وقتی رفتم به خانه خودم و مستقل شدم دو سوال تکراری هر روز سر من را به درد می‌آورد. ناهار چی درست کنم؟ شام چی درست کنم؟ خوشبختانه صبحانه را با نان و پنیر و چای سر می‌کردم و اگر نه حتماً سکته را زده بودم.
هر روز فکر کردن به این که چه غذایی بپزم مثل فکر کردن به معادلات دیفرانسل شده بود و بدتر از آن وقتی بود که می‌فهمیدم برای درست کردن غذا یک چیزی کم است. پس به سرعت باید می‌رفتم آن را می‌خریدم. همین چرخه را هر روز تکرار می‌کردم تا این که یک روز به خودم گفتم اینطور که نمی‌شود! نصف روز فکر می‌کنم چه غذایی درست کنم و نصفش را هم مشغول پختن غذا، خرید و شستن ظرف‌ها هستم.
نه تمرکز کافی برای درس خواندن مانده بود نه زمان خالی برای تفریح کردنم.
اینجا بود که تصمیم‌گرفتم برنامه‌ریزی کنم. یک برنامه استراتژیک برای غذا پختن! بنویسم چه غذاهایی می‌توانم درست کنم و فهرست مواد لازمشان را بنویسم تا هفته‌ای یکبار هرچه لازم است بخرم.
لابد می‌پرسید این حرف‌ها چه ربطی به استراتژی محتوا دارد؟ اتفاقاً خیلی ربط دارد. کمی صبر کنید هم ربطش را توضیح می‌دهم و در کنار هم یاد می‌گیریم چطور یک استراتژی محتوا بنویسیم.
من از تدوین استراتژی غذا پختنم فقط دو هدف داشتم: اولاً بدانم چه غذایی با چه موادی در چه روزی می‌خواهم درست کنم. دوماً غذاهایی که می‌پزم خوشمزه شود 🙂
در بازاریابی مبتنی بر محتوا هم هدف نوشتن استراتژی محتوا مشابه همین است. اول می‌خواهیم بدانیم کارهایمان را چطور انجام دهیم و دوم این که نتیجه بگیریم. چه نتیجه‌ای؟ کسب رتبه در نتایج گوگل، افزایش بازدید، لایک، فروش و …
بخشی از خدمات ما در سایت ما همین تدوین استراتژی محتوا است. با تجربه‌ای که از تدوین استراتژی برای کسب‌وکارهای مختلف به دست آوردیم، در ادامه مهم‌ترین نکات و اصول لازم را برای شما توضیح می‌دهیم.
استراتژی محتوا چیست؟
استراتژی محتوا برنامه‌‍‌ای است که در آن از محتوا (متنی/صوتی/نوشتاری) برای رسیدن به اهداف کسب و کار استفاده می‌شود. مثلاً ممکن است هدف کسب و کار شما آگاهی از برند باشد، برای رسیدن به این هدف، ممکن است یک استراتژی محتوایی تدوین کنید که بیشتر بر SEO تمرکز دارد. برای اینکه وبسایت شما در نتایج جستجو برای کاربران نمایش داده‌شود و ترافیک سایتتان زیاد شود. اگر هدفتان فروش باشد باید برای تمام مراحل سفر مشتری از اول تا رسیدن به خرید محتوای مناسب داشته باشید.
یک استراتژی محتوای موفق، مخاطبان هدف شما را در هر مرحله از قیف جذب می‌کند و به سمت خرید هدایت می‌کند؛ حتی پس از خرید نیز آنها را درگیر می‌کند.
خیلی خلاصه بگویم استراتژی محتوا از بخش‌های اصلی زیر تشکیل شده است:
- هدف‌گذاری (کوتاه مدت، میان‌مدت و بلند مدت)
- توصیف برند (هویت برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز و …)
- توضیح محصولات و خدمات کسب‌وکار یا فرد
- شناخت مشتریان و مخاطب (دموگرافیک و پرسونا)
- تحلیل رقبا
- تحقیق کلیدواژه
- نقشه سفر مشتری
- راهنمای نوشتن محتوا (لحن، ساختار، سئو، رنگ‌ها و…)
- کانال‌‌‌ها و نحوه توزیع محتوا
- تقویم محتوا
- شاخص‌های عملکرد
تمام این بخش‌ها در قالب‌های مختلفی مثل صفحه گسترده (مثل فایل اکسل)، متن، جدول، فهرست و … نوشته می‌شود. 
استراتژی را یکبار تدوین می‌کنیم اما در طول انجام کار همیشه یک چشممان باید روی استراتژی باشد.
نباید از مسیر تدوین شده در استراتژی منحرف شد مگر این که شاخص‌های عملکرد در گزارش‌های کوتاه یا بلند مدت نشان دهد به اهداف نرسیدیم. در این حالت استراتژی را اصلاح می‌کنیم.
چرا باید استراتژی محتوا بنویسیم؟ واقعا لازم است؟
اگر تجربه تولید محتوا در یک وبلاگ یا شبکه اجتماعی دارید حتماً هر روز فکرتان درگیر پیدا کردن موضوع بوده است. خیلی وقت‌ها آدم گیج می‌شود این موضوعی که می‌خواهم تولید محتوا کار کنم به سایت یا صفحه من ربط دارد یا نه؟
مهم‌تر این که بدون استراتژی نمی‌دانیم کارهایی که انجام می‌دهیم در راستای هدفمان هست یا نه؟ 
بدون استراتژی، بازاریابی محتوای شما به اصطلاح باری به هر جهت حرکت می‌کند و هرگز نمی‌توانید یک جهت مشخص داشته باشید.
حتما بخوانید: همه‌چیز درباره تولید محتوا در اینستاگرام
در کل هدف از نوشتن استراتژی محتوا مشخص کردن چیزهایی است که که کمک می‌کند چه کارهایی را چطور انجام دهید.
تدوین استراتژی محتوا چه مزیت‌هایی دارد؟
مزیت‌های داشتن استراتژی محتوا آنقدر زیاد است که اگر از همان اول درستش نکنید و در ادامه به آن عمل نکنید فقط پول و وقت خود را هدر داده‌اید.
به طور کلی استراتژی کمک می‌کند نتیجه تضمین شده و بهتری از بازاریابی مبتنی بر محتوا بگیریم. این مزیت‌ها را می‌توانیم اینطور ساده کنیم:
- کاهش زمان صرف شده برای تولید محتوا
- تولید محتوای هدفمند برای رسیدن به اهداف کسب و کار
- افزایش احتمال موفقیت
- برتری و جایگاه‌یابی نسیبت به رقبا در بازار
- کاهش هزینه و زمان آموزش کارکنان
- بهبود سئوی وبسایت
- یکپارچگی محتوا
استراتژی چطور روی سئو تاثیر می‌گذارد؟
الگوریتم‌های گوگل در سال‌های اخیر خیلی قوی شده‌اند و هر روز به درک انسانی نزدیک‌تر می‌شوند. حالا هوش مصنوعی می‌تواند ارتباط بین کلمات و جمله‌ها را درک کنند. در واقع ربات‌های نرم‌افزاری که محتوای وبسایت‌ها را بررسی می‌کنند می‌توانند بفهمند در چه موضوعی و با چه کیفیتی است.
گوگل تمام زورش را می‌زند که به انسان نزدیک شود. خنده‌دار است که از آن طرف برخی انسان‌ها تمام زورشان را می‌زنند که بتوانند شبیه ماشین رفتار کنند. تمام کارشناسان و مهندسان گوگل می‌گویند محتوای خود را برای کاربران بنویسید و خیالتان راحت باشد. نیازی نیست خودتان را برای کشف بهترین ساختار گوگل‌پسند خسته کنید. همین که برای کاربر محتوا تولید کنید و رضایت آنها را به دست آورید گوگل هم به محتوای شما ارزش بیشتری می‌دهد.
البته این توصیه به این معنی نیست که تمام نکات سئو بیهوده هستند. در تمام کارهای سئو تلاش می‌کنیم موتور جستجوی گوگل راحت‌تر بتواند ما و محتوای ما را بشناسد. پس به دنبال فریب گوگل یا جادوگری نیستیم!
پس در حقیقت اگر شما کاربران و انسان‌ها را در نظر بگیرید، آیندۀ گوگل هستید. مقصد نهایی گوگل انسان است.
جمع‌بندی: شما برای کاربران استراتژی محتوا می‌نویسید، نه گوگل و استراتژی «محتوا برای کاربر نوشتن» یعنی توجه گوگل را به طور ویژه‌ای جلب کردن.
برگردیم به مبحث تدوین استراتژی محتوا برای سایت شما. در ادامه مراحل تدوین یک استراتژی محتوا را توضیح می‌دهیم.
دوره آموزشی مدیریت و استراتژی محتوا
بدون استراتژی مناسب و البته، مدیریت درست، بازاریابی محتوا عملاً بی‌فایده است؛ پس لازم است که با دانش کافی و مهارت لازم به تدوین استراتژی بپردازیم.
در این دوره آنلاین از آکادمی سایت ما، چیزی از استراتژی و مدیریت محتوا باقی نمی‌ماند که گفته نشده باشد و در پایان دوره شما به یک استراتژیست تمام عیار تبدیل خواهید شد که می‌تواند برای کسب و کارش نقشه راه بچیند.
برای اطلاع از سرفصل‌های دوره به این صفحه بروید.
حالا قبل از اینکه به سراغ قسمت بعدی مقاله برویم، بیایید ویدیو زیر را با هم نگاه کنیم و ببینیم مدرس دوره استراتژی محتوا چه نکاتی را برایمان کنار گذاشته است:
مراحل تدوین استراتژی محتوا
برای هر سایت و هر کسب و کاری که بخواهید استراتژی محتوا بنویسید، حتما لازم است که مراحل زیر را طی کنید.
حتما بخوانید: این خط، این نشان! بدون استراتژی به جایی نمی‌رسید
قدم اول: اهداف خود را از تدوین استراتژی محتوا مشخص کنید
قبل از هر چیز هدف خود را از بازاریابی محتوا برای سایت خود مشخص کنید. اگر این مرحله به خوبی انجام شود به تمام قدم‌های بعدی شما جهت می‌دهد و در میان انبوهی از داده‌های خام گیج و سردرگم نمی‌شوید.
هدف، دقیقا شما را راهنمایی می‌کند که به دنبال چه چیز باشید و چه کانال‌هایی را برای آن بررسی کنید. در حقیقت هدف شما چراغی است که در تاریکی شما را راهنمایی می‌کند.
من در ادامه چند نمونه از اهدافی که می‌تواند مد نظر خودِ شما یا مشتریتان باشد را مثال می‌زنم.
- افزایش نرخ تبدیل
- افزایش ترافیک سایت
- افزیش مشارکت و تعامل کاربران در سایت شما
- برندینگ برای کسب و کار
- افزایش فروش و درآمد
البته دقت کنید که لازم نیست فقط یکی از موارد بالا را هدف بگیرید، شاید همزمان 2 یا سه مورد را بخواهید هدف قرار دهید، اما لطفا جوگیر نشوید و هدف‌های غیرواقعی و نجومی تنظیم نکنید، چراکه همه کاره و هیچ‌کاره می‌شوید و به هیچکدام از اهداف نمی‌توانید درست حسابی برسید.
نکته‌ای که در رابطه با هدف شما بسیار اهمیت دارد این است که رویکرد مشخصی نسبت به هدف خود داشته باشید. تنها به «افزایش ترافیک بیشتر» اکتفا نکنید. دقیقا مشخص کنید که چه میزان ترافیکی در چه زمانی می‌خواهید بدست آورید. هدف‌های خود را باید طوری تعیین کنید که مشخص، قابل اندازه‌گیری، در دسترس، زمان‌دار و مناسب باشند. درباره این ۵ ویژگی در مقاله هدف گذاری SMART کامل توضیح داده‌ایم. مثلا «افزایش فروش به میزان 15% در مدت سه ماه» هدف کاملا واضح و مشخصی است. شاخص‌هایی که برای عملکرد تنظیم می‌کنید براساس همین اهداف هستند.
دنبال یه کار پر درآمد از اینترنتی؟
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
قدم دوم: وضع فعلی کسب و کار خود را به طور کامل بررسی کنید
پس از تعیین هدف کلی، لازم است که وضعیت کلی کسب و کار خود را به طور کاملِ کامل بررسی کنید. این بررسی جنبه‌های مختلفی دارد، من در این قسمت مهم‌ترین چیزهایی که باید بررسی کنید را برای شما می‌آورم.
1. بررسی وضعیت کلی شرکت
برای بررسی این قسمت تنها کافی است جواب سوال‌های این بخش را پیدا کنید.
- درآمد این شرکت چگونه تامین می‌شود؟
- بیشترین درآمد این شرکت مربوط به کدام محصول یا خدمات است؟ چرا این محصول این چنین برای شرکت درآمدزا است؟ نیاز بازار برای این محصول بیشتر است یا روی برندینگ و تبلیغات این محصول بیشتر کار شده است؟ یا هر دلیل دیگری. (این سوال یکی از مهم‌ترین سوال‌ها برای شماست. چراکه یک بخش مهم از استراتژی شما حول خدمات پرطرفدار شرکت می‌چرخد).
- ساختار تیم فروش چگونه است؟ چه پارامترهایی برای آنها اهمیت دارد؟
2. فرآیند محتوای فعلی شرکت را بررسی کنید
روند مقاله‌های وبلاگ شرکت در چه وضعیتی است (البته اگر وبلاگ دارد). رویکرد فعلی شرکت تا اینجا در مورد محتوا به چه صورت بوده است؟
- چه کسی درباره موضوعات و محتوا گذاری تصمیم گیری می‌کند؟
- آیا یک تیم محتوا به صورت مجزا وجود دارد یا محتواها توسط کارکنان سایر بخش‌ها تولید می‌شود؟
- تیم کنونی چه نوع محتواهایی تا به حال تولید کرده است؟
- فاکتورهای مهم برندینگ برای شرکت چه چیزهایی هستند؟
برای اینکه کار شما راحت‌تر شود من سه روند کلی بررسی محتوای فعلی سایت را برایتان مشخص می‌کنم:
بررسی محتوای فعلی بر اساس معیارهای گوگل آنالیتیکس: تمام صفحات سایت، وبلاگ و لندینگ پیج‌ها را بر اساس شاخصه‌های گوگل آنالیتیکس بررسی کنید. موارد بسیار مهمی که حتما باید به آن اهمیت بدهید، شامل نرخ پرش (Bounce Rate)، زمان سپری شدن در سایت (Average time on site) و تعداد بازدید‌های صفحات مختلف (PageViews) هستند.
این مرحله به شما کمک می‌کند که پتانسیل کلمات کلیدی بالقوۀ سایت خود را بسنجید. ببینید سایت شما در کدام کلمه کلیدی جایگاه مناسبی دارد، روی کدام کلمات کلیدی باید بیشتر سرمایه‌گذاری کنید و محتوای شما در کدام کلمات کلیدی ضعف دارد و نیاز به انرژی مضاعف در آن زمینه است. اگر نمی‌دانید که چگونه از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید به مقالۀ راهنمای کامل گوگل آنالیتکس در وبلاگ سایت ما مراجعه کنید.
بررسی بر اساس معیارهای سئو: در این مرحله تنها کافی است یک بررسی مختصر در مورد کیفیت بک لینک‌ها، اعتبار دامنۀ سایت و مواردی از این قبیل انجام دهید.
بررسی چشم انداز محتوای فعلی: آیا وضعیت فعلی محتوای شما برای کاربر مناسب است؟ آیا کاربران با آن ارتباط برقرار کرده‌اند؟ چقدر فیدبک گرفته‌اید؟ با محتوای فعلی چه نوع از مخاطبان را جذب کرده‌اید؟ محتوای شما کجای قیف بازاریابی قرار دارد؟ (اگر با این مفهوم فوق‌العاده مهم بازاریابی آشنا نیستید، حتما مقالۀ تاثیر محتوا بر قیف بازاریابی را در وبلاگ ما بخوانید).
۳. هویت برند خود را به محتوا ربط دهید
اگر هویت برند کسب‌وکار خود را تنظیم کرده‌اید و تازه می‌خواهید بازاریابی مبتنی بر محتوا شروع کنید، باید برند شما در محتوا هم دیده شود.
حتما بخوانید: استراتژی محتوا چیست؟
محتوای شما قرار است به برندینگ هم کمک کند و مهم‌تر این که نباید محتوای شما ارزش‌ها، چشم‌انداز و ماموریتی متفاوت از برندتان داشته باشد.
بررسی کنید چه موضوعات، مشکلات و نیازهایی در اولویت برند بوده است. همان‌ها را در تولید محتوا مد نظر قرار دهید. هویت بصری را به عنوان مبنا قرار دهید. تصاویر مورد استفاده در مقالات، موضوعات فرعی و … همه می‌توانند به برند کمک کنند.
قدم سوم: کلمات کلیدی کسب و کارتان را پیدا کنید
بگذارید اینطور برایتان بگویم. تقریبا همه چیز به کلمات کلیدی ربط پیدا می‌کند؛ تحقیق کلمات کلیدی به ۳ دلیل اهمیت اساسی دارند:
- تحقیق کلمات کلیدی به شما کمک می‌کند بفهمید که در حوزۀ فعالیت شما کاربران به دنبال چه هستند، چه سوالاتی دارند و نیازشان چیست.
- کلمات کلیدی یکی از مهم‌ترین دریچه‌ها برای ورورد کاربران و هدایت ترافیک از طریق گوگل به سایت شماست.
- گوگل هم کسب و کار شما را راحت‌تر شناسایی می‌کند. در حقیقت اصلی‌ترین ابزارِ گوگل، برای فهم کسب و کار شما و حوزۀ فعالیت‌تان کلمات کلیدی شماست.
اما دقت کنید که تمام استراتژی شما نباید بر اساس کلمات کلیدی و سئو نوشته شوند. کلمات کلیدی و سئو باید یک عامل مهم برای استراتژی محتوای شما باشند. کلمات کلیدی می‌توانند جرقه‌های خوبی برای تولید محتوا در ذهن شما روشن کنند. اما این کافی نیست. شما باید این کلمات کلیدی را با ایده‌ها و نیازهای حوزۀ کسب و کار خود ترکیب کنید تا بتوانید بهترین مطالب ممکن را بنویسید.
چطور تحقیق کلمات کلیدی انجام دهیم؟
ده‌ها ابزار و سرویس مختلف وجود دارد که در پیدا کردن کلمات کلیدی به شما کمک می‌کنند. توجه کنید که داشتن فهرستی بلند از کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکار و محصول کافی نیست. مهم این است که این کلمات کلیدی را دسته‌بندی و اولویت‌بندی کنید.
ابزارهایی مثل kwfinder ،keywordtool، عبارت‌های پیشنهادی در جستجوی گوگل و یکی از بهترین‌ها کیورد پلنر گوگل کمک کننده هستند. بقیه کارهای دیگر با خودتان است. البته همیشه در نظر داشته باشید تحلیل و قضاوت شخصی در شناسایی کلمات کلیدی و قصد کاربر از به کار بردن آنها در درجه اول اهمیت قرار دارد.
با توجه به این که این کار به تنهایی بحثی طولانی و پر از نکته است، شما می‌توانید در «دوره تحقیق کلمات کلیدی سایت ما» هر چه را که لازم است آموزش ببینید و بهینه‌ترین کلمات کسب و کارتان را پیدا کنید.
قدم چهارم: رقبای حوزۀ کسب و کار خود را بررسی کنید
یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین قدم‌ها برای تدوین استراتژی محتوا برای سایت بررسی و تحلیل رقبای شماست. برای تجزیه و تحلیل رقبا یک روش راحت و کاربردی وجود دارد:
از گوگل بزرگ کمک بخواهید. چگونه؟ کافی است کلمات کلیدی مورد نظر خود را در گوگل سرچ کنید و لینک‌هایی که در صدر نتایج جستجو قرار دارند را شناسایی کنید. همین کار راحت یعنی شناسایی مهم‌ترین رقیبان شما در عرصۀ فعالیت‌تان. حال کافی است سری به سایت‌هایشان بزنید و امکانات مختلف آنها را بررسی کنید.
مثلا اینکه آیا وبلاگ دارند یا نه؟ دسته بندی‌های وبلاگشان چگونه است، در وبلاگ چه موضوعاتی را پوشش داده‌اند، در کدام شبکه‌های اجتماعی حضور دارند. سری به شبکه‌های اجتماعی‌شان بزنید و آنها را بررسی کنید.
در تحلیل رقبا این موارد را می‌خواهیم بفهمیم:
- در چه موضوعاتی هنوز تولید محتوا نکرده‌اند
- نقاط قوت و ضعفشان چیست؟
- کدام محتوا نرخ تعامل بیشتری دارد (لایک، نظر و…)
- تمرکز اصلی محتوا روی چیست؟
- در چه کلمات کلیدی رتبه دارند یا ندارند؟
در کل ما از تحلیل رقبا می‌خواهیم استراتژی دیگران را بفهمیم. با این کار استراتژی بهتری از رقبا تدوین می‌کنیم و مهم‌تر این که بخشی از موضوعات، بازار و جامعه را هدف قرار می‌دهیم که هدف رقبا نیست. اینطور کار ما ارحت‌تر می‌شود.
البته این پایان ماجرا نیست.
حالا باید سراغ کسب‌کارهای مشابه یا رقبای خارجی بروید و سایت‌های خارجی را بررسی کنید. این مورد هم کمک زیادی به شما می‌کند؛ چراکه عموما سایت‌ها و وبلاگ‌های خارجی از کیفیت بالایی برخوردارند و اگر شما بتوانید در حوزۀ کاری خود به مقیاسی جهانی نزدیک شوید، قطعا برنده‌اید و از کلی رقبایتان (یا شاید حتی تمام رقبا) جلو بیافتید.
اصلا نگران تقلید کردن نباشید، تقریبا تمام کسب و کارهای موفق هر حوزه‌ای تا حد ممکن به نمونۀ خارجی شبیه است. تنها کافی است خوب و هوشمندانه از آنها ایده بگیرید.
همانطور که فهمیدید، بررسی رقبا یکی از اجزاء جدا نشدنی استراتژی محتوا به حساب می‌آید. در دورۀ فروش اینترنتی: از میلیون تا میلیارد به صورت کاملاً حرفه‌ای برایتان توضیح می‌دهیم که چطور باید رقیب‌هایتان را تحلیل و بررسی کنید. به عنوان استراتژست محتوا، باید حسابی دنیای دیجیتال مارکتینگ را بشناسید. پس این دوره را از دست ندهید! در ویدیو زیر هم کلی نکته دربارۀ فروش اینترنتی گفتیم و پیشنهاد می‌دهیم حتماً آن را ببینید:
قدم پنجم: پرسونای مشتری خود را تهیه کنید
پرسوناهای مشتری، یک سری کاراکترهای خیالی هستند که الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی‌های شخصیتی بسیار نزدیک به مخاطبان ایده‌آل ما دارند. پرسونا کمک می‌کند تا بدانید مشتریتان چه رفتارهایی دارد، واکنش‌های او به مسائل مختلف چگونه است، موانع ذهنی که او را در برابر شما دلسر می‌کنند کدامند، چه اهدافی دارند، چه چیزهایی نیاز دارند و در نهایت شما در قبال آنها چه کاری می‌توانید انجام دهید. بعد از شناخت مخاطب است که می‌توانید برنامه بازاریابی موثری ترتیب دهید، نیازهای مخاطب را برطرف و او را به یکی از مشتریان وفادار برندتان تبدیل کنید.
حتما بخوانید: تفاوت استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا را بشناسید!
درباره پرسونا هم پیشنهاد می‌کنیم مقاله پرسونای مشتری را در وبلاگ ما بخوانید.
در این مرحله می‌خواهیم بدانیم مشتریان فعلی چه افرادی با چه مشخصات و ویژگی‌هایی هستند.
مشخصات و ویژگی‌هایی مثل موارد زیر:
- مشتریان این شرکت بیشتر از چه کانال‌هایی از شرکت خرید می‌کنند؟
- آنلاین خرید می‌کنند؟ تلفنی سفارش می‌دهند؟ یا به خرید حضوری بیشتر تمایل دارند؟
- در چه سطح اقتصادی هستند؟
- دوست دارند با چه لحنی با آنها صحبت شود؟ خیلی رسمی یا صمیمی؟
- به چه سرگرمی‌هایی علاقه دارند؟
اینها همه درست اما چگونه پرسونای مخاطب تهیه کنید؟
ما در وبلاگ سایت ما کار را برای شما راحت کرده‌ایم. به صفحه هویت برند و مشتری در سایت ما آکادمی بروید و این جدول را کامل کنید. کامل کردن این جدول به شما کمک می‌کند، یک پرسونای مشتری برای خود تدوین کنید. قبل از پر کردن این بخش اگر اطلاعات کاملی از مشتریان خود ندارید می‌توانید از طریق اس ام اس یا ایمیل یک پرسشنامه برای مشتریان خود ارسال کنید و بر اساس داده‌هایی که در این پرسشنامه‌ها گردآوری کردید، پرسشنامۀ پرسونای مشتری را پر کنید.
در حالت ایده‌آل می‌توانید با روش‌هایی مثل نظرسنجی از مشتریان ثابت پرسونا تهیه کنید اما در صورتی که تازه کسب‌وکاری راه انداخته‌اید یا امکان نظرسنجی و پرسش مستقیم نیست خودتان هم می‌توانید تا حدود زیادی جواب‌ها را حدس بزنید.
در ادامه توضیح دادیم که پرسشنامه را چطور بفرستیم و چطور نتایج خوبی بگیریم.
چگونه برای مشتریان خود یک پرسشنامه مفید و کاربردی ارسال کنیم؟
یکی از بهترین راه‌هایی که می‌توانید نظرسنجی را برای مشتریان خود ارسال کنید، از طریق ایمیل و اس ام اس است. اگر می‌خواهید سوالات را برای مشتریان خود ایمیل کنید، حتما حتما دقت کنید که ایمیل شما انگیزۀ کافی را برای مشتریان ایجاد کند و مشتی وقتش را در اختیار شما قرار دهد. برای مثال در ازای پر کردن این نظرسنجی یک هدیه بدهید یا یک کد تخفیف ارسال کنید.
اما قبل از اینکه نظرسنجی را در سطح گسترده پخش کنید، چند نمونه از آن را برای آدم‌های مختلف ارسال کنید تا اگر سوالی گنگ و غیرقابل فهم است، ایراد آن را برطرف کنید.
برای مثال من زمانی در یک مرکز مشاوره کار می‌کردم. همیشه تعدادی تست شخصیت با جواب بله، خیر بود که باید از مراجعین می‌گرفتیم. پس از مدتی به نظر می‌آمد که نتایج عجیب و غیرمرتبط است. مدت زیادی بررسی کردیم تا ببینم که دقیقا چه مشکلی وجود دارد. شاید باورتان نشود اما حضور یک فعل منفی در جمله کاربران را گیج و سردرگم می‌کرد. مثلا «من هیچوقت عصبی نمی‌شوم.» در این حالت کاربران گیج می‌شدند که اگر عصبی نمی‌شوند جوابشان مثبت است یا منفی. این شد که ما تمام افعال را به افعال مثبت تغییر دادیم، مثلا «عصبی هستم» و نتایج به طرز غیرقابل باوری مرتبط‌تر بود.
نظرسنجی تلفنی هم می‌تواند مکمل کارتان باشد، البته اگر بخواهید به تک تک مشتریانتان تلفن کنید، بسیار زمان بر و پر هزینه است. کافی است تنها برای مشتریان دائم و همیشگی که خیلی بیشتر از بقیه از خدمات شما استفاده کرده‌اند، تلفن بزنید و سوالات دقیق‌تری بپرسید.
قدم ششم: اطلاعات خود را ارزیابی کنید
حالا تمام اطلاعاتی که لازم داشته اید را از این طرف آن طرف جمع‌آوری کرده‌اید. اما اینها صرفا یک مشت اطلاعات خام هستند که هیچ فایده‌ای ندارند، مگر اینکه آنها را آنالیز و تحلیل کنید. به عبارت دیگر دراین مرحله قرار است اطلاعات خام را به اطلاعات قابل استفاده برای تدوین استراتژی محتوا تبدیل کنید. بعد از اینکه بررسی و آنالیز تمام شد، باید این تحلیل‌ها را در کنار اهدافتان قرار دهید و ارتباط این داده ها و اهداف را بررسی کنید. اجازه بدهید یک مثال برایتان بزنم.
به فرض مثال شما یک فروشگاه آنلاین لوازم آرایش دارید و هدفتان جذب مشتریان پولدار و لاکچری است. اما در بررسی‌هایی که انجام داده‌اید، بیشتر مشتریان شما قشر متوسط نه چندان پولدار که به محصولات ارزان قیمت گرایش دارند تشکیل می‌دهند. پس راه را اشتباه رفته‌اید و حالا بنای استراتزی محتوا را طور دیگری باید بگذارید.
یک راه برای دسته‌بندی اطلاعات مربوط به مشتریان دسته بندی وضعیت مشتریان فعلی بر اساس هرمی است که در آیتم بعدی به آن می‌پردازم.
قدم هفتم: وقت ساختن قیف بازاریابی محتوا است
خب حالا که از تمام کارهای اساسی جهان فارغ شدید، وقت آن است که بنشینید و با حوصله یک قیف محتوایی برای کسب و کار خود ایجاد کنید. شما تا پیش از این به یک درک نسبی از وضعیت مشتریان و مخاطبان خود پیدا کردید. این قیف دقیقا به شما نشان می‌دهد که هر مشتری کجای این قیف قرار دارد. پیش از آنکه بیشتر در این باره بحث کنم توجه شما را به تصویر این قیف جلب می‌کنم تا کامل‌تر آن را برایتان توضیح دهم.
حتما بخوانید: هزینه تولید محتوا: یک زبان مشترک بین کارفرما و نویسنده
1- آگاهی (awareness)
محتواهایی که در بالاترین سطح قیف محتوا قرار دارند، در بخش آگاهی قرار دارند. در حقیقت محتواهای این بخش برای کسانی نوشته می‌شوند که هیچ آگاهی از کسب و کار شما ندارند و این محتواها قرار است آنها را به صفحۀ شما بکشاند.
- مخاطبان این بخش طیف وسیعی از انواع اقسام مشتری‌ها را در برمی‌گیرد، پس با این اوصاف:
- موضوعات محتوای شما باید از دایره کسب و کار شما خارج شود و عنوانین عمومی‌تری به خود بگیرد.
- مثال: وبلاگ سایت ما، یک وبلاگ آموزش کامل دیجیتال مارکتینگ است. ما برای اینکه طیف مخاطبان بیشتری را به سمت خودمان جذب کنیم و افراد دیگری را به مرحله آگاهی از برند خود برسانیم یک مطلب در مورد قانون جذب نوشتیم. چراکه قانون جذب ماهانه سرچ بسیار زیادی داشت و البته ما سعی کردم نگاه دقیق و جامع خود را به محتوا حفظ کنیم و بر اساس آن بنویسیم.
- پیشنهاد من به شما این است که در تقویم محتوایی خود که در ادامه دربارۀ آن توضیح می‌دهم، ماهانه یک یا دو محتوا را به موضوعات عمومی‌تر و به هدف awareness بنویسید. مثلا اگر کاغذ دیواری و کف پوش می‌فروشید، دو مطلب در مورد دکوراسیون داخلی منزل بنویسید.
2- محرک (trigger)
- مخاطبان محتوا در این بخش کسانی هستند که از محصولات یا خدمات شما آگاه شده‌اند و کمی ذهنشان درگیر این است که خدمات شما کدام بخش از نیازهای آنها را تامین می‌کند.
- محتواهای شما در این مرحله باید کمی مخاطبان را قلقلک بدهد و آنها را به خرید از شما ترغیب کند.
- مثال: اگر بخواهم از باز از وبلاگ خودمان مثال بزنم، ما مقاله‌ای داریم به نام چرا باید از گوگل ادوردز استفاده کنیم. مخاطب این مقاله کسانی هستند که یک آشنایی نسبی با گوگل ادوردز دارند، اما هنوز مطمئن نیستند، که این تبلیغ به کارشان می‌آید یانه. ما در یک مقاله به طور کامل توضیح داده‌ایم که تبلیغات گوگل چه کاربردی دارد و چرا آنرا به مشتریان خود پیشنهاد می‌کنیم و در نهایت به آنها پیشنهاد می‌دهیم که برای اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرند.
- پیشنهاد من این است که هر ماه یک مقاله هم به این موضوعات اختصاص بدهید.
3- جستجو
- مخاطبان در این مرحله از قیف تصمیم گرفته‌اند که در مورد محصولات شما بیشتر و دقیق‌تر جستجو کنند. بنابرین:
- محتواهای این بخش جنبۀ آموزشی دارد و این محتواها باید جنبه‌های مثبت و منفی محصولات یا خدمات شما را به طور کامل پوشش دهد.
- پیشنهاد من این است که حداقل دو برابر محتواهای قبلی برای این بخش انرژی بگذارید و بیشتر محتوا تولید کنید. چرا که مشتریان شما از دو سطح اولیه قیف گذشته‌اند و نرخ تبدیل را در این قسمت می‌توانید بالا ببرید. تمام خدمات و محصولاتتان را معرفی کنید و از جنبه‌های گوناگون بررسی کنید؛ حتی نقاط ضعف. از نوشتن نقاط ضعف خود اصلا نترسید، چرا که تمام محصولات و خدمات ضعف‌هایی دارند، وقتی شما با شجاعت از ضعف‌هایتان با مشتری صحبت می‌کنید، اعتماد کاربران را افزایش می‌دهید و اعتماد یکی از مهم‌ترین اصل‌ها برای تبدیل یک کاربر معمولی به مشتری همیشگی است.
4- توجه
- مخاطبین این بخش قیف کاربرانی هستند که تصمیم به خرید گرفته‌اند، اما نمی‌دانند کدام برند را انتخاب کنند. حالا دقیقا وقت این است که آموزش‌های خود را بیشتر و دقیق‌تر کنید، گزینه‌های مختلف را پیش پای مشتری بگذارید، از مزایای کسب و کار خود بگویید، اما مدام نگویید از ما بخرید، از ما بخرید، در نهایت انتخاب را به خود او واگذار کنید. به طور مثال ما یک سامانه سایت‌ساز به نام پرتال داریم. در مقاله‌هایی مانند انواع سیستم‌های مدیریت محتوا ما انواع سیستم‌ها را معرفی کرده‌ایم و مزایا و معایب آنرا به طور کامل بررسی کردیم و در نهایت هم سامانه سایت‌ساز پرتال را همانند سایر سیستم‌ها معرفی کرده‌ایم و مزایا و معایب آنرا هم گفته‌ایم.
- پیشنهاد من این است که بسته به خدمات، محصولات و بازار رقابتی حداقل ماهی دو محتوا را به این موضوع اختصاص بدهید. محتواهای این بخش شانس زیادی برای افزایش فروش شما دارند، پس اصلا سرسری از این بخش رد نشوید.
5- خرید
- مخاطبین این بخش کاربرانی هستند که تصمیم گرفته‌اند، از برند شما خرید کنند. حالا همه چیز مهیاست و شما با این قیف زیبای محتوا نرم نرم مخاطب را به سمت کسب و کار خود کشانده‌اید و حالا کاربرانی هستند که می‌خواهند از شما خرید کنند.
- محتواهای این بخش بیشتر از نوع کپی رایتینگ است. (کپی رایتینگ به معنای متن فروش است، اما پیشنهاد می‌کنم که ماجراهای کپی رایتینگ و آقای فرهاد را در وبلاگ ما از دست ندهید، چراکه مستقیما به فروش شما ارتباط دارد).
- نمونه‌های خوبی که در این زمینه وجود دارد، مثلا سایت دیجیکالاست که توضیحات محصولاتش اکثرا کامل است، تصاویر آن کامل است و بخش نقد و بررسی کاربران که از بخش‌های مورد علاقۀ من است، هم به خوبی کار می‌کند.
- پیشنهاد من به شما در این قسمت این است که به صفحات خدمات یا محصولات خود توجه ویژه‌ای بکنید. من کسب و کارهای زیادی دیده‌ام که روی مطالب وبلاگی خود سرمایه‌گذاری زیادی می‌کنند، اما هنوز صفحات خدمات و محصولاتشان ایرادات اساسی دارد، محصولات نصفه و نیمه ارائه شده‌اند، توضیحات کامل نیست و مشتری را با تمام ویژگی‌های محصول آشنا نمی‌کنند. روی این بخش تمرکز خیلی خیلی ویژه‌ای بگذارید، تا خرید مشتری شما یک قدم بیشتر راه نیست. دستش را بگیرید و کمک کنید خریدش را انجام دهد. همینطور بخش نظرات و نقد و بررسی‌های کاربران را باز بگذارید. تصاویر زیادی استفاده کنید.
6- ماندگاری
آیا تصور می‌کنید که با خرید مشتری از شما کار تمام است و باید بروید سراغ جذب مشتری جدید؟
اگر جوابتان منفی است که تبریک به شما. اما متاسفانه بیش از 70% از کسب و کارهای ما هنوز به قدرت مشتریان همیشگی پی نبرده‌اند. هنوز نفهمیده‌اند که این مشتریان همیشگی چگونه بدون اینکه حتی یک ریال خرج تبلیغات کنید، برای شما تبلیغ انجام می‌دهند و چه تاثیر شگفت انگیزی در سود شما دارند. ما در سایت ما اهمیت بسیار ویژه‌ای برای مشتریان دائم خود قائلیم. این مشتریان همان کسانی هستند که زیر مقاله‌های ما می‌نویسند که همیشه مقاله‌های ما را می‌خوانند، همیشه سایت ما را چک می‌کنند و به محض اینکه محتوای جدیدی بگذاریم آنرا می‌خوانند.
جذب این مشتریان دائم یکی از مهم‌ترین اهداف ما در سایت ما بوده است و ما همیشه مقالاتی را برای این دسته مشتریان خود می‌نویسیم. (مثلا همین استراتژی محتوا که اینجانب مشغول نوشتن آن هستم) و البته یک مقاله کامل هم در مورد وفاداری مشتری داریم.
پیشنهاد من به شما این است که مشتریان خود را همیشه به نحوی با سایت خود درگیر نگه دارید و همیشه محتواهایی برای این دسته تولید کنید. ما در وبلاگمان مقاله‌های زیادی را به این بخش اختصاص دادیم. از اصول سئو، گوگل ادوردز و محتوا بسیار نوشته‌ایم. شاید برایتان این سوال پیش بیاید که از کجا بفهمید چه محتواهایی برای مشتریان همیشگی مناسب است؟
این سوالی نیست که جوابش خیلی راحت باشد، اما بیشترین چیزی که به شما کمک می‌کند، تجربه و فیدبک شماست. به تدریج و با مرور زمان می‌فهمید که مشتریان شما به چه محتواهایی علاقه‌مندند و متناسب با همان‌ها می‌توانید محتواهای خود را تولید کنید.
من با این قیف در حقیقت یک مسیر برای شما تعریف کردم. یک مسیر که ابتدا از دور برای مشتری دست تکان می‌دهید و او را به سمت خود صدا می‌زنید. مشتری علامت شما را می‌بیند، به سمت شما می‌آید، یواش یواش بیشتر آشنا می‌شود با شما تعامل می‌کند، در نهایت از مشتریان شما می‌شود و در بهترین و فوق‌العاده‌ترین حالت از مشتریان همیشگی شما می‌شود. 
قدم هشتم: یک تقویم محتوا تهیه کنید
تا به حال اصطلاح «پرسپکتیو دید پرنده» را شنیده‌اید؟ پرسپکتیو دید پرنده پرسپکتیوی است که از زاویه بالا و دید یک پرنده به همه چیز نگاه می‌کند، مانند تصویر زیر. تقویم محتوا هم همین نقش را برای محتوای شما دارد.
تا اینجا شما حدودا مسیر خود را مشخص کرده‌اید، چه چیزهایی اهمیت دارند چه چیزهایی بی‌اهمیت هستند و روی چه محتواهایی باید سرمایه گذاری کنید. حالا کافی است که برای مسیر محتوای خود یک نقشۀ عملی بکشید. تهیۀ یک تقویم محتوا شما را در مسیر عملی بازاریابی محتوا نگه می‌دارد. می‌توانید
قیف محتوایی که در بالا گفتم را در تقویم خود بگنجانید و دقیقا مشخص کنید که در طول ماه چند درصد از محتوا به کدام بخش قیف اختصاص دارد. تقویم محتوا به شما زمانبندی می‌دهد و می‌توانید نویسنده‌های هر محتوا را مشخص کنید.
یک فایدۀ مهم دیگر تقویم محتوا این است که شما در انتهای ماه به راحتی می‌توانید محتواهای خود و عملکرد تیم محتوا را بسنجید (در مورد اعضای تیم محتوا هم یک مطلب خیلی خوب به نام ساماندهی تیم محتوا در وبلاگ منتشر کردیم). یواش یواش می‌فهمید که هر نویسنده در کدام بخش بهتر عمل می‌کند. یک نفر توضیحات محصول را بهتر می‌نویسد و یک نفر پست‌های کلی و عمومی را.
پیشنهاد من به شما این است که در این تقویم زمانبندی شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات ایمیلی خود را هم وارد کنید تا تمام زمانبندی‌ها را یکجا داشته باشید و دچار گیجی و سردرگمی نشوید و همه چیز سازمان یافته و یکدست باشد.
برای مدون کردن تقویم محتوا من چند پیشنهاد کوچک برای شما دارم. چند برنامه مفید و کاربردی در این زمینه را برایتان به طور مختصر توضیح می‌دهم.
۱. تقویم گوگل (Google Calender)
تقویم گوگل از نرم افزارهای تحت وب شرکت گوگل می‌باشد. تقویم گوگل به شما این امکان را می‌دهد که برنامه‌های خود را در آن وارد کنید و از سیستم آلارم هم برای یادآوری برنامه‌ها استفاده کنید. یکی از مزایای تقویم گوگل این است که می‌توانید تاریخ میلادی را به شمسی تبدیل کنید.
حتما بخوانید: چگونه محتوای اثرگذار تولید کنیم؟
۲. گوگل شیت (Google Sheets)
گوگل شیت مشابه اکسل در مجموعه آفیس است که گوگل آن را به صورت اپ آنلاین عرضه کرده است. کافی است ستون‌هایی را به تاریخ و ردیف‌هایی با به موضوعات محتوا اختصاص دهید و یک تقویم بسازید.
می‌توانید به بقیه همکاران خود دسترسی دهید تا کارهای خود را با هایلایت رنگی، نوشته یا تیک زدن در حالت‌های مختلف (در حال انجام، انجام شده و…) قرار دهند.
۳. نرم افزار آسانا (asana)
آسانا یکی از کاربردی‌ترین نرم‌افزارها برای مدیریت پروژه و برنامه‌ریزی محتوای سایت است. اگر برای تقویم محتوا به بخش‌ها و قسمت‌های زیاید نیاز دارید، آسانا یکی از بهترین گزینه‌ها برای شماست.
۴. نرم افزار ترلو (Trello)
نرم‌افزار ترلو بسیار محیط دوستانه و قابل فهمی دارد و همه چیز در آن ساده‌سازی شده. هر ستون را به مرحله‌ای از تولید محتوا اختصاص دهید و تمام نویسنده‌ها یا ویراستارها را به یک برد اضافه کنید.
انتقال هر کارت به معنی انتقال بین مراحل انجام کار است. ترلو امکانات زیادی برای میزبانی فایل، زمانبندی، نوتیفیکیشن و ثبت نظر دارد.
قدم نهم: شاخص‌های عملکرد خود را تعیین و تنظیم کنید
قدم نهم: شاخص‌های عملکرد خود را تعیین و تنظیم کنیدشاخصهای عملکرد اعداد و ارقامی هستند که نشان می‌دهند کارتان را درست انجام می‌دهید یا نه.
برای مثال، عملکرد پیج اینستاگرام با شاخص‌هایی مثل لایک، کامنت، ایمپرشن، بوکمارک و تعداد فالوور سنجیده می‌شود. تمام این شاخص‌ها قابل اندازه‌گیری و ثبت هستند. در وبسایت‌ها هم چندین شاخص برای اندازه‌گیری عملکرد وجود دارد که تعدادی از آنها می‌تواند عملکرد و تاثیرگذاری محتوا را نشان دهد.
شاخص‌های متداول عملکرد محتوا موارد زیر هستند:
- تعداد بازدید
- تعداد نظر
- میانگین اسکرول صفحه
- نرخ کلیک CTA
- ترافیک ورودی از گوگل
- زمان ماندگاری در صفحه
- تعداد به‌اشتراک گذاری
- رتبه در کلیدواژه
تمام این شاخص‌ها به کمک گوگل آنالیتیکس، تگ منیجر و سرچ کنسول گوگل قابل اندازه‌گیری هستند.
بهتر است از همان ابتدا گزارش‌هایی را برای این شاخص‌ها به صورت هفتگی و ماهانه تهیه کنید. بعد از مدنی فعالیت و رسیدن اعداد به یک سطح نسبی می‌توانید در اهدافی مبتنی بر اعداد قابل پیش‌بینی در نظر بگیرید.
برای مثال، اگر بازید کل صفحات وبسایت شما در روز ۱۵۰۰ است هدف خود را روی ۳۰۰۰ تا یک ماه آینده قرار دهید.
کم کم یاد می‌گیرید چه نکات و کارهایی روی چه شاخصی تاثیر بیشتری دارد. مثلاً نوشتن عنوان‌های جذاب نرخ کلیک در نتایج جستجو را زیاد می‌کند و پاراگراف‌بندی و استفاده از تصاویر میانگین عمق اسکرول صفحه را بیشتر می‌کند.
قدم دهم: محتواهای شگفت‌انگیز بسازید
تمام کلمات کلیدی را درآوردید، تقویم محتوا را ساختید و می‌دانید که دقیقا برای چه کسی محتوا تولید می‌کنید. حالا وقت آن است که محتوای خود را بسازید.
دقت کنید، من می‌گویم محتوای خود را بسازید، نه اینکه صرفا محتوایی بنویسید.
خب. اینها درست، اما چگونه محتوای شگفت‌انگیز بسازیم؟
حتما بخوانید: آیا بازاریابی محتوا به تجارت من کمک می کند؟
ساده، روان و مفید بنویسید. سعی کنید قواعد نگارشی و ویرایشی را رعایت کنید. (به کتاب غلط ننویسیم از استاد بزرگ ابوالحسن نجفی مراجعه کنید). از جملات طولانی و اصطلاحات قلنبه سلنبه استفاده نکنید.
از انواع متنوع محتوا استفاده کنید. (مثلا تصویر، کیس استادی، نمودار، ویدیو، پادکست و …) فقط به متن اکتفا نکنید. استفاده از انواع متنوع محتوا طیف متنوع‌تری از کاربران را به سمت سایت شما می‌کشاند. شاید برایتان جالب باشد بدانید محتواهایی که از تصاویر مرتبط برای مطالب استفاده می‌کنند، 30% بیشتر از محتواهای صرفا متنی دیده می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر مقاله 10 محتوایی که بازدید سایتان را افزایش می‌دهد را بخوانید.
متن خود را خوانا بنویسید. این هم برای سئو و هم برای کاربران مناسب است. حالا منظور ما از خوانا بودن چیست؟ از تگ‌های H1، H2، H3 استفاده کنید. جاهایی که مهم‌تر هستند را بولد (Bold) کنید. از نشانه‌های بولت (Bullet) استفاده کنید.
در مورد تولید محتوای خوب، سعید رهبری یک ایبوک به نام بمب گذاری در محتوا نوشته که خواندن آن را به شما توصیه می‌کنم.
و در نهایت
این مقاله حاصل تجربیات ما در تدوین استراتژی محتوا است. حتما چیزهای دیگری هم هستند که می‌توانند به این مقاله اضافه شوند و شما هم تجربیات زیادی در این زمینه دارید.
کامنت‌ها دقیقا جایی است که من و شما می‌توانید با هم گپ بزنیم و از تجربیات مختلف بگوییم. پس هر حرف و نظری دارید برای ما بنویسید.
