اگر صاحب یک کسب و کار هستید و یا در حوزه‌های مختلف بازاریابی فعالیت می‌کنید حتما با مفاهیمی همچون پرسونای مخاطب (Audience Persona) و یا پرسونای مشتری (Customer Persona) آشنایی دارید. ساخت پرسونا یکی از مهم‌ترین اصول و ابزاری است که کسب و کارهای مختلف با استفاده از آن می‌توانند مخاطبان خود را بهتر بشناسند و اطلاعات جامع و کاملی از نیازها و خواسته‌های آنان بدست آورند. زمانی که علایق و سلایق مخاطبان خود را بشناسید و درک کاملی از نیازهای آنها داشته باشید، همیشه یک قدم از رقبای خود جلوتر خواهید بود. زیرا در این صورت می‌دانید که دقیقا باید چه محصولی تولید کنید تا بتوانید توجه مصرف کنندگان را به نام تجاری و خدمات خود جلب نمایید.
بسیاری از کسب و کارهای موفق از روش پرسونا برای شناخت مخاطبان خود استفاده می‌کنند تا از طریق آن بتوانند بر روی بازار هدف تمرکز کرده و از صرف زمان و هزینه برای انجام تبلیغات بی حاصل خودداری نمایند. بنابراین اگر می‌خواهید کسب و کار خود را در مسیر پیشرفت و ترقی قرار دهید ابتدا باید مشتریان و مخاطبان خود را به خوبی بشناسید و سپس محصولات و خدمات خود را در جهت برآورده ساختن نیازهای آنان تولید کنید. در این جا است که طراحی پرسونای مخاطب به کمکتان می‌آید و به شما کمک می‌کند تا استراتژی‌های بازاریابی هوشمندانه‌ای را برای پیشرفت کسب و کار خود تعیین نمایید. در ادامه این مقاله شما را با مفهوم دقیق پرسونای مخاطب و نحوه تدوین و طراحی آن آشنا خواهیم کرد.
واژه پرسونا به چه معنا است؟
واژه پرسونا (Persona) در علم بازاریابی و تبلیغات به نوعی شخصیت سازی اشاره دارد که نماینده گروهی از مشتریان بوده و ویژگی‌های آنها را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهد. این ویژگی‌ها شامل نیازها، خواسته‌ها، سبک زندگی، چشم انداز فکری و ترجیحات مشتریان است که با شناخت و بررسی آنها می‌توانید مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید. بنابراین پرسونا به نوعی تحلیل و شخصیت سازی خیالی از مخاطبان هدف اشاره دارد که منجر به شناخت بهتر آنان و برآورده ساختن نیازهایشان خواهد شد.
پرسونا مخاطب چیست و چه مفهومی دارد؟
پرسونای مخاطب (یا پرسونای خریدار، پرسونای مشتری و یا پرسونای بازاریابی) نوعی شخصیت خیالی و یا شرح مفصل و دقیق از شخص یا اشخاصی است که ویژگی‌های مشتریان شما را توصیف می‌کند. پرسونا در واقع نمایه‌ای است که نشان دهنده ویژگی‌ها، علایق، خصوصیات، نیازها و خواسته‌های مخاطبان ایده آل شما است. پرسونا یک مشتری واقعی نیست بلکه یک شخص خیالی است که مشخصات مشتریان بالقوه شما را مجسم و توصیف می‌کند. شناخت پرسونای مخاطب به شما کمک می‌کند تا بتوانید محصولات و خدمات خود را متناسب با خواسته‌ها و انتظارات مخاطبان هدف تولید کنید و در مسیر رشد و پیشرفت قرار بگیرید.
در حال حاضر اکثر کسب و کارها و بازاریابان موفق از روش ساخت پرسونا استفاده می‌کنند تا با استفاده از آن بتوانند اهداف تجاری خود را در راستای رضایت و برآورده ساختن نیازهای مخاطبان تنظیم نمایند. شناخت تک تک مشتریان احتمالی برای کسب و کارها امری تقریبا غیر ممکن است اما پرسونا مخاطب می‌تواند به عنوان معرف و نمانیده چندین گروه از مخاطبان هدف و احتمالی باشد و ویژگی‌های طیف گسترده‌ای از آنها را به شما معرفی کند. در طراحی پرسونای مشتری فاکتورهایی همچون سن، جنسیت، شغل و میزان درآمد، محل زندگی، سلیقه، نیازها، خواسته‌ها و مشکلات مخاطبان مورد بررسی قرار می‌گیرند. تحلیل این آیتم‌ها به شما کمک می‌کند تا خدمات خود را متناسب با نیاز مشتریان ارائه دهید و درگیر فرآیند آزمون و خطا نشوید.
چرا طراحی پرسونای مخاطب برای پیشرفت کسب و کار شما اهمیت دارد؟
طراحی پرسونای مخاطب به کسب و کار شما جهت می‌دهد و آن را هدفمند می‌سازد؛ یعنی با تهیه پرسونا می‌توانید دقیقا همان چیزی که مشتریان به دنبال آن هستند را در اختیارشان قرار دهید. بدین ترتیب دیگر نیازی نیست زمان و سرمایه خود را صرف تولید و آزمایش محصولات مختلف کنید تا پس از مدتی دریابید که کدام محصول و یا خدمات پتانسیل فروش بالایی در بازار دارند و پاسخگوی نیاز مخاطبان هستند. تهیه پرسونای مشتری همچنین به شما کمک می‌کند تا بدانید که چگونه و با چه لحن و ادبیاتی باید با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنید تا توجه آنان را به کسب و کار خود جلب نمایید.
زمانی که مخاطبان خود را به خوبی بشناسید، پس از مدتی با سلیقه آنها آشنا شده و می‌دانید که چه نوع تبلیغات و یا محتواهایی برای آنها جذاب و لذت بخش است. پس زمان و بودجه خود را در مسیر درستی صرف می‌کنید و مطمئن هستید که به زودی شاهد بازگشت سرمایه و افزایش میزان فروش محصولات خود خواهید بود. بنابراین یک کسب و کار برای آنکه بتواند در مسیر پیشرفت و ترقی قرار گیرد باید از روش پرسونا برای شناخت مخاطب خود استفاده کرده و از طریق آن نیازها و خواسته‌های او را هدف گیری کند.
مراحل و روش های تعیین پرسونا
شاید اکنون این سوال برایتان پیش آمده است که چگونه پرسونا بنویسیم و برای طراحی پرسونا باید از کجا شروع کنیم؟ برای تدوین پرسونا ابتدا باید اطلاعات کاملی از مخاطبان هدف خود جمع آوری کرده و سپس با تحلیل و بررسی اطلاعات بدست آمده مواردی همچون نوع شخصیت، سبک زندگی، علاقه مندی‌ها و نیازهای آنان را مشخص نمایید. البته پیش از شروع تحقیقات برای شناخت مخاطبان ابتدا باید مشخص کنید که به چه اطلاعاتی درباره آنها نیاز دارید تا بتوانید تحقیقات خود را به صورت هدفمند انجام دهید.
روش‌های متعددی جهت طراحی پرسونای مخاطب وجود دارد؛ اما روش شما باید بر اساس فاکتورهایی همچون منابع و دیتاهای در دسترس، زمان، میزان سرمایه و اهداف تجاری‌تان انتخاب شود. از این رو در فرآیند ساخت پرسونا ممکن است بیش از یک پرسونای مشتری تهیه نمایید تا به بخش‌ها و آیتم‌های مختلفی درباره مخاطبان هدف خود دسترسی پیدا کنید. با این حال شما می‌توانید با استفاده از روش‌های پیشنهادی زیر پرسونای مخاطبان خود را تدوین کرده و از آن در جهت توسعه کسب و کار خود استفاده نمایید. روش های تعیین پرسونا مشتریان و مخاطبان عبارتند از:
انجام تحقیقات
پرسونای مخاطب شما باید بر اساس داده‌ها و اطلاعات دنیای واقعی تهیه و تنظیم شود و هرگز نباید برای طراحی پرسونا بر پایه حدس و گمان پیش بروید. شما می‌توانید تحقیقات را از مشتریان فعلی خود آغاز کنید تا بتوانید به اطلاعاتی کلیدی آنها همچون نام، سن، شغل، میزان درآمد، محل زندگی، علایق، چالش‌ها و رفتار خرید آنها دست پیدا کنید. برای انجام این کار می‌توانید از «مصاحبه حضوری» و یا «ارسال فرم نظرسنجی آنلاین» استفاده نمایید تا بتوانید مشتریان را با خود همراه سازید و اطلاعات مورد نظر را به صورت مستقیم و از طریق خودشان بدست آورید.
آنالیز وب سایت
یکی دیگر از روش‌های کاربردی جهت ساخت پرسونا از مخاطبان و مشتریان، تجزیه و تحلیل وب سایت با استفاده از ابزار تحلیلی همچون Google Analytics است که به شما کمک می‌کند علاقه‌مندی‌های مخاطبان خود را بهتر بشناسید. گوگل آنالیتیکس رفتار مخاطبان در وب سایت شما را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهد و نشان می‌دهد که آنها چه کلمات کلیدی را سرچ می‌کنند، مدت زمان حضور آنها در وب سایت شما چقدر بوده و یا نرخ کلیک آنها بر روی کدام محصول و یا محتوا بیشتر است.
این ابزار تحلیلی گزارش کاملی از عملکرد و رفتار مخاطبان در وب سایت را به شما ارائه می‌دهد که با بررسی این اطلاعات می‌توانید تا حدودی با علایق و سلایق آنها آشنا شوید. گوگل آنالیتیکس همچنین مشکلات وب سایت را نیز شناسایی کرده و آنها را به شما معرفی می‌کند. بدین ترتیب می‌توانید ایرادات سایت خود را به راحتی پیدا کرده و آن را به درستی مدیریت نمایید.
تحلیل شبکه های اجتماعی
بسیاری از کسب و کار علاوه بر وب سایت دارای شبکه‌های اجتماعی مختلفی همچون اینستاگرام نیز هستند تا با استفاده از آن بتوانند تعامل بیشتری با مخاطبان خود داشته باشند. بررسی رفتار مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی کمک بسیاری در شناخت آنها به شما می‌کند. اینستاگرام نیز دارای ابزار تحلیلی کاملی است که از طریق آنها می‌توانید عملکرد مخاطبان خود را بررسی نمایید و متوجه شوید کدام محتوای شما بازخوردهای بیشتری داشته است. بدین طریق به طور نسبی با سلایق مخاطبان و دنبال کنندگان خود آشنا می‌شوید و محتواها و همچنین محصولات خود را متناسب با سلیقه آنان تولید خواهید کرد.
جمع آوری اطلاعات از تیم فروش
تیم فروش شما بیشترین تعامل را با مشتریان دارند و می‌توانند اطلاعات سودمندی و جامعی را درباره نیازها، خواسته‌ها و رفتار خرید آنها در اختیار شما قرار دهند. تیم فروش به طور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند و به راحتی می‌توانند از طریق گفتگوی دوستانه و بررسی سبد خرید آنها دقیقا متوجه شوند که مشتریان غالبا به دنبال چه محصولاتی هستند و دلیل مراجعه مجدد آنها به فروشگاه شما چیست. بنابراین از تحلیل اطلاعات تیم فروش غافل نشوید و از آنها در طراحی پرسونای مخاطب خود استفاده کنید.
شناسایی اهداف و چالش های مخاطبان
پس از کسب اطلاعاتی کلیدی و اولیه (سن، شغل، محل زندگی و…) درباره مخاطبان حال باید یک قدم جلوتر بروید و آنها را به صورت دقیق‌تر تحلیل کنید. شما باید دریابید که اهداف و یا چالش‌های اصلی مخاطبان شما چیست و یا چه چیزی به آنها انگیزه خرید می‌دهد و یا چه چیزی آنها را از خرید محصولات و خدمات شما باز می‌دارد. به عنوان مثال ارائه قیمت‌های مقرون به صرفه یکی از انگیزه‌های خرید مشتریان از شما است و یا بالعکس ارائه قیمت‌های بالا موجب عدم خرید آنان از شما می‌شود. بنابراین با شناخت اهداف و چالش‌های مخاطبان می‌توانید دریابید که طیف گسترده‌ای از آنها به چه دلیل از شما خرید می‌کنند و یا چالش‌های آنها در زمان خرید کدامند. بدین ترتیب می‌توانید محصولات و خدمات خود را متناسب با نیاز آنها تامین نمایید و پرسونای خود را طور دقیق‌تر تنظیم کنید.
دریابید که چگونه می توانید به مخاطبان خود کمک کنید
حال که با اهداف و چالش‌های مخاطبان خود آشنا شدید باید دریابید که چگونه و از چه طریقی می‌توانید به آنها کمک کنید. برای کمک به مخاطبان خود باید بتوانید به سه پرسش زیر پاسخ دهید:
- برای رفع نیاز و برطرف کردن چالش‌های مشتریان (به عنوان مثال چالش قیمتی) چه کاری می‌توانم انجام دهم؟
- بزرگ‌ترین موانع اصلی خرید مخاطبان چیست و چگونه می‌توانم به آنها کمک کنم تا بر آنها غلبه کنند؟
- مخاطبان من اکنون در چه مرحله‌ای از فرآیند خرید قرار دارند؟ آیا همچنان در حال تحقیق‌اند یا آماده خرید هستند؟
پاسخ به این سوالات شما را در مسیر صحیحی از اهداف و چالش‌های مخاطبان قرار می‌دهد و به شما کمک می‌کند تا محصولات و خدمات خود را همسو با اهداف و یا رفع چالش‌های خرید آنان تولید نمایید.
تبدیل اطلاعات بدست آمده به پرسونا
پس از کسب اطلاعات جامع و کامل درباره مخاطبان و مشتریان فعلی خود اکنون باید این اطلاعات را سازماندهی کرده و آنها را به پرسونای مخاطب تبدیل نمایید. برای تهیه پرسونای مشتری باید ویژگی‌های مشترک آنها را در تحقیقات پیدا کرده و آنها را از سایر اطلاعات تفکیک کنید. پس از آن باید این ویژگی‌ها را کنار یکدیگر قرار دهید و از آنها یک شخصیت خیالی بسازید. همانطور که در ابتدا اشاره کردیم، پرسونای مخاطب در واقع یک شخصیت خیالی با ویژگی‌های واقعی است که به شما کمک می‌کند مشتریان خود را بهتر بشناسید. یک کسب و کار باید چندین پرسونا برای خود طراحی کند تا در نگاه اول به یک مشتری و توجه به رفتار خرید او بتواند تشخیص دهد که در کدام پرسونا قرار می‌گیرد و چه نیازهایی دارد.
شما می‌توانید برای پرسوناهای خود نام‌های مختلفی از اشخاص را انتخاب کنید تا به دنیای واقعی نزدیک‌تر باشد. به عنوان مثال فرض کنید که شما یک فروشگاه پوشاک دارید و «پرسونای پرستو» را از مخاطبان خود تهیه کردید که شامل اطلاعاتی همچون:
- خانم‌هایی در گروه سنی 20 تا 35 سال
- میزان تحصیلات: لیسانس و فوق لیسانس
- وضعیت شغلی: شاغل و دارای درآمد نسبتا خوب
- علاقه مندی‌ها: ورزش و ست‌های ورزشی، کفش‌های کتونی، کتابخوانی، رستورن گردی
- اهداف: خرید اجناس با کیفیت (قیمت محصولات اهمیت چندانی ندارد کیفیت آنها مهم‌تر است)
پرسونای پرستو به شما می‌گوید که این خانم‌ها اغلب به دنبال اجناسی با کیفیت بالا هستند و قیمت محصولات برایشان اهمیت ندارد. در مقابل ممکن است پرسونای دیگری به نام «پرسونای مهتاب» داشته باشید که نقطه مقابل پرسونای پرستو است و شامل خانم‌هایی است که به دنبال خرید محصولات و خدمات مقرون به صرفه هستند. بنابراین با در دست داشتن پرسوناهای مختلف می‌توانید خیلی سریع مشتریان خود را شناسایی کرده و محصولات و خدمات متناسب با پرسونای آنها را در اختیارشان قرار دهید.
سخن پایانی
پرسونای مخاطب در واقع نوعی شخصیت خیالی و فرضی است که ویژگی‌های شخصیتی و رفتار خرید مخاطبان را مشخص می‌کند و به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را بهتر بشناسید. کسب و کارهای موفق همگی از روش پرسونا برای شناخت مخاطب استفاده می‌کنند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را همسو با نیازها و خواسته‌های آنان طراحی و تولید نمایند. بنابراین اگر به فکر رشد و رونق کسب و کار خود هستید حتما از روش تهیه پرسونای مشتری برای شناخت بهتر آنان استفاده نمایید.
