قیف بازاریابی چگونه می‌تواند باعث فروش بیشتر شما شود؟ همه ما با عبارت همیشه حق با مشتری است آشنایی داریم. این شعار ممکن است صد سال پیش توسط یک مغازه دار ساده مورد استفاده قرار گرفته باشد اما امروزه به هسته اصلی کسب و کارها بدل شده است و کاربرد بسیار وسیع‌تری پیدا کرده است. این جمله به سادگی به ما می‌گوید اگر وقت و هزینه زیادی صرف ساخت یک وبسایت یا راه اندازی یک کسب و کار کرده‌اید اما نتیجه خوبی نگرفته‌اید، این موضوع تقصیر مشتریان نیست بلکه این شما هستید که باید تغییر کنید.
به عبارت دقیق‌تر شما باید به خوبی تمام مسیری که مشتریان برای خرید از شما طی می‌کنند را بررسی کنید تا متوجه شوید که دقیقاً در چه نقطه‌ای مشتریان از پذیرش پیشنهادات شما سر باز می‌زنند. سپس، شما باید یک راه حل جایگزین به آن‌ها پیشنهاد کنید تا این مشکل رفع شود. قیف بازاریابی (Marketing Funnel) همه ابزار و اطلاعاتی که برای این کار نیاز دارید را در اختیار شما قرار خواهد داد. با ما همراه باشید تا با این فرآیند قدرتمند آشنا شویم و به اهمیت اجرای درست قیف بازاریابی پی ببریم.
قیف بازاریابی (Marketing Funnel) چیست؟
قیف بازاریابی نشان دهنده همه مراحلی است که یک بازدید کننده باید پشت سر بگذارد تا اقدام به خرید یک کالا یا خدمات کند. ایده اولیه قیف بازاریابی به سال 1910 بر می‌گردد، زمانیکه فیلسوف آمریکایی John Dewey به معرفی 5 مرحله اساسی که مشتریان قبل، هنگام و بعد از خرید یک محصول یا خدمات طی می‌کنند، پرداخت.
فرآیند تصمیم گیری در خریداران به مراحل زیر تقیسم بندی می‌شود: شناخت مشکل یا نیاز، جستجوی اطلاعات، بررسی کردن راه‌های جایگزین، تصمیم گرفتن برای خرید و رفتار پس از خرید. در گذر زمان این ایده ساده به نظریه قیف بازاریابی تکامل پیدا کرد. این نظریه روی تمام مراحل و فعالیت‌هایی که مردم از لحظه شنیدن نام یک کسب و کار تا زمان پایان یافتن خرید انجام می‌دهند تمرکز دارد.
اما چرا نام قیف (Funnel) را روی آن قرار داده‌اند؟ فرآیند بازاریابی با حداکثر روش‌هایی که می‌توانند منجر به خرید شوند شروع خواهد شد؛ اما در ادامه این گزینه‌ها کمتر و محدودتر می‌شوند تا اینکه نهایتاً به خرید ختم شوند. هر چه که مردم در مراحل مختلف پیش می‌روند، بسیاری از مردم فرآیند خرید را رها می‌کنند و جمعیت مشتریان نیز کاهش پیدا می‌کنند. بنابراین اگر بخواهیم این فرآیند را به تصویر بکشیم همانند قیفی خواهد بود که در بالای آن جمعیت زیاد و راه‌های منجر به خرید زیادی وجود دارد و در انتها تنها تعداد اندکی از راه‌ها و مشتریان به خرید کردن ختم می‌شود.
پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را هم بخوانید: آموزش بازاریابی شبکه های اجتماعی (راهنمای جامع و قدم به قدم)
مزایای قیف بازاریابی
حالا که یک دید کلی نسبت به قیف بازاریابی پیدا کرده‌اید، احتمالاً کنجکاو خواهید بود که آیا باید از آن در کسب و کار خود استفاده کنید؟ برای پاسخ به این سؤال ابتدا باید این سؤال را از خود بپرسید: آیا من کالا و خدماتی دارم که دوست دارم مشتریان آن‌ها را بخرند؟ اگر پاسخ شما مثبت است پس حتماً باید از قیف بازاریابی استفاده کنید!
به عنوان یک کسب و کار، موفقیت شما تنها به کیفیت کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید وابسته نیست، بلکه به نحوه ارائه آن‌ها نیز بستگی دارد. همه چیز از قالب وبسایت و طرح رنگی استفاده شده در آن تا میکرو کپی‌ها و ناوبری سایت شما، نقش بسیار پررنگی در سفر مشتریان در قیف بازاریابی بازی می‌کنند.
داشتن دید درستی نسبت به مسیری که مشتریان طی می‌کنند باعث می‌شود تا شما مشکلات و سد معبرهایی که مسیر آن‌ها را بسته‌اند را برطرف کنید و نرخ تبدیل مشتریان به خریداران را افزایش دهید. بر اساس اطلاعاتی که از طریق قیف بازاریابی به دست می‌آورید، شما قادر خواهید بود تا با تغییر دادن طراحی سایت یا برطرف کردن مشکلات دیگر، سبب شوید تا مشتریان تجربه کاربری بهتری داشته باشند، کمپین‌های تبلیغاتی موفقی برگزار کنید و بهترین محل‌ها برای تبلیغ کسب و کار خود را بیابید.
مراحل قیف بازاریابی
در حالی که اصول اولیه قیف بازاریابی بیش از یک قرن بدون تغییر باقی مانده است؛ اما هیچ اجماع جهانی در مورد تعداد مراحل و نحوه بخش بندی آن‌ها وجود ندارد. با این حال، ما در اینجا به متداول‌ترین مراحل قیف بازاریابی به همراه توضیح کوتاهی در مورد هر کدام از آن‌ها اشاره خواهیم کرد:
آگاهی
آگاهی بالاترین مرحله قیف بازاریابی به حساب می‌آید. در این مرحله مشتریان برای اولین بار از طریق تحقیقات بازار و کمپین‌های تبلیغاتی با برند شما آشنا می‌شوند. اینجا جایی است که lead generation یا فرآیند جذب مخاطب انجام می‌گیرد و از اطلاعات مشتریان بالقوه استفاده خواهد شد تا آن‌ها را به سوی سایر مراحل قیف بازاریابی هدایت کنند.
علاقه مند شدن
لید (lead) یا همان مخاطبی که به محصول یا خدمات شما علاقه مند است بعد از آشنایی و آگاهی از برند شما وارد مرحله بعدی که ما نام آن را علاقه (interest) گذاشته‌ایم می‌شود. در این مرحله فرآیند جذب مخاطب به فرآیند پرورش مخاطب تبدیل می‌شود و برندها شروع می‌کنند به ایجاد ارتباط با تمام مخاطبانی که در مرحله قبلی جمع کرده‌اند. ایمیل مارکتینگ یکی از معمول‌ترین روش‌هایی است که در این مرحله انجام می‌گیرد و به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا از طریق محتوای مرتبط با برند خود به صورت مستقیم با مخاطبان ارتباط برقرار کنند.
توجه کردن
در مرحله توجه کردن قیف بازاریابی، لید ها رفتارهای یک مشتری بالقوه را از خود بروز می‌دهند. در این نقطه کسب و کارها بازاریابی خودکار خود را آغاز می‌کنند و از طریق ایمیل‌های هدفمند یا ارائه پیشنهادات خاص مشتریان را به انجام اعمال مدنظر خود ترغیب می‌نمایند. برای مثال ایمیل‌های هدفمندی که شامل آزمایش رایگان محصولات و خدمات، اعلامیه‌های فروش، دسترسی انحصاری به وبینار ها یا شرکت در انجمن‌های تخصصی و تخفیف‌های ویژه هستند را برای مشتریان ارسال می‌کنند.
تصمیم گیری
زمانی که یک مشتری بالقوه در حال تصمیم گیری قطعی برای خرید یک محصول یا خدمات است وارد مرحله “intent” یا همان تصمیم گیری در قیف بازاریابی شده است. بگذارید این مرحله را با یک مثال خوب توضیح دهیم. برای مثال اگر محصولی را در سبد خرید قرار داده باشید اما با گذشت چند روز خرید خود را تکمیل نکرده باشید، احتمالاً از طرف فروشگاه مربوطه با شما تماس گرفته خواهد شد و از شما خواسته می‌شود تا دلیل عدم تکمیل فرآیند خرید خود را اعلام کنید. سپس کارشناس فروش سعی میکند تا شما را برای تکمیل خرید قانع کند. در واقع در این مرحله کسب و کارها می‌خواهند به شما نشان دهند که چرا پیشنهاد آن‌ها و چیزی که ارائه می‌کنند بهترین گزینه برای مشتریان بالقوه آن‌ها است. بازاریابی مناسب در این مرحله می‌تواند باعث افزایش درصد خرید مشتریان شود.
ارزیابی
فرآیند پرورش لید یا پرورش مخاطب که از مرحله دوم یا همان مرحله علاقه مند شدن شروع شده بود، در این مرحله از قیف بازاریابی به نتیجه می‌رسد و منجر به رو به رو شدن مشتریان بالقوه با فرآیند نهایی خرید می‌شود. همانطور که از نام آن پیداست، در این مرحله مشتریان در حال ارزیابی نهایی خرید خود هستند. به همین دلیل در مرحله ارزیابی قیف بازاریابی تمرکز ویژه‌ای روی ارائه بهترین پیشنهاد به مشتری بالقوه وجود دارد.
خرید کردن
گنجینه طلایی که در انتهای قیف بازاریابی قرار دارد به عنوان مرحله خرید شناخته می‌شود. در این مرحله است که سرانجام مشتری بالقوه تصمیم به خرید خدمات یا محصولات از شما می‌گیرد. این مرحله جایی است که تیم‌های فروش مسئولیت مدیریت معاملات را برعهده می‌گیرند و بالاخره مشتری بالقوه به خریدار واقعی تبدیل می‌شود.
نسخه‌های دیگری از قیف‌های بازاریابی وجود دارد که دارای مراحل متفاوتی هستند. معروف‌ترین نسخه‌های قیف بازاریابی شامل موارد زیر می‌شود:
- قیف بازاریابی AIDA: خلاصه شده آگاهی، علاقه، تمایل و اقدام
- قیف بازاریابی TOFU-MOFU-BOFU: این قیف شامل سه قسمت Top of the funnel (تولید لید)، Middle of the funnel (ایجاد مشتری بالقوه)، Bottom of the funnel (ایجاد فروش) تشکیل شده است.
پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را هم بخوانید: بازاریابی محتوایی چیست و چرا به آن نیاز داریم؟
تفاوت قیف بازاریابی B2B و B2C
B2C یا business-to-consumer به معنای فروش مستقیم از یک کسب و کار به یک مصرف کننده است و B2B یا business-to-business به فرآیند فروش بین دو کسب و کار گفته می‌شود. تفاوت اصلی در قیف بازاریابی B2B و B2C در افراد دخیل در فرآیندها و میزان ارتباط بین کسب و کار و مصرف کننده دیده خواهد شد.
در اکثر موارد، مصرف کنندگان بازاریابی B2C به تنهایی و تقریباً بدون تعامل مستقیم با کسب و کار به درون قیف هدایت می‌شوند. مشتریان با هدف گیری گروه‌های خریدار بزرگ یا از طریق ابزارهای خودکاری به دست می‌آیند و تعداد کمی از مشتریان به صورت مستقیم با کارشناس فروش یا نماینده شرکت و کسب و کار شما در ارتباط هستند.
در مقابل، مصرف کنندگان بازاریابی B2B، معمولاً بیش از پنج نفر از بخش‌های مختلف یک کسب و کار هستند. همچنین اگرچه در مراحل بالایی قیف بازاریابی، همان الگوی مصرف کنندگان B2C در اینجا نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما در مراحل پایین‌تر کارشناسان فروش ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان B2B خواهند داشت.
قیف بازاریابی غیر خطی
در حالیکه قیف بازاریابی با همان شکل مخروطی خود برای سال‌ها به عنوان پیش فرض مورد استفاده قرار می‌گرفت، اما امروزه معتقدند که بازار امروز فرآیند خطی بازاریابی را پشت سر گذاشته است به شکل جدیدی تکامل پیدا کرده است. بسیاری از بیزینس ها شکل مخروطی سنتی قیف فروش را پشت سر گذاشته‌اند و حالا به سراغ فرآیند فروش ساعت شنی رفته‌اند.
قیف بازاریابی غیر خطی، در واقع آخرین مرحله از نظریه فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده پروفسور Dewey را، که در ابتدای مطلب به آن اشاره کردیم، هدف گرفته است: رفتار پس از خرید!
مخروط وارونه دوم که شکلی قیف برعکس را نشان می‌دهد در واقع کار خود را با اندک خریدارانی که فرآیند خرید را تکمیل کرده‌اند و از قیف بازاریابی سنتی بیرون آمده‌اند شروع میکند. از اینجا به بعد، کسب و کارها به داستان سفر مشتری بعد از خرید و میزان رضایت، بازخوردها و توصیفات خریداران از خرید خود توجه می‌کنند.
هدف از این رویکرد جدید ایجاد روابط محکم با مشتریان، جلوگیری از حرکت آن‌ها به سمت خدمات رقبا و در نهایت تبدیل کردن آن‌ها به طرفداران برند شما به همراه بهینه سازی شرایط برای بازاریابی مجدد است.
همچون روش سنتی، اجماع کاملی در مورد مراحل قیف بازاریابی غیر خطی نیز وجود ندارد اما معمولاً چهار مرحله جدید تثبیت، حفظ، گسترش و طرفداری در این نوع از بازاریابی وجود دارد. به طور کلی قیف بازاریابی غیر خطی روشی ارزشمند برای سنجش رفتار مصرف کننده و بهینه سازی شرایط برای بازاریابی مجدد و ایجاد لید به حساب می‌آید.
