بازاریاب‌های حرفه‌ای یک جملۀ خیلی معروف دارند که می‌گوید:
«اگر بخواهید به همه بفروشید، به هیچ‌کس نمی‌توانید بفروشید!»
این جمله یعنی اگر مشتری هدف خود را نشناسید و بخواهید محصول خود را به همه بفروشید، هیچ‌وقت کسبوکار موفق و پول‌سازی نخواهید داشت. پس باید چه کار کرد؟
راه‌حل دو چیز است: 1. خواندن این مقاله و 2. طراحی شخصیت یا پرسونای خریدار. در واقع قرار است در این مقاله به شما بگوییم که:
- پرسونای خریدار (Buyer Persona) چیست؟
- چرا باید پرسونای خریدار داشته باشیم؟
- چگونه یک پرسونای خریدار طراحی کنیم؟
- کلید موفقیت در کسبوکار چیست؟
خُب برای شروع آماده‌اید؟ بفرمایید!
شخصیت خریدار یا پرسونای خریدار (Buyer Persona) چیست؟
شخصیت خریدار یک شخصیت خیالی از مشتری ایده‌آل شماست که بر اساس تحقیقات بازار و داده‌های واقعی مشتریان فعلی شما طراحی می‌شود. این شخصیت، ویژگیهای مهم مشتریان شما مثل سن، محل زندگی، درآمد، علایق، انگیزه‌های خرید و نگرانی‌های آنها را در برمی‌گیرد و بازاریابی کسب‌وکارتان را هدفمند می‌کند.
وجود پرسونا باعث می‌شود تا فرآیند تصمیم‌گیری برای کسب‌وکارتان آسان‌تر شود؛ بنابراین طراحی پرسونای خریدار هر چقدر به جزئیات بیشتری توجه کنید، پرسونای دقیق‌تر و کامل‌تری خواهید داشت که احتمال موفقیت کسب‌وکارتان را افزایش می‌دهد.
پیشنهاد میکنیم این مقاله را هم مطالعه کنید: طول عمر مشتری چیست؟ همراه با روش های محاسبه ارزش طول عمر مشتری
چرا باید پرسونای خریدار داشته باشیم؟
بعد از اینکه تعریف پرسونای خریدار را خواندید، ممکن است بپرسید که خُب حالا داشتن شخصیت خریدار به چه دردی می‌خورد؟! سؤال درستی هم هست! چون قرار است برای طراحی این شخصیت وقت بگذارید و داده‌های مختلفی را جمع‌آوری کنید. ما در این بخش با اشاره به 4 دلیل مهم به سؤال شما پاسخ می‌دهیم.
1. برای تبلیغات هدفمند
ابزارهای جدید تبلیغات (مثل تبلیغات گوگل) به کسبوکارها کمک می‌کند تا کمپین‌های هدفمندی را متناسب با ویژگیهای مشتریان هدف خود طراحی و اجرا کنند. اگر شما هم پرسونای خریدار دقیقی طراحی کرده باشید، بر اساس اطلاعاتی مثل موقعیت مکانی، سن، سطح تحصیلات و علایق افراد می‌توانید تبلیغات خود را برای بازار هدفتان نمایش دهید؛ حتی با بودجۀ تبلیغاتی خیلی‌خیلی کم!
2. برای پیداکردن مؤثرترین کانال‌های بازاریابی
یک اشتباه رایج در بازاریابی این است که بخواهید همه‌جا برند خود را تبلیغ کنید؛ اما وقتی یک شخصیت خریدار طراحی کرده باشید، در مکان‌ها، وب‌سایت‌ها و شبکه‌هایی تبلیغ می‌کنید که مشتریان هدف شما بیشترین وقت خود را در آنها سپری می‌کنند. بنابراین داشتن یک پرسونای خریدار اصولی به شما کمک می‌کند تا روی کانال‌های بازاریابی مهم‌تر تمرکز کنید.
3. برای تولید محتوای اصولی
وقتی مخاطبان هدف خود را بشناسید، تیترهای جذاب‌تری می‌نویسید، تصاویر نزدیک‌تر به زندگی مشتریان خود منتشر می‌کنید و محتوایی تولید می‌کنید که برای آنها مفید، سرگرم‌کننده و الهام‌بخش باشد. تولید محتوا بر اساس ویژگیهای مخاطبان هدف باعث می‌شود افراد بیشتری را به‌سمت برند خود جذب کرده و بازاریابی قدرتمندتری نسبت به رقبایتان داشته باشید.
4. برای هماهنگی بیشتر اعضای تیم
پرسونایی که طراحی می‌کنید نباید بیش از اندازه طولانی باشد. در حد یکی دو صفحه باشد کافی است. در همین دو صفحه هم باید اطلاعات مهم و ضروری مشتریان باشد تا تمامی اعضای تیم شما (از تیم بازاریابی گرفته تا تیم پشتیبانی) بدانند که قرار است به چه کسانی و با چه ویژگی‌هایی خدمات ارائه کنند.
نکته: مهم نیست که چه کسب‌وکاری دارید؛ شخصیت‌های خریداری که الان طراحی می‌کنید در طول زمان تغییر می‌کنند. در واقع شخصیت خریداری که برای کسبوکار جدیدتان طراحی شده است بر اساس تحقیقات بازار فعلی شما تکمیل شده است؛ به همین دلیل لازم است به‌طور مداوم شخصیت‌های خریدار خود را با بینش‌ها و بازخوردهای جدید اصلاح کنید تا به جای پرسونای خریدار حرفه‌ای و دقیق یک کاغذ باطله نداشته باشید!
چگونه یک پرسونای خریدار طراحی کنیم؟
خُب حالا بعد از تعریف مفهوم پرسونای خریدار و گفتن مزایای آن، می‌خواهیم به شما آموزش ایجاد و طراحی پرسونای خریدار را بدهیم. این کار را در 5 مرحله انجام می‌دهیم و لازم است هر مرحله را با فکر و بدون عجله پیش ببرید.
اگر آماده هستید، برویم برای طراحی یک پرسونای دقیق و هدفمند!
1. شخصیت‌های خریدار را به‌صورت گسترده تعریف کنید
در گام اول، باید شخصیت‌های خریدار خود را به‌صورت گسترده تعریف کنید. یعنی چی؟ یعنی قبل از اینکه به جزئیات بپردازید، باید یک گروه‌بندی از شخصیت‌های خریدار خود ایجاد کنید که تا حد امکان جامع و گسترده باشید.
اغلبِ کسبوکارها چندین شخصیت خریدار دارند که آنها را با توجه به ویژگی‌هایشان گروه‌بندی می‌کنند. برای مثال، ممکن است شخصیت‌های خریدار یک کسبوکار شامل مصرف‌کنندگان نهایی و خرده‌فروشی‌های آنلاین شود. مثل برخی فروشگاه‌های اینترنتی که هم فروش عمده دارند و هم تک‌فروشی.
2. شخصیت‌های خریدار را زیر ذره‌بین ببرید
در ادامه و بعد از اینکه تمامی شخصیت‌های خریدار اولیه خود را به‌طور گسترده تعریف کردید، وقت آن است که جزئیات کلیدی و ارزشمندی را دربارۀ آنها پیدا کنید.
مشتریان شما ویژگی زیاد و متنوعی دارند اما فقط برخی از این ویژگی‌ها به درد شما و کسب‌وکارتان می‌خورد؛ پس دنبال اطلاعات مفید و مناسب از مشتریان خود باشید نه هر اطلاعاتی! مثلا اگر غذای حیوانات خانگی می‌فروشید، نیازی نیست که رنگ مورد علاقه یا برند لباس محبوب مشتریان خود را بشناسید.
در ادامه هم برخی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی را که لازم است در طراحی پرسونای خریدار به آن توجه کنید برای شما آورده‌ایم:
- مکان: مشتریان هدف شما کجا زندگی می‌کنند؟
- سن: میانگین سنی آنها چقدر است؟
- جنسیت: چه گروهی از افراد را تشکیل می‌دهند؟ زنان یا مردان؟
- علایق: آنها چه علایق و سرگرمی‌هایی دارند که با محصول شما مرتبط است؟
- تحصیلات: تحصیلات شخصیت خریدار شما چیست و تا چه مقطعی تحصیل کرده است؟
- شغل: شغل آنها چیست و در چه صنعتی فعالیت می‌کنند؟
- درآمد: درآمد تقریبی و قدرت خرید مشتریان هدف شما چقدر است؟
- وضعیت تأهل: مجرد هستند یا متاهل؟
- وب‌سایت‌های مورد علاقه: وب‌سایت‌های مورد علاقۀ آنها چیست؟ به چه وب‌سایت‌های مرتبطی با کسبوکار شما سر می‌زنند؟
- انگیزه‌های خرید: دلیل اصلی آنها برای خرید محصولات شما چیست؟
- نگرانی‌های خرید: چه چیزی ممکن است آنها را از خرید محصولات شما منصرف کند؟
نکته: لازم نیست به همه این سوالات دربارۀ هر یک از شخصیت‌های خریدار خود پاسخ بدهید یا اینکه در پاسخ‌گویی خیلی کمال‌گرایانه رفتار کنید. هدف از این مرحله فقط این است که مشتریان خود را درک کنید تا بتوانید ارتباط مؤثرتری با آنها برقرار کنید.
پیشنهاد میکنیم این مقاله را هم مطالعه کنید: تجربه مشتری چیست و چگونه بر روی میزان فروش سایت شما تاثیر می گذارد؟
3. دربارۀ شخصیت‌های خریدار تحقیق کنید
حالا وقت آن است که با استفاده از جمع‌آوری داده‌های مشتریان، ویژگیهای شخصیت خریدار خود را به‌طور دقیق تکمیل کنید. برای این کار می‌توانید از روش‌هایی مثل تحقیقات بازار یا مصاحبه با مشتریان احتمالی و فعلی استفاده کنید.
فراموش نکنید اطلاعاتی که در این مرحله جمع‌آوری می‌کنید، ارزشمندترین سرمایۀ کسبوکار شماست. از طرفی هر چقدر مشتریان بیشتری داشته باشید، اطلاعاتی که به دست می‌آورید دقیق‌تر و کامل‌تر هستند.
در ادامه شما را با چند روشی آشنا میکنیم که برای جمع‌آوری داده‌های مفید و کاربردی هستند.
ابزارهای تحلیلی
اگر از ابزارهای تحلیلی مثل گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) استفاده می‌کنید، می‌توانید اطلاعات بسیار جالبی دربارۀ مخاطبان و مشتریان خود کسب کنید؛ مثل:
- مخاطبان شما از چه مرورگرهایی استفاده می‌کنند؟
- آنها چگونه فروشگاه شما را پیدا کرده‌اند؟
- بیشتر زن هستند یا مرد؟
- سن‌وسالشان چقدر است؟
- چند بار از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند؟
- میزان زمانی که در وب‌سایت شما حضور داشته‌اند چقدر است؟
- از موبایل استفاده می‌کنند یا لپ‌تاپ؟
- و…
Insight اینستاگرام
اگر علاوه بر وب‌سایت در اینستاگرام هم مشغول فروش محصولات و خدمات خود هستید، بخش Insight این اپلیکیشن اطلاعات بسیار مفید و ارزشمندی از مخاطبان پیج شما در اختیارتان می‌گذارد.
شما می‌توانید با استفاده از این اطلاعات و تجزیه و تحلیل فالوورهای خود، برای جذب مخاطبان بیشتر برنامه‌ریزی کنید و علاوه بر این، اطلاعات دقیق‌تری از مخاطبان فعلی کسب کنید.
پیشنهاد میکنیم این مقاله را هم مطالعه کنید: آموزش راه اندازی فروشگاه اینستاگرام (Instagram Shopping)
رقبا
روش دیگری که کمک می‌کند پرسونای دقیق‌تری طراحی کنید، تجزیه و تحلیل رقباست. این روش به‌ویژه در زمان‌هایی که تازه کسبوکار خود را شروع کرده باشید بهتر از روش‌های دیگر جواب می‌دهد.
برای مثال، SimilarWeb یک ابزار رایگان است که می‌توانید از آن برای تجزیه و تحلیل ترافیک رقبای خود استفاده کنید. یا ابزار Market Explorer ابزاری است که به کمک آن و با پرداخت کمی هزینه، می‌توانید کسب‌و‌کارهای برتر موجود در صنعت خود را بشناسید و ببینید که چه کاربرانی با چه ویژگی‌هایی با وب‌سایت آنها در تعامل هستند.
روش ساده‌تر هم این است که از وبلاگ‌ها و صفحه‌های رقبای خود در شبکه‌های اجتماعی بازدید کنید. در حین انجام این کار هم می‌توانید روی پروفایل افرادی که مطالب و پست‌های رقبای شما را لایک می‌کنند کلیک کنید و با ویژگیهای آنها بیشتر آشنا شوید.
نظرسنجی و دریافت بازخورد از مشتریان فعلی
برای تکمیل دقیق پرسونای خریدار، بهترین راه این است که با مشتریان فعلی خود گفت‌وگو کنید. از آنجایی که آنها قبلاً از شما خرید کرده‌اند، صحبت‌هایشان می‌تواند به شما کمک کند تا در جذب مشتریان جدید عملکرد بهتری داشته باشید.
البته قبول داریم که انجام این کار در کشور ما کمی سخت است و ممکن است هر کسی حال و حوصلۀ پاسخ‌گویی به سؤالات و نظرسنجی‌های شما را نداشته باشد؛ اما با در نظر گرفتن هدایایی مثل کد تخفیف، می‌توانید بازخوردهای بیشتری دریافت کنید.
این روش با پرسیدن سؤالاتی که انگیزه‌های خرید مشتری را بررسی می‌کنند بهتر جواب می‌دهد؛ مثل: آیا به دوستان‌تان هم پیشنهاد می‌کنید که محصولات ما را بخرند؟ چرا؟
اعضای تیم پشتیبانی مشتریان
مطمئن باشید که هیچ‌کس بهتر و بیشتر از اعضای تیم پشتیبانی کسب‌وکارتان، مشتریان شما را نمی‌شناسد! چراکه آنها نسبت به بقیۀ همکاران شما ارتباط بیشتری با مشتریان دارند؛ بنابراین صحبت با اعضای تیم پشتیبانی یا فروش دربارۀ رفتارها و نیازهای مشتریان می‌تواند اطلاعات مفیدی در اختیارتان بگذارد. از طرفی اغلبِ ابزارهای پشتیبانی مشتریان، مکالمه‌ها را ذخیره می‌کنند. شما هم می‌توانید با تحلیل این مکالمه‌ها اطلاعات بیشتری از مشتریان و نیازهای آنها کسب کنید.
4. اطلاعات را دسته‌بندی کرده و پرسونای خریدار را تکمیل کنید
تا اینجا اطلاعات و ویژگیهای مهم مشتریان خود را جمع‌آوری کرده‌اید و حالا برای تکمیل پرسونا فقط دسته‌بندی و اولویت‌بندی اطلاعات باقی مانده. این مرحله را باید بر اساس نیازهای کسبوکار خودتان تکمیل کنید؛ اما برای ساده‌تر شدنِ کار، ما یک نمونه از پرسونای خریدار برای شما آماده کرده‌ایم که در ادامه می‌بینید. توجه کنید که این پرسونا فرضی است و برای کسب‌وکاری مثل سیتی سایت طراحی شده است.
نام: سامان کیا
سن: 27 سال
محل زندگی: شیراز
تحصیلات: کارشناسی علوم ارتباطات
درآمد: ماهانه 12 میلیون تومان
وضعیت تأهل: متأهل
شغل: مدیر روابط عمومی شرکت حمل‌ونقل سیروان
علایق: سامان به‌شدت اهل مطالعه است و به کتاب‌هایی با موضوع کسبوکار علاقۀ زیادی دارد.
اهداف: سامان می‌خواهد سال آینده فروشگاه اینترنتی خودش را راه‌اندازی کند.
بزرگترین چالش: دانش فنی کافی برای راه‌اندازی وب‌سایت ندارد.
رفتار آنلاین: در لینکدین و اینستاگرام فعال است.
سبک محتوای مورد علاقه: سامان به محتوای متنی بیشتر از محتوای ویدیویی علاقه‌مند است.
همان‌طور که دیدید، ما ویژگیهای مشترک مشتریان هدف سیتی سایت را به‌صورت یک پروفایل درآوردیم و به آن یک اسم و عکس دادیم تا واقعی‌تر شود؛ اما جزئیات دقیق از هر چیز دیگری مهم‌تر است. ضمن اینکه برای طراحی پرسونای خود می‌توانید هر بخش دیگری که نیاز دارید به آن اضافه کنید. بسته به نوع کسب‌وکارتان هم می‌توانید یک یا دو شخصیت یا حتی 10 شخصیت خریدار طراحی کنید؛ البته به‌شرط اینکه به رشد برندتان کمک کند!
5. بر اساس ویژگیهای شخصیت خریدار خود بازاریابی کنید
در این مرحله باید به شما تبریک بگوییم که پرسونای خریدار کسب‌وکارتان را طراحی کرده‌اید. در واقع شما کاری کرده‌اید که خیلی از مدیران کسبوکارها سراغش نمی‌روند. پس شما نه یک قدم بلکه چندین قدم از بقیه جلوتر هستید و این اصلاً اغراق نیست.
برگردیم به ادامۀ ماجرا. بعد از طراحی شخصیت خریدار، شما باید رویکرد و برنامۀ بازاریابی خود را بر اساس ویژگیهای آن طراحی کنید. چطوری؟
بیایید از پرسونای «سامان کیا» کمک بگیریم و به کمک آن برنامۀ بازاریابی هدفمندی بچینیم. بر اساس این پرسونا، ما باید:
- بازار هدفمان را افرادی در نظر بگیریم که با دانش فنی کم به‌دنبال راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی خود هستند؛
- در لینکدین و اینستاگرام فعالیت بیشتری داشته باشیم و محتوای مفید و سرگرم‌کننده تولید کنیم؛
- در وبلاگ سیتی سایت مقاله‌هایی با موضوع راه‌اندازی کسبوکار منتشر کنیم؛
- و…
همان‌طور که می‌بینید، شخصیت خریداری که طراحی کرده‌ایم نه تنها در اولویت‌بندی کانال‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی به ما کمک می‌کند، بلکه نشان می‌دهد که چگونه می‌توانیم به‌طور مؤثرتری با مشتری هدف خود ارتباط بگیریم.
خُب این هم از مراحل طراحی پرسونای خریدار که سعی کردیم آن را به‌سادگی اما با جزئیات کامل برای شما توضیح دهیم. حالا وقت جمع‌بندی و نتیجه‌گیری مقاله است!
نکتۀ آخر: کلید موفقیت شما در دنیای کسبوکار، طراحی یک پرسونای دقیق است
در این مقاله شما را با مفهوم پرسونا یا شخصیت خریدار آشنا کردیم. گفتیم که داشتن پرسونا چه مزایایی دارد و چگونه می‌توانید یک پرسونای خریدار حرفه‌ای طراحی کنید. اما چند نکته باقی‌مانده که بهتر بود در پایان مقاله برای جمع‌بندی و نتیجه‌گیری به آن اشاره کنیم.
اول اینکه: کلید موفقیت شما در دنیای کسبوکار، طراحی یک پرسونای دقیق است و هرچه جزئیات بیشتری از مشتریان خود بدانید، پرسونای بهتر و دقیق‌تری هم خواهید داشت.
دوم اینکه: پرسونای خریدار شما با کسب اطلاعات جدید از مشتریان تغییر می‌کند و حتی ممکن است با افزایش مشتریان خود شخصیت‌های خریدار کاملاً جدیدی طراحی کنید.
سوم اینکه: شما فقط باید اطلاعاتی را در پرسونا ثبت کنید که احساس می‌کنید با کسب‌وکارتان مرتبط هستند و می‌توانند به عملکرد بهتر بازاریابی شما کمک کند.
و فراموش نکنید که: دیگر زمان حدس و گمان دربارۀ علایق و ویژگیهای مشتریان در بازاریابی گذشته است. ما در عصری زندگی میکنیم که باید به‌دنبال اطلاعات دقیق و درست از مشتریان خود باشیم. طراحی شخصیت خریدار هم کمک کمک می‌کند که علاوه بر جمع‌آوری اطلاعات تازه و مفید از مشتریان فعلی، کسبوکار خود را هم توسعه دهیم.
پیشنهاد سیتی سایت: بعد از مطالعۀ این مقاله، به شما نوشیدن یک فنجان چای یا قهوه را برای رفع خستگی و بعد از آن، مطالعۀ مقالۀ «بازار هدف (Target Market) چیست؟» در وبلاگ سیتی سایت را پیشنهاد میکنیم.
