد، هشتگ hungry# به معنای گرسنه، به هشتگ ترند تبدیل شد.
این برند شکلات نیز از فرصت استفاده کرد و در توییتر خود نوشت:
جرمی کلارکسون، دفعه بعد که خواستی به صحنه فیلم برداری بروی و گرسنه بودی یکی از شکلات‌های اسنیکرز را همراه خودت داشته باش.
استفاده از این هشتگ توسط برند اسنیکرز بسیار خلاقانه بود زیرا عصبانیت جرمی کلارکسون به دلیل گرسنگی بود و این برند توانست از این موقعیت برای تبلیغات خودش استفاده کند.
محصولات آرایشی L’Oreal
زمانی که هشتگ مرتبط با گرم‌ترین روز سال یعنی hottestdayoftheyear# در تاریخ یکم جولای در توییتر ترند شد، برند لوازم آرایشی لورئال از این فرصت استفاده کرد و درحالی‌که از این هشتگ در توییت خود استفاده می‌کرد، نوشت:
امروز گرم‌ترین روز سال است. بدن خود را مرطوب نگهدارید.
این استفاده‌ی خلاقانه از هشتگ بسیار مورد توجه مردم قرار گرفت. این مثال دقیقاً مصداق بارز آگاهی از برند یا همان Brand Awareness است.
بیسکویت گرجی
در ایران نیز شرکت‌های بسیاری از این روش برای جذب مخاطب، همراهی مردمی و آگاهی از برند استفاده می‌کنند. برای مثال بیسکوئیت گرجی یکی از موفق‌ترین و بهترین نمونه‌های شرکت‌های ایرانی است که از هشتگ‌های ترند برای تبلیغات خود استفاده می‌کند. به‌عنوان مثال این برند به مناسب روز زمین تصویر و متن زیر را در حساب کاربری توییتر خود به اشتراک گذاشت :
زمین نه میراث گذشتگان ما، بلکه امانت فرزندان ما است. قدر آن را بدانیم #روززمین
کبریت توکلی
کبریت توکلی نیز از توییت‌های بامزه و هشتگ‌های ترند شده برای تبلیغات استفاده می‌کند. به‌عنوان مثال چندی پیش هشتگی با عنوان #بدن_من در توییتر فارسی به موضوعی داغ تبدیل شد. حساب کاربری کبریت توکلی با استفاده از این هشتگ در توییتر خود نوشت:
بارها شده بخاطر لاغر بودنم بهم گفتن چوب کبریت و مسخره شدم. #بدن_من
اسنپ
شرکت اسنپ نیز چندی پیش به مناسبت ماه رمضان و برگزاری نمایش قرآن در این ماه از هشتگ #رمضان و #قرآن برای ارائهی تخفیف در سرویس رفت و آمد به نمایشگاه استفاده کرد و در توییت خود نوشت:
با رسیدن ماه #رمضان از ۸ تا ۲۶ خرداد نمایشگاه #قرآن کریم در #مصلی تهران برگزار می‌شود با کد mosala از ۳۰% تخفیف رفت یا برگشت نمایشگاه استفاده کنید.
نمونه‌های ناموفق هشتگ دزدی
بعد از بررسی نمونه هشتگ‌های موفق بد نیست که با تعدادی از هشتگ دزدی‌های ناموفق نیز آشنا شوید.
پیتزا DiGiorno
مجموعه رستوران زنجیره به نام DiGiorno از یک هشتگ ترند شده به نام WhyIStayed# برای تبلیغ محصولات خود استفاده کرد. اما نکته‌ای که به آن توجه نکرده بود این بود که این هشتگ برای حمایت قربانیان خشونت خانگی ترند شده بود. استفاده نابجا از این هشتگ عواقب خوبی برای این رستوران زنجیره‌ای نداشت و این شرکت بلافاصله توییت خود را پاک کرد.
حتما بخوانید: هرچه برای بهینه‌سازی تبلیغات در گوگل و فروش چند برابری نیاز دارید!
محصولات خانگی Homebase
تنها چند ساعت بعد از درگذشت خواننده‌ی محبوب آمریکایی Prince، این شرکت از هشتگ مرتبط با درگذشت این خواننده‌ی معروف و محبوب یعنی RIPPRINCE# استفاده کرد و در یک توییت نامرتبط به مردم گفت که امروز تا ساعت ۸ می‌توانند با خدمات پشتیبانی تماس بگیرند. این کار با واکنش بسیاری تندی از طرف هواداران این خواننده مواجه شد به‌طوری که این برند بلافاصله توییت خود را پاک کرد و سپس در یک توییت دیگر از مردم عذرخواهی کرد.
مد و زیبایی Kenneth Cole
این برند نیز با استفاده از یک هشتگ نامناسب تعدادی دشمن برای خود درست کرد. اشتباه این برند این بود که از هشتگ Cairo# که برای حمایت از تظاهرات مصر ترند شده بود، استفاده ناصحیحی کرد. این شرکت مد و زیبایی در توییت خود نوشت:
به نظر می‌رسد در حال حاضر همه در خیابان هستند، احتمالا خبر حراج بهاره محصولات ما را شنیده‌اند.
و البته همان‌طور که انتظار می‌رفت این توییت نیز با مخالفت مردم همراه شد و این برند مجبور شد تا توییت خود را پاک کرده و در توییتی دیگر از مردم عذرخواهی کند.
نتیجه‌گیری
استفاده از هشتگ و به طور کلی هشتگ دزدی بسیاری از کاربران شبکه‌های اجتماعی را اذیت می‌کند، اما در نهایت هیچ کس نمی‌تواند منکر تاثیرگذاری و هدف‌گیری دقیق این موضوع شود.
هشتگ‌ها نقش مهمی در شبکه‌های اجتماعی دارند و اگر به درستی استفاده شوند، به برندهای تجاری کمک می‌کنند تا دایره مخاطبان خود را گسترده‌تر کنند. همچنین، از آنجایی که کاربران بیشتری به دنبال اخبار و موضوعات مختلف در شبکه‌های اجتماعی خواهند بود به نظر نمی‌رسد که استفاده از هشتگ به این زودی‌ها منسوخ شود.
اگر شما هم قصد دارید برای اطلاع رسانی به مخاطبان و گسترده کردن دایره مخاطبان خود از هشتگ استفاده کنید، پیشنهاد می‌کنیم که برای انجام این کار یک استراتژی دقیق تعریف کنید تا مانند شرکت‌هایی که در بالا مثال زدیم به دردسر دچار نشوید.
