وقتی گوگل در سال 2000 سرویس AdWords را راه‌اندازی کرد، همه‌چیز را برای بازاریاب‌ها تغییر داد. تا آن زمان، برندها نمی‌دانستند چه‌کار باید بکنند تا دقیقاً بازار هدف خودشان را در اینترنت هدف قرار دهند؛ اما با سرویس ادوردز گوگل (که این روزها اسمش شده Google Ads) آن‌ها می‌توانستند تبلیغ خود را در جست‌وجوهای هدفمند کاربران انجام دهند. یعنی چی؟
یعنی اگر شرکتی بلیت هواپیما می‌فروخت، می‌توانست افرادی را که در گوگل عبارت «بلیت هواپیما» سرچ می‌کنند به‌راحتی هدف قرار دهد و وب‌سایت خود را برای آن‌ها تبلیغ کند. ضمن اینکه با این سرویس گوگل، فقط زمانی پول پرداخت می‌کرد که کاربر روی تبلیغش کلیک می‌کرد. این کار، بخشی از استراتژی بازاریابی موتورهای جست‌وجو یا جستجو Engine Marketing است.
در این مقاله قرار است به‌طور مفصّل درباره همین موضوع صحبت کنیم و به شما بگوییم که:
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM) چیست؟
- SEM و SEO چه فرقی با هم دارند؟
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو چه اجزایی دارد؟
- بازاریابی موتورهای جست‌وجو چگونه کار می‌کند؟
- چه زمانی بازاریابی موتورهای جست‌وجو برای کسبوکار شما مناسب است؟
تا پایان این مقاله با ما همراه باشید!
بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM) چیست؟
اصطلاح بازاریابی موتورهای جست‌وجو ممکن است مثل خیلی از اصطلاحات دیجیتال مارکتینگ برای برخی افراد کمی گیج‌کننده باشد؛ پس در این بخش به زبان ساده آن را تعریف می‌کنیم.
SEM مخفف جستجو engine marketing و به‌معنای بازاریابی موتورهای جست‌وجو است. این روش بازاریابی یکی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ است که به پرداخت هزینه برای تبلیغات در موتورهای جست‌وجو مثل گوگل مربوط می‌شود.
اهداف اصلی SEM شامل افزایش حضور در صفحه نتایج جست‌وجو (SERP)، افزایش بازدید وب‌سایت و همچنین افزایش تعداد مشتریان است.
با این استراتژی می‌توانید وقتی مخاطبان هدف شما کلمات کلیدی مربوط به کسبوکارتان را جست‌وجو می‌کنند، محصول و فروشگاه اینترنتی خود را به‌خوبی در معرض دید آن‌ها قرار دهید.
بازاریابی موتورهای جست‌وجو مهم است چون میزان خرید آنلاین مردم سال‌به‌سال در حال افزایش است و اغلبِ کاربران با یک سرچ ساده در گوگل به وب‌سایتی می‌رسند که در نهایت ممکن است از آن خرید کنند.
پیشنهاد می‌کنیم مقاله «استراتژی بازاریابی چیست؟» را در آکادمی سیتی سایت مطالعه کنید.
SEM و SEO چه فرقی با هم دارند؟
اغلبِ افراد دو مفهوم بازاریابی موتورهای جست‌وجو یا SEM و بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جست‌وجو یا SEO را با هم اشتباه می‌گیرند؛ به همین خاطر لازم است یک بار تعریف این دو مفهوم را باهم مرور کنیم:
بازاریابی موتورهای جست‌وجو (SEM) نوعی بازاریابی آنلاین است که هدف آن افزایش بازدید وب‌سایت و افزایش میزان فروش است و با استفاده از تبلیغات پولی در صفحهٔ نتایج موتورهای جست‌وجو (SERP) انجام می‌شود.
بهینه‌سازی وب‌سایت برای موتورهای جست‌وجو (SEO)، زیرمجموعه‌ای از بازاریابی موتورهای جست‌وجو است و به‌معنی بهینه‌سازی وب‌سایت یا یک صفحۀ وب برای افزایش بازدید طبیعی (ارگانیک) در صفحهٔ نتایج موتورهای جست‌وجو است. سئو شامل بهینه‌سازی محتوا و جنبه‌های فنی وب‌سایت و دریافت بک‌لینک برای بهبود رتبه‌بندی در صفحهٔ نتایج موتورهای جست‌وجو است.
لطفاً یک بار دیگر این دو تعریف را بخوانید چون بهتر می‌توانید تفاوت SEM و SEO را درک کنید!
حالا اگر بخواهیم به شیوۀ دیگری تفاوت این دو استراتژی را بیان کنیم، باید این‌طور بگوییم که برای جذب مشتریان در موتورهای جست‌وجو دو راه وجود دارد:
روش اول بازاریابی موتورهای جست‌وجو است که به اجرای تبلیغات در گوگل یا تبلیغات در موتورهای جستوجوی دیگری مثل بینگ یا یاهو اشاره می‌کند. روش دوم هم SEO است که روی به‌روزرسانی وب‌سایت شما تأکید می‌کند تا در نتایج جستوجوی گوگل به‌طور طبیعی یا ارگانیک نمایش داده شود. منظور از ارگانیک این است که شما برای حضور در صفحۀ اول نتایج موتورهای جست‌وجو هزینه‌ای پرداخت نکرده‌اید.
لازم است بدانید که با استفاده از SEM می‌توانید تبلیغات و وب‌سایت خود را به‌سرعت در صفحۀ نتایج گوگل نشان دهید؛ چون دست‌به‌جیب شده‌اید و پول پرداخت می‌کنید. اما در SEO ممکن است ماه‌ها طول بکشد که وب‌سایت شما در جست‌وجوهای هدفمند کاربران نمایش داده شود.
نکتۀ مهم: اجرای کمپین‌های SEM هیچ تأثیری بر نتایج جستوجوی ارگانیک شما ندارد و SEO هم روی دیده‌شدن کمپین‌های SEM شما اثرگذار نیست.
پیشنهاد می‌کنیم مقاله «سئو را از کجا شروع کنیم؟» را در آکادمی سیتی سایت مطالعه کنید.
اجزای بازاریابی موتورهای جست‌وجو
بازاریابی موتورهای جست‌وجو سه جزء اصلی دارد:
1.صفحۀ نتایج موتورهای جست‌وجو؛
2.کلمات کلیدی؛
3. تبلیغات کلیکی.
در ادامه هرکدام را به‌ترتیب توضیح می‌دهیم.
صفحۀ نتایج موتور جست‌وجو (SERP)
وقتی عبارت یا سؤالی را در گوگل جست‌وجو می‌کنید، صفحۀ نتایج یا SERP برای شما نمایش داده می‌شود. SERP شامل نتایج جستوجوی پولی (SEM) و ارگانیک (SEO) است.
کلمات کلیدی (Keywords)
تحقیق کلمات کلیدی به شما می‌گوید که از چه کلمه‌ها و عبارت‌هایی باید در استراتژی‌های تبلیغاتی ارگانیک و پولی خود استفاده کنید تا کاربران بهتر بتوانند شما را پیدا کنند.
کلمات کلیدی در بازاریابی موتورهای جست‌وجو می‌تواند شامل کلیدواژه‌های بسیار دقیق و خاص باشد؛ مثل خرید لپ‌تاپ گیمینگ ایسوس. گاهی هم ممکن است بخواهید کلیدواژه‌های گسترده‌تری استفاه کنید؛ مثل خرید لپ تاپ گیمینگ. در چنین حالتی اگر کاربران عبارت «خرید لپ‌تاپ گیمینگ» را در گوگل جست‌وجو کنند، تبلیغ شما برای آن‌ها نمایش داده می‌شود.
همچنین می‌توانید به کمپین تبلیغاتی خود «کلمات کلیدی منفی» یا Negative keywords هم اضافه کنید.
استفاده از کلمات کلیدی منفی روشی است که با آن به گوگل می‌گویید تبلیغ شما با چه کلماتی نمایش داده نشود. در واقع عبارت‌هایی هستند که وقتی در کنار کلیدواژه‌های هدفتان می‌آیند، تبلیغ شما دیگر نمایش داده نمی‌شود.
برای مثال، اگر کسبوکارتان فروش فایل و محصولات دیجیتال است و می‌خواهید برای فروش اکانت اسپاتیفای در گوگل تبلیغ کنید، می‌توانید کلمۀ «رایگان» را به‌عنوان کلمه کلیدی منفی در نظر بگیرید؛ یعنی به گوگل بگویید که اگر کسی «اکانت اسپاتیفای رایگان» را جست‌وجو کرد، تبلیغ شما برای او نمایش داده نشود.
اگر این کار را نکنید، افراد با اهداف مختلفی روی تبلیغ شما کلیک می‌کنند و بعد هم اگر به هدف خود نرسند به‌سرعت از وب‌سایت شما خارج می‌شوند. در این حالت هزینۀ کلیک نیز از اعتبار تبلیغات شما کسر می‌شود. پس بهتر است برای جلوگیری از این اتفاق، برخی کلمات را به‌عنوان کلمات کلیدی منفی تنظیم کنید.
پرداخت به ازای کلیک (PPC)
اگر دربارۀ تبلیغات کلیکی اطلاعات زیادی ندارید، پیشنهاد می‌کنیم اول مقالۀ «تبلیغات کلیکی چیست؟» را بخوانید و بعد این قسمت را مطالعه کنید.
پرداخت به ازای هر کلیک، یک مدل کسبوکار برای اغلب تبلیغات در موتورهای جست‌وجو است. در این روش شما فقط زمانی برای تبلیغات خود پول پرداخت می‌کنید که کاربر روی تبلیغ شما کلیک کند.
نکتۀ مهم: کمپین‌های مدرن SEM همیشه بر اساس هزینه به ازای هر کلیک محاسبه نمی‌شوند، اما هستند افرادی که به بازاریابی موتورهای جست‌وجو فقط به‌عنوان تبلیغات PPC نگاه می‌کنند.
بازاریابی موتورهای جست‌وجو چگونه کار می‌کند؟
سرویس AdWords گوگل واقع دو انقلاب در بازاریابی ایجاد کرد:
1. امکان هدف‌گیریِ جست‌وجوهای هدفمند؛
2. تبلیغات مزایده‌ای در اینترنت.
در این بخش می‌خواهیم به شما بگوییم که هرکدام چگونه کار می‌کند.
هدف‌گیریِ جست‌وجوهای هدفمند
هنگامی که بازاریاب‌ها کمپین‌های SEM را اجرا می‌کنند، به‌دنبال هدف‌گیری جست‌وجوهای هدفمند هستند. یعنی چی؟ یعنی می‌خواهند بفهمند که:
1. کاربران (با توجه به عبارتی که جست‌وجو می‌کنند) به‌دنبال چه چیزی هستند؟
2. چقدر به مرحلۀ خرید نزدیک هستند؟
برای مثال، جستوجوی عبارتی مثل «آموزش تکنیک‌های پینگ‌پنگ» نشان می‌دهد که کاربر لزوماً به‌دنبال خرید راکت پینگ‌پنگ نیست. در واقع هدف جست‌وجو در اینجا یادگیری تکنیک‌های پینگ‌پنگ است؛ نه خرید راکت آن.
در مقابل، جستوجوی عبارت «بهترین راکت پینگ‌پنگ برای حرفه‌ای‌ها» نشان می‌دهد که کاربر به دلیل خاص‌بودن عبارتی که جست‌وجو می‌کند به مرحلۀ خرید بسیار نزدیک است. پس می‌توان گفت این یک‌جست‌وجوی هدفمند برای خرید راکت است. مزیت این افراد هم دقیقاً همین است که آن‌ها آمادۀ خرید محصول مدنظرشان هستند و نیاز نیست برای اینکه آن‌ها را به خرید ترغیب کنید، کارهای پیچیده و سختی انجام دهید
بازاریاب‌ها حرفه‌ای برای کمپین‌های تبلیغاتی خود در گوگل به‌دنبال هدف‌گیری جست‌وجوهای هدفمند هستند. گاهی اوقات ممکن است نام برند خود را کلمۀ هدف در نظر بگیرند و کمپینی برای آن اجرا کنند. گاهی هم ممکن است یک محصول را بدون در نظر گرفتن نام برند تبلیغ کنند؛ برای مثال، ممکن است شرکت علی‌بابا نام شرکت خودش را برای تبلیغات در گوگل قرار دهد و هروقت کاربری نام آن را سرچ کرد، در رتبۀ اول با وب‌سایت علی‌بابا مواجه شود. گاهی هم ممکن است روی عبارت «خرید بلیت هواپیما» در گوگل تبلیغات کند.
به‌طور کلی می‌توان گفت که هر کسب‌وکاری بسته به استراتژی‌هایی که دارد، برخی جست‌وجوها را هدف قرار می‌دهد.
تبلیغات مزایده‌ای
دومین انقلاب گوگل در بازاریابی، ارائۀ سیستم تبلیغات مزایده‌ای بود. طبق آمار، روزانه در گوگل بیش از پنج میلیارد جست‌وجو انجام می‌شود؛ پس میلیاردها فضای تبلیغاتی در این موتور جست‌وجو وجود دارد!
از طرفی هر عبارتی که جست‌وجو که می‌شود یک هدف منحصربهفرد دارد و تعداد کاربرانی که آن عبارت را جست‌وجو می‌کنند، متفاوت است؛ بنابراین نمی‌توان یک نرخ ثابت را برای تبلیغات در گوگل در نظر گرفت. برای مثال، آمار جستوجوی «خرید گوشی سامسونگ» از جستوجوی «نقاشی ساختمان» بیشتر است. پس طبیعی است که نرخ تبلیغ در صفحۀ نتایج هرکدام متفاوت باشد. به همین دلیل گوگل یک سیستم تبلیغات مزایده‌ای ایجاد کرده است.
فرایند مزایده‌های گوگل به‌سرعت انجام می‌شود؛ بنابراین باید کمپین‌های آماده‌ای برای ورود به مزایده‌های تبلیغاتی داشته باشید و کلمات هدف و همچنین بودجۀ خود را مشخص کرده باشید.
در این مزایده‌ها برخلاف مزایده‌های معمولی، فضای تبلیغاتی فقط به بالاترین پیشنهاد داده نمی‌شود؛ بلکه باید امتیاز لازم را داشته باشید تا بتوانید برنده شوید.
امتیاز یک آگهی بر اساس معیارهای زیر تعیین می‌شود:
- نرخ کلیک تخمینی (CTR): آیا کاربر هنگام نمایش تبلیغ روی تبلیغ آن می‌کند؟
- مرتبط‌بودن: تبلیغ شما چقدر با هدف جستوجوی کاربر مرتبط است؟
- صفحۀ فرود آگهی: وقتی کاربر روی تبلیغ شما کلیک می‌کند، صفحۀ فرود شما پاسخ نیازهای او را می‌دهد؟ (برای مطالعه بیشتر، مقاله «آموزش طراحی صفحۀ فرود» را مطالعه کنید.)
به‌طور کلی، الگوریتم‌های گوگل «میزان تناسب» آگهی شما را با «عبارت جست‌وجوشده توسط کاربر» می‌سنجند. اینکه چگونه با طراحی صفحه‌های فرود متقاعد‌کننده و نوشتن یک عنوان جذاب برای آگهی‌تان امتیاز خوبی از گوگل بگیرید، به هنر بازاریابی شما بستگی دارد.
لازم است بدانید که موتورهای جستوجوی دیگر هم معیارهایی برای فضای تبلیغاتی خود دارند که مشابه گوگل است.
چه زمانی بازاریابی موتورهای جست‌وجو برای کسبوکار شما مناسب است؟
دو عامل وجود دارد که به شما کمک می‌کند بفهمید آیا بازاریابی موتورهای جست‌وجو برای کسبوکارتان مناسب است یا خیر:
- شناخت کافی از محصول و بازار هدف: وقتی محصول خود و بازار هدفتان را به‌خوبی بشناسید، متوجه می‌شوید که چه چیزی باعث جذب بیشتر کاربران می‌شود. اما اگر به این موضوع دقت نکنید، ممکن است Google امتیاز کمی به تبلیغ شما بدهد. این‌طوری برای تبلیغات هزینه بیشتری از شما دریافت می‌کند.
- ارائۀ یک خدمت یا یک محصول محبوب و شناخته‌شده: استراتژی SEM برای محصولات و خدماتی مناسب است که آمار جستوجوی زیادی در گوگل دارند. یعنی مردم باید به‌دنبال محصول یا خدمات شما باشند و آن محصول یا خدمت برای مردم یک نیاز عادی باشد. برای مثال، اگر راکت تنیس می‌فروشید خیلی راحت می‌توانید در گوگل تبلیغ کنید و نتیجه هم بگیرید؛ اما اگر یک راکت تنیس هوشمند تولید کرده‌اید که تعداد دفعات برخورد توپ با راکت را نشان می‌دهد و مردم هنوز با آن آشنا نیستند، تعیین کلمات کلیدی خاص برای آن بسیار سخت خواهد بود.
اگر برای اجرای بازاریابی موتورهای جست‌وجو شک دارید، می‌توانید از روش‌های دیگر بازاریابی استفاده کنید تا بازار خود را بهتر بشناسید. در نهایت و با شناخت بیشتر بازار هدفتان، می‌توانید کمپین‌های بازاریابی موتورهای جست‌وجو را اجرا کنید.
پیشنهاد می‌کنیم مقاله «بازار هدف چیست؟» را در آکادمی سیتی سایت مطالعه کنید.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری: بازاریابی موتورهای جست‌وجو را شروع کنید!
در این مقاله شما را با تعریف و کاربرد بازاریابی موتورهای جست‌وجو آشنا کردیم و گفتیم که SEM چه تفاوتی با SEO دارد.
حالا که به آخر مقاله رسیدیم، باید بگوییم که اگر می‌خواهید در بازاریابی موتورهای جست‌وجو موفق شوید، لازم است اصول آن را بشناسید. یعنی چی؟ یعنی باید بازار هدف و محصولتان را به‌خوبی بشناسید و در کنار آن، تحقیق کلمات کلیدی و اجرای تبلیغات کلیکی را یاد بگیرید. در این صورت است که می‌توانید مشتریان فروشگاه اینترنتی خود را بیشتر کنید و فروش بیشتری را هم تجربه کنید.
اگر می‌خواهید برای خودتان یک فروشگاه اینترنتی راه‌اندازی کنید یا اگر یک کسبوکار آفلاین دارید و می‌خواهید آن را به کسبوکار آنلاین تبدیل کنید، پیشنهاد ما استفاده از سایت ساز و فروشگاه ساز سیتی سایت است.
سیتی سایت یک تکنولوژی جدید و پیشرفته برای طراحی فروشگاه و وب‌سایت است که با استفاده از ابزارهای حرفه‌ای، امکان ساخت یک سایت منحصربهفرد را در کمتر از یک ربع به شما می‌دهد. برای کار با این فروشگاه‌ساز، شما به استخدام طراح سایت یا یادگیری دانش فنی خاصی نیاز ندارید.
سایت‌ساز سیتی سایت قالب‌های متنوع و آماده‌ای در اختیار شما می‌گذارد که قسمت‌های مختلف آن‌ها به‌طور کامل امکان ویرایش و شخصی‌سازی دارند. برای شروع کار با سیتی سایت هم کافی است که به صفحۀ اول این فروشگاه ساز بروید و روی گزینۀ «رایگان شروع کنید» کلیک کنید. در ادامه قالبی را که بیشتر دوست دارید و به کسبوکارتان نزدیک‌تر است انتخاب کنید و مطابق با سلیقۀ خودتان آن را ویرایش کنید.
استفاده از خدمات سیتی سایت تا 14 روز رایگان است و در این مدت می‌توانید از تمامی امکانات آن استفاده کنید. بعد از این 14 روز هم لازم است که به صفحۀ تعرفه‌های سیتی سایت بروید و متناسب با کسبوکارتان یکی از پکیج‌ها را انتخاب کنید.
اگر هم برای طراحی و ساختن فروشگاهتان سؤالی دارید، می‌توانید با تیم پشتیبانی سیتی سایت به‌صورت آنلاین یا با شماره تلفن 09114969813 در تماس باشید.
