پیش از آنکه حول باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز صحبت کنیم، بد نیست بگوییم که اگر تا چند سال پیش، در میان جمعی از بازاریابان درون‌گرا (Inbound Marketers) قرار می‌گرفتید، متوجه می‌شدید که تبلیغات در گوگل ادوردز روش چندان محبوبی برای جذب نیست؛ اما امروزه، این داستان کمی متفاوت شده است!
در حال حاضر، افزایش حضور شرکت‌ها و کمپانی‌ها در اینترنت و در نتیجه‌ی افزایش رقابت آنلاین، تبلیغات در گوگل و قرار گرفتن در مقابل چشم مشتریان بالقوه، به موضوع مورد بحث بازاریابان تبدیل شده است. در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌های بزرگ و فروشگاه‌های اینترنتی معتبر برای معرفی و فروش محصولات خود از این روش استفاده می‌کنند.
با این وصف چرا همچنان برخی بازاریابان اینترنتی از ارائه تبلیغ در سیستم گوگل ادوردز امتناع می‌کنند؟ در این نوشتار تلاش کردیم باورهای اشتباه و غلطی که درباره تبلیغات گوگل شکل گرفته است را مطرح کرده و به چالش بکشیم.
مردم بر روی تبلیغات گوگل کلیک نمی‌کنند!
این نخستین دلیل و از بزرگترین باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز است. به یاد داشته باشید که گوگل یک شرکت تجاری معروف است و تقریباً، هر کسی می‌تواند با کمی جستجو به سوابق مالی آن دست یابد. پس اگر سؤالی درباره میزان درآمد گوگل از تبلیغات ادوردز داشته باشیم به راحتی به آن دست پیدا می‌کنیم.
همان‌طور که می‌دانید هزینه تبلیغات گوگل بر اساس معیاری به نام PPC (پرداخت به ازای کلیک) محاسبه می‌شود. با این وصف، به نظر شما میزان درآمد روزانه گوگل چقدر است؟ 1 میلیون دلار؟ 10 میلیون دلار؟ آیا باور می‌کنید گوگل روزانه از سیستم تبلیغات گوگل خود، بیش از 100 میلیون دلار درآمد دارد؟
اگر میانگین هزینه برای هر کلیک را در حدود 1 تا 2 دلار در نظر بگیریم، به حداقل 50 میلیون کلیک در روز می‌رسیم. پس، مردم واقعاً بر روی تبلیغات گوگل کلیک می‌کنند. گوگل نیز به‌طور دائم با بررسی و سنجش نحوۀ نمایش تبلیغات خود، سعی دارد کاربران را ترغیب کند که بر روی تبلیغات ادوردز بیشتر کلیک کنند.
حتما بخوانید: چگونه به تبلیغ گوگل خود شماره تماس ایران اضافه کنیم؟
شرکت‌های رقیب با کلیک بر روی تبلیغات؛ موجب بر باد رفتن سرمایه ما می‌شوند!
یکی دیگر از باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز، ساده انگاشتن سیستم مدیریت آن است. گوگل از فناوری بسیار پیچیده‌ای برای جلوگیری از تقلب کلیکی (Click Fraud) و کلیک‌های نامعتبر استفاده می‌کند. این فناوری، چیزی فراتر از ردیابی آدرس IP و تعیین موقعیت جغرافیایی است و شامل تجزیه و تحلیل عوامل مختلف در رابطه با کلیک می‌شود.
افزون بر این، گوگل گزارش‌های بسیار خوبی در مورد عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادوردز ارائه می‌دهد و هرگونه فعالیت مشکوک را به سرعت به اطلاع شما می‌رساند. حتی اگر یک بازاریاب یا صاحب کسب‌و‌کار متوجه شود که تعداد زیادی کلیک غیر طبیعی از یک منطقه خاص دریافت می‌کند، می‌تواند موضوع را به‌طور مستقیم با تیم گوگل ادوردز در میان بگذارد تا تحقیقات بیشتری در این زمینه صورت گیرد. به این ترتیب، در صورت یافتن مشکل، هزینه تمام کلیک‌های مشکوک به صاحب تبلیغ، بازگردانده می‌شود.
گوگل ادوردز یک تکنیک بازاریابی برونگراست
اغلب صاحبان کسب‌و‌کار، هنگام راه‌اندازی یک کمپین تبلیغات گوگل، تصور می‌کنند که در حال تبلیغات به شیوه‌ی سنتی یا برونگرا هستند، اما گوگل ادوردز کمی متفاوت است! گوگل ادوردز به این منظور طراحی شده است تا محتوای کاربران، به راحتی در اختیار مشتریان بالقوه که به دنبال خدمات مذکور هستند، قرار گیرد. در واقع، گوگل ادوردز تنها راه بازاریابی درون‌گراست که به شما اطمینان می‌دهد محتوایتان در هنگام جستجوی کاربر، در دیدرس او قرار خواهد گرفت.
در بیشتر مواقع، گوگل ادوردز تجربه کاربری بهتری را برای جستجوگران ایجاد می‌کند. در واقع، این تبلیغات تنها برای افرادی نمایش داده می‌شود که به دنبال خدمات خاص یک کسب و کار هستند. تبلیغات ناخواسته، معضلی است که بسیاری از کاربران اینترنتی و حتی افراد حاضر در فضای حقیقی نیز، از آن رنج می‌برند و به طور معمول، در سایر روش‌های بازاریابی سنتی و مدرن مانند ایمیل مارکتینگ، تبلیغات پیامکی و Pop-Up، به وفور یافت می‌شود.
تصور کنید دوست شما در یک شهر در جنوب کشور، تعمیرگاه تخصصی ماشین دارد و در وب‌سایت خود پیرامون موضوع تعمیرات خودرو، مطالب متنوعی منتشر می‌کند. حال اگر فردی که در شمال ایران زندگی می‌کند درباره مرکز تخصصی تعمیر اتومبیل در گوگل جستجو کند، مطمئناً قصد ندارد برای تعمیر خودروی خود به جنوب کشور سفر کند. به همین منظور، گوگل ادوردز این قابلیت را در اختیار کاربران قرار می‌دهد تا در آگهی خود از کلماتی استفاده کنند که در شهرهای جنوب کشور به نمایش گذاشته شود. این کار باعث می‌شود برای مثال تنها افرادی که در اهواز یا شهرهای اطراف آن هستند، تبلیغ شما را مشاهده کنند. همین موضوع، منجر به هدفمند کردن تبلیغات شما می‌شود و هم از هزینه تبلیغات شما می‌کاهد.
گوگل ادوردز خیلی گران است
یکی دیگر از باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز، شایعات مرتبط با هرینه‌ی آن است. بسیاری معتقدند که تبلیغات در گوگل ادوردز، به‌نوعی ریختن پول خود به سطل زباله است!
مطمئناً تبلیغ در گوگل ادوردز، هزینه دارد و بسیاری از بازاریابان زمانی که شروع به ارائه تبلیغ در ادوردز می‌کنند ممکن است تمام سرمایه خود را به آن اختصاص ندهند زیرا اعتماد کافی به آن ندارند، اما مهم است به یاد داشته باشید تمام شیوه‌های تبلیغات و بازاریابی، شامل هزینه می‌شوند. در این میان آنچه اهمیت دارد، بازگشت سرمایه پس از ایجاد یک کمپین تبلیغاتی است. با این وصف، پیش از رها کردن گوگل ادوردز به عنوان یک شیوه پرهزینه، بهتر است دلایل افزایش هزینه آن را پیدا کنید.
متأسفانه زمانی که حساب کاربری بیشتر مشتریانِ گوگل ادوردز را نگاه می‌کنیم متوحه می‌شویم که آنها، تبلیغات خود را در حالت پیش‌فرض و ابتدایی انجام می‌دهند و مدیریت حساب خود را به افرادی نامناسب و بی‌تجربه می‌سپارند. در نتیجه، هزینه‌ی سرسام‌آور تبلیغات آنها چندان عجیب و دور از انتظار نیست.
هزینه تبلیغات گوگل ادوردز بر اساس تعداد کلیک محاسبه می‌شود و اگر این تعداد کلیک با سیاست‌های کسب و کار همسو نباشد، موجب بازگشت سرمایه نمی‌شود. برای مثال، بسیاری از کسب و کارها با در نظر گرفتن بودجه روزانۀ محدود برای تبلیغات ادوردز خود، تنها در ساعات اندکی از روز در مقابل چشم کاربران قرار می‌گیرند و در نتیجه، بخشی از مشتریان بالقوه خود را از دست می‌دهند. در این شرایط، تنها راهی که به ذهنشان می‌رسد، بالا بردن بودجه روزانه برای افزایش مدت زمان نمایش آگهی است. حال آنکه می‌توان با همان بودجۀ محدود، ساعاتی از روز که مشتریان بالقوه بیشتر به جستجو می‌پردازند را به عنوان زمان نمایش تبلیغات خود انتخاب کرد.
محدود نمودن موقعیت جغرافیایی آگهی‌های تبلیغاتی، دیگر شیوه‌ای است که می‌تواند از کلیک‌های بی‌حاصل و هدر رفتن سرمایه شما جلوگیری کند. همچنین، سرویس ادوردز به شما اجازه می‌دهد تا با تنظیمات Device Targeting نمایش آگهی‌های خود را تنها به یکی از دستگاه‌های موبایل و تبلت یا لپتاپ و کامپیوتر دسکتاپ محدود کنید. برای مثال زمانی که آگهی خرید و دانلود یک اپلیکیشن را منتشر می‌کنید، دلیلی ندارد که تبلیغات خود را به کاربران غیر موبایلی نشان دهید. در نتیجه با فیلتر کردن این بخش از کاربران، می‌توانید از کلیک بی‌حاصل جلوگیری کنید.
حتما بخوانید: بهترین ساختار برای کمپین جستجوی گوگل ادز چگونه است؟
ما در حال سئوی وب‌سایت هستیم و به تبلیغات گوگل نیاز نداریم!
این هم یکی دیگر از باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز است که گاه موجب تعجب ما می‌شود. هنگامی که شما به دنبال کسب رتبه‌ی بالا برای یک کلمه کلیدی خاص هستید، این فرآیند به طور طبیعی ماه‌ها طول می‌کشد. این در حالی است که تمام نکات ریز و درشت سئو را به‌طور کامل رعایت کرده باشید. در غیر این صورت، کسب رتبه مناسب در نتایج جستجو تقریباً غیرممکن است، به‌خصوص برای کلمات کلیدی پرجستجو که معمولاً رقبای شما سال‌هاست در زمینه آن فعالیت می‌کنند.
افزون بر این، صرف مدت زمان زیاد برای بسیاری از کسب و کارها به معنای از دست رفتن فرصت‌ها و در نتیجه زیان مالی است. با این وجود، شما می‌توانید با استفاده از تبلیغات گوگل ادوردز می‌توانید در لحظه به رتبه یک نتایج جستجو صعود کنید و با استفاده از مخاطبان جذب‌شده از این روش، اعتماد سازی کنید.
علاوه بر این، نتایج جستجو برای انواع کلمات کلیدی با مضامین مختلف کمی با یکدیگر فرق می‌کند. شاید در نگاه اول، بهینه سازی سایت برای کلمات کلیدی پررقابت، بهترین و کم‌خرج‌ترین راه به نظر برسد، اما تبلیغات گوگل ادودرز زمانی کاربرد دارد که با کلمات کلیدی هدفمندی مانند خرید لپتاپ ایسوس، مواجه می‌شویم. اگر کمی کلمات کلیدی‌ای که منجر به خرید می‌شوند را بررسی کنید، متوجه حجم زیاد تبلیغات گوگل در آن جستجوها خواهید شد. به این ترتیب، برای رقابت با سایر وب‌سایت‌ها راهی به جز استفاده از سرویس گوگل ادودرز نخواهید داشت زیرا حتی اگر صفحه شما برای کلمه کلیدی مذکور در رتبه یک نتایج طبیعی جستجو باشد، باز هم با وجود تبلیغات گوگل به لینک 3 یا 4 خواهد رفت.
از سوی دیگر، سئو و نکات مربوط به آن چندان قابل اعتماد نیستند. بسیاری از جزئیات سئو به طور رسمی از طریق شرکت گوگل اعلام نمی‌شود و تنها از طریق آزمون و خطا و سنجش نتایج حاصل از آنها به دست می‌آیند. با این وجود، گاه حتی متخصصان خبره نیز در بررسی نتایج حاصل شده دچار اشتباه می‌شوند. برای مثال، گاهی تصور می‌شود یک نتیجه خاص ناشی از تغییر یک فاکتور به نام A است. این در حالی است که بعدها عده‌ای ثابت می‌کنند که تغییر فاکتور A می‌تواند موجب دگرگونی ناخواسته در فاکتوری با نام B شود و احتمالاً تغییر این شاخصه نیز در نتایج حاصل شده دخالت دارد. در این بین، معمولاً هیچ معیار مناسبی برای سنجش درستی این فرضیات وجود ندارد.
افزون بر این، گوگل معمولاً به‌روزرسانی‌های الگوریتم جستجوی خود را به‌طور رسمی اعلام نمی‌کند! بسیاری از متخصصین سئو احتمالاً با آپدیت‌های پاندا و پنگوئن آشنا هستند زیرا پس از این به‌روزرسانی‌های بی سر و صدا، بخش قابل‌توجهی از ترافیک خود را از دست دادند و دچار زیان‌های مالی شدیدی شدند. این در حالی است که کنترل تبلیغ گوگل ادوردز کاملاً در دستان شماست و در اثر به‌روزرسانی‌ها جایگاه آگهی‌های شما تغییری نمی‌کند.
در مجموع می‌توان گفت که بهترین استراتژی برای رسیدن به موفقیت و سود بیشتر، استفاده همزمان از سئو و تبلیغات گوگل برای جذب مشتری بیشتر است. در گذشته در مقاله‌ای سئو و تبلیغات گوگل را مقایسه کردیم. خواندن آن مقاله به درک بهتر این مورد به شما کمک خواهد کرد.
دنبال یه کار پر درآمد از اینترنتی؟
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
زمانی برای مدیرت حساب کاربری گوگل ادوردز نداریم!
احتمالاً این دلیل را هم از صاحبان کسب و کارهایی که اطلاع چندانی از عملکرد و شیوه مدیریت حساب ادوردز ندارند، می‌شنوید. بله، کاملاً درک می‌کنیم که مدیریت تبلیغات PPC علاوه بر هزینه، به زمان قابل‌توجهی برای مدیریت نیاز دارد و اگر زمان مناسبی برای ارزیابی، پیگیری و مدیریت آن اختصاص ندهید، نتایج مطلوبی دریافت نخواهید کرد.
امروزه، ابزارها و سیستم‌های گوناگونی وجود دارند که به کاهش زمان مدیریت حساب کاربری ادوردز کمک می‌کنند. برای مثال در وب‌سایت WordStream ابزاری با نام 20minute work week وجود دارد که با اتصال به حساب کاربری ادوردز شما، قسمت‌هایی که به بهبود نیاز دارند (نظیر کلمات کلیدی که ترافیک نامناسب جذب می‌کنند) را شناسایی کرده و به شما اطلاع می‌دهد.
همچنین، اگر از لحاظ مالی با محدودیت مواجه نیستید می‌توانید با عقد قرارداد با شرکت‌های معتبر تبلیغات گوگل، مدیریت حساب کاربری خود را به آنها واگذار کرده و از خدمات مشاوره تخصصی نیز برخوردار شوید. همچنین می‌توانید با مطالعه راهنمای انتخاب یک شرکت تبلیغات گوگل مناسب، تصمیم بهتری برای عقده قرارداد با شرکت‌های موردنظر خود بگیرید.
از یک کلمه کلیدی در یک حساب کاربری بیش از یک‌بار نمی‌توان استفاده کرد!
دقیقاً اطلاع نداریم این باور اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز از کجا آمده و چگونه شایع شده است، اما برای پی بردن به این اشتباه کافی است چند ثانیه دربارۀ آن فکر کنید. چنین باور نادرستی، مانند این است که بگوییم خرید بیش از یک بلیت بخت‌آزمایی موجب کاهش شانس شما برای برنده شدن می‌شود! بله، به همین اندازه خنده‌دار، عجیب و دور از منطق است. داشتن یک کلمه کلیدی بیش از یک‌بار در حساب کاربری ادوردز، فرصت بیشتری به گوگل برای نمایش تبلیغات شما می‌دهد. آیا این موجب آسیب به کسب و کار شما می‌شود؟
ترافیک تبلیغات ادوردز از نرخ تبدیل کمی برخوردار است
این موضوع تا حدودی درست به نظر می‌رسد زیرا کسب و کارهای بسیاری از تبلیغات گوگل استفاده کرده‌اند، اما نتایجی که انتظار داشتند را به دست نیاوردند. بسیاری از فروشگاه‌های اینترنتی با هدف فروش بیشتر، اقدام به تبلیغ در گوگل ادوردز می‌کنند. برای آنها تنها نمایش یا کلیک کاربران بر روی لینک سایت کفایت نمی‌کند، بلکه باید بخش قابل توجهی از آنها از مخاطب به خریدار تبدیل شوند تا نرخ بازگشت سرمایه افزایش یابد. بر اساس تجربه دلایل بسیاری را می‌توان برای این مشکل یافت، اما به خاطر داشته باشید که مدیریت صحیح حساب کاربری، تاثیر زیادی در بهبود نرخ تبدیل دارد و می‌تواند جستجوهای شما را به یک ماشین تولید مشتری تبدیل کند.
گاهی اوقات، با نگاهی به حساب کاربری برخی آگهی‌دهندگان با چیزی شبیه به فاجعه مواجه می‌شویم! زیرا برخی از تازه‌کاران تبلیغات گوگل ادوردز، کلمات کلیدی‌ای را هدف قرار می‌دهند که یا بیش از حد وسیع هستند (و ارتباط موضوعی با محتوای وب‌سایت ندارند) یا از امتیاز کیفی پایینی برخوردارند. آنها اغلب از کلمات کلیدی منفی برای مسدود کردن جستجوهای نامناسب استفاده نمی‌کنند و تبلیغات آنها با کلیک‌های نامربوط هدر می‌رود. در نتیجه، کاهش نرخ تبدیل و افت نرخ بازگشت سرمایه در چنین شرایطی، چندان عجیب نیست!
حتما بخوانید: چرا تبلیغات در گوگل ادز بهترین روش تبلیغاتی دنیاست!؟
افزایش هزینه تبلیغات گوگل، موجب رشد میانگین CPL می شود
یک ادعای منطقی که همواره صحیح نیست! اگرچه در نگاه اول، افزایش هزینه تبلیغات موجب بالا رفتن CPL (Cost Per Lead) می شود، اما می توانید کلمات کلیدی‌ای انتخاب کنید که از هزینه ای کمتر از میانگین CPL شما برخوردارند. برای مثال، اگر در کسب و کار خود برای هر سرنخ فروش، به طور میانگین 10 هزار تومان هزینه می کنید می توانید یک کلمه کلیدی مناسب و ارزان با بهای 5 هزار تومان برای هر Lead انتخاب کنید. در نتیجه، با کمی افزایش بودجه برای نمایش بیشتر آن (در صورت نیاز به تبلیغ بیشتر)، هم از ترافیک بالاتری برخوردار می‌شوید و هم تا میانگین CPL خود همچنان فاصله دارید. درست است که این ترافیک با هزینه بیشتری همراه بوده، اما اغلب اوقات بیش از افزایش هزینه تبلیغات بر CPL اثر می گذارد و موجب کاهش نرخ میانگین آن می شود.
در صفحات فرود تبلیغات گوگل، تنها می‌توان از متن استفاده کرد زیرا گوگل توانایی خواندن عکس را ندارد!
برای پاسخ به یکی از عجیب‌ترین باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز کافی‌ست به این سه سؤال پاسخ دهیم.
- آیا گوگل قادر به خواندن تصاویر است؟ بله، گوگل با استفاده از تکنولوژی OCR و تشخیص کاراکترهای نوری می‌تواند تصاویر را تا حدی قابل قبول بخواند. اگرچه این تکنولوژی همچنان دارای نواقص قابل توجهی است، اما در سال‌های اخیر پیشرفت‌های چشمگیری داشته است.
- آیا گوگل ادوردز به محتوای صفحات فرود شما توجه می‌کند؟ به احتمال زیاد نه به اندازه‌ای که فکر می‌کنید. ممکن است عجیب به نظر رسد، اما گوگل به آنچه بعد از کلیک رخ می‌دهد چندان توجهی نمی‌کند (به جز موضوعات مربوط به UX، سیاست‌های ادوردز و مقررات مربوط به آن و البته خطای 404). همان‌طور که می‌دانید نرخ کلیک، یکی از معیارهای بی‌نظیر گوگل برای سنجش امتیاز کیفی تبلیغات گوگل شماست. با این همه، طی آزمایش‌های گوناگون درباره تاثیر صفحات فرود بر روی امتیاز کیفی، مشخص شده که حتی اگر این صفحات با یک صفحه خالی هم جایگزین شود، تاثیر بسزایی بر میزان امتیاز کیفی ندارند.
- و سؤال آخر؛ آیا از تصویر به جای متن در صفحات فرود استفاده کنیم؟ باز هم خیر. به این دلیل که تصاویر، معمولاً زمان بیشتری برای بارگذاری نیاز دارند. سرعت بارگذاری صفحات فرود، نقش مهمی در افزایش نرخ تبدیل دارد. زیرا کمتر کاربری، بیش از 3 تا 4 ثانیه برای مشاهده محتوای وب‌سایت شما زمان صرف می‌کند. بنابراین در صفحات فرود خود با دقت و حساسیت از تصاویر استفاده کنید.
نتیجه‌گیری
تبلیغات گوگل ادوردز از جمله شیوه‌های بازاریابی است که امروزه مورد توجه بسیاری از کسب و کارهای اینترنتی قرار گرفته است. این شیوه از تبلیغات به‌قدری مؤثر است که حتی توسط فروشگاه‌های اینترنتی معتبر داخلی که از ترافیک طبیعی بالایی برخوردارند نیز جهت افزایش نرخ تبدیل خود، از این روش استفاده می‌کنند.
در این بین، بسیاری از باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز به دلیل ناآگاهی افراد یا تجارب ناموفق و شکست‌هایی که ناشی از مدیریت نادرست تبلیغات بوده است، به وجود آمده که با کمی مطالعه و یادگیری برطرف می‌شود. در این مطلب تلاش کردیم تا باورهای اشتباه در تبلیغات گوگل ادوردز را مطرح کرده و آنها را با دلایل منطقی به چالش بکشیم.
اگر شما هم جزو افرادی هستید که اعتماد زیادی به تبلیغات در گوگل ندارد، امیدوارم خواندن این مقاله توانسته باشد ذهنیت شما را درباره گوگل ادوردز تغییر دهد.
