برنامه‌ریزی برای بازاریابی در هر کسب‌وکاری که می‌خواهد موفق شود، ضروری است؛ اما، انتخاب نوع مناسب طرح تبلیغاتی مناسب برای تعریف استراتژی کار چندان راحتی نخواهد بود. تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از نیمی از کسب‌وکارها یک طرح دقیق و کامل برای بازاریابی خود ندارند و این مسئله می‌تواند جلوی پیشرفت یک کسب‌وکار را بگیرد؛ بدون آنکه متوجه شود مشکل از کجاست. در این مقاله قصد داریم به تعریف دقیق مارکتینگ پلن بپردازیم و ببینیم که یک پلن بازاریابی چطور می‌تواند موفقیت یک شرکت را تضمین کند.
تعریف طرح بازاریابی
یک مارکتینگ پلن یا همان طرح بازاریابی، برنامه‌ای عملی است که طراحی شده تا با کمک آن یک محصول خاص یا دسته‌ای از محصولات به مخاطبان هدف معرفی شوند. این طرح شامل اطلاعات استراتژیک است که تاثیر مستقیمی بر نحوه‌ی برخورد شرکت با بازارهای هدف دارد. بیش از چندین نوع طرح بازاریابی وجود دارد که باید بسته به نوع محصول یا خدمات، طرح مناسب را برای کسب‌وکارتان انتخاب کنید. طرح‌های بازاریابی، استراتژی‌های تبلیغاتی هستند که شرکت طی یک دوره‌ی خاص انجام می‌دهد و پس از ارزیابی یا آن را ادامه داد یا با طرحی بهتر جایگزین می‌کند. در طرح بازاریابی شما بازار هدف را شناسایی کرده، گزاره‌های ارزش‌گذاری برند یا محصولات را پیدا کرده و برای ارزیابی میزان اثربخشی ابتکارات بازاریابی خود، معیارهای مشخص تعیین می‌کنید.
مهم‌ترین عناصر طرح مارکتینگ
زمانی‌که یک کسب‌وکار جدید را آغاز می‌کنید، دو چیز در اول راه کمیاب است و باید برای آن برنامه‌ریزی داشته باشید: زمان و هزینه. اگر بتوانید یک مارکتینگ پلن مؤثر برای خود ایجاد کنید، نیازی به صرف زمان و هزینه‌ی اضافه نخواهید داشت. در ادامه هفت جزء اساسی در یک طرح مارکتینگ مؤثر را با هم بررسی می‌کنیم:
- تحقیقات بازار: تحقیقات ستون فقرات پلن بازاریابی محسوب می‌شوند. این تحقیقات می‌توانند از کتابخانه‌ی محلی شروع شوند یا از بررسی مستقیم بازار هدف. در این تحقیقات شما باید موضوعاتی نظیر گزارشات سایر کسب‌وکارها، شناسایی عادات خرید مصرف‌کنندگان، اندازه‌ی بازار، رشد بازار و هر گونه اطلاعات مربوط به روند فعلی بازار را دریافت کنید.
- بازار هدف: اگر بازار هدف را به‌خوبی بشناسید و بر اساس آن پلن خود را طراحی کنید، مشتریان خودشان شما را شناسایی خواهند کرد. برای بازار هدف شما باید حداقل دو یا سه سطح تقسیم بندی داشته باشید؛ مثلا یک موسسه‌ی آموزش زبان نه‌تنها داوطلبان داخلی بلکه دانش‌آموزان و کارکنان خارجی که قصد یادگیری زبان دارند را نیز باید در نظر بگیرد.
- موقعیت: شما باید ببینید بازار هدف چه درکی از نام تجاری شما دارد. به‌عنوان مثال اگر شما یک رستوران دارید، مشتریان شما را به‌عنوان چه رستورانی می‌شناسند؟ آیا شما را فقط به‌علت طعم خوب همبرگرها انتخاب می‌کنند یا اینکه برای تمیزی و غذاهای سالم معروف شده‌اید؟ شما باید نام تجاریتان را همراه با پیام‌های بازاریابی متقاعد کننده‌ای همراه کرده تا بتوانید با مشتریان ارتباط برقرار کنید و آن‌ها بهتر شما را بشناسند.
- تجزیه و تحلیل رقابتی: شما باید بدانید چه کسانی رقبایتان هستند و چگونه باید محصولاتتان را از آن‌ها متمایز کنید. بهتر است قیمت محصولات رقبا را بررسی کرده و بر اساس آن قیمت‌گذاری را انجام دهید. داشتن اطلاعات درست و کامل از رقبا به شما کمک خواهد کرد که موقعیتتان را در بازار حفظ کنید و بتوانید قدرتمندانه با محصولات و خدمات مشابه در بازار رقابت کنید.
- استراتژی بازاریابی: استراتژی‌های بازاریابی مسیر شما برای اهداف فروش هستند. شما باید از خود بپرسید که چطور می‌توانم خریدار را پیدا کرده و او را جذب کنم. پاسخ این سؤال دقیقا چیزی است که استراتژی بازاریابی باید به شما بگوید. برای انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب بهتر است در کل بازار نگاه کنید و تاکتیک‌های خاصی نظیر رویدادها، رسانه‌های اجتماعی، تیم‌های خیابانی، وبینارها و سایر شیوه‌های تبلیغاتی را برای پیدا کردن خریداران پیاده کنید.
- بودجه: یک برنامه‌ی ماهیانه برای مبلغی که می‌خواهید در بازاریابی صرف کنید در نظر بگیرید. یک متریک مشخص ایجاد کنید تا به شما بگوید میزان بازگشت سرمایه چقدر بوده و اگر خوب نبود، پلن را متوقف کنید و سپس آن را تغییر دهید.
- معیارها: شما باید بتوانید میزان موفقیتتان را در مارکتینگ پلن ارزیابی کنید؛ پس بهتر است برای سنجش آن، فاکتورهایی تعریف کنید. شما می‌توانید با گوگل آنالیتیکس برای وب‌سایت و یک شیت اکسل ساده برای درآمد‌ها، این ارزیابی را انجام دهید و در طول یک دوره‌ی تست یک تا دو ماهه، از کارتان بازخورد بگیرید.
انواع مارکتینگ پلن
انواع گوناگونی از پلن‌های بازاریابی با اهداف و حوزه‌های مختلف برای بلندمدت یا کوتاه‌مدت وجود دارد که در ادامه به برخی از مهم‌ترین‌هایشان می‌پردازیم:
- مارکتینگ پلن کسب‌وکار: هدف از این پلن، تعریف یک استراتژی برای افزایش سودآوری در بلندمدت یعنی بازه‌ی یک تا سه ساله است و کاری که باید انجام شود توسعه‌ی محصول جدید و مدیریت منابع درآمد و هزینه‌هاست.
- پلن بازاریابی: در این پلن شما باید استراتژی‌هایی برای جذب و مشارکت مخاطبان به‌منظور دستیابی به اهداف کسب‌وکارتان تدوین کنید. معمولا این پلن، یک طرح سالانه خواهد بود.
- پلن بازاریابی نام تجاری: در این پلن مجموعه‌ای از فعالیت‌ها به‌منظور تعامل با مخاطب برای دستیابی به فروش محصولات نام تجاری و وفاداری به برند تعریف می‌شود. بازه‌ی زمانی اجرای پلن نیز معمولا یک‌ساله است.
- پلن بازاریابی دیجیتال: به این پلن، طرح توسعه نیز گفته می‌شود و در آن چگونگی رقابت مؤثر در بازاریابی دیجیتالی تعیین می‌شود. معمولا طرح‌های بازاریابی دیجیتال بیش از یک سال هستند و طی آن قابلیت‌های دیجیتالی، تکنولوژی بازاریابی دیجیتال و شرایط منابع برای بازاریابی دیجیتال تعریف و بررسی می‌شوند.
- پلن بازاریابی چندکاناله: یک برنامه‌ی ارتباطی یکپارچه و بلندمدت برای استفاده از رسانه‌های مختلف دیجیتالی و سنتی است که برای تحقق اهداف فروش تنظیم می‌شود. در این طرح یک‌ساله اهدافی نظیر تعامل با مخاطب، بازاریابی محتوا و فعالیت‌های رسانه‌ای یکپارچه دنبال می‌شوند.
- پلن بازاریابی کمپین: یک برنامه‌ی ارتباطی است که از رسانه‌های دیجیتال برای اهداف فروش در کوتاه‌مدت استفاده می‌کند. در این پلن اقدامات زیر انجام می‌شود: مشارکت مخاطبان، بازاریابی محتوا و برنامه‌ریزی رسانه‌ای.
- پلن مدیریت بازاریابی 90 روزه: این پلن کوتاه‌مدت نیز برای بررسی و بهینه‌سازی فعالیت‌های رسیدن به هدف طراحی می‌شود و تمامی فعالیت‌های تبلیغاتی و کمپین‌ها را پوشش خواهد داد.
بسته به نوع و مقیاس کسب‌وکار ممکن است برنامه‌های بیشتری برای کانال‌های فردی وجود داشته باشد که افراد مختلف مسئول هر کدام هستند؛ مثلا:
- پلن تبلیغاتی؛
- پلن خرید مشتری؛
- پلن بازاریابی ایمیلی؛
- پلن نگهداری؛
- پلن بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛
- پلن بهینه‌سازی تبدیل.
تفاوت استراتژی بازاریابی و مارکتینگ پلن
اغلب افراد تفاوت استراتژی بازاریابی و مارکتینگ پلن را درک نمی‌کنند و این دو مفهوم را یکی می‌دانند؛ ولی در واقع این دو مفهوم با هم تفاوت‌های اساسی دارند. به‌طور کلی می‌توان گفت استراتژی بازاریابی رویکرد شما برای دستیابی به مزیت رقابتی است؛ در حالی که برنامه‌ی بازاریابی شامل فعالیت‌هایی می‌شود که شما برای رسیدن به این هدف اجرا می‌کنید؛ به بیان دیگر استراتژی چرایی کار را توضیح می‌دهد و طرح زمان و کیفیت اجرای آن را. در ادامه چند تفاوت استراتژی بازاریابی و مارکتینگ پلن را با هم بررسی می‌کنیم:
هدف
استراتژی بازاریابی: هدف استراتژی بازاریابی، رسیدن به اهداف بازاریابی است و می‌خواهد بفهمد که برای رسیدن به مشتریان مناسب و جایگاه درست در بازار چه کاری باید انجام شود.
مارکتینگ پلن: هدف توصیف و تجسم تیم از کاری است که باید انجام شود و اینکه چطور می‌خواهند اهداف استراتژی بازاریابی را محقق کنند.
زمان‌سنجی
استراتژی بازاریابی: این استراتژی باید قبل از هرگونه کاری ایجاد شود و تمامی فعالیت‌ها بر اساس آن تنظیم شوند.
مارکتینگ پلن: این برنامه باید بعد از استراتژی بازاریابی ایجاد شود؛ یعنی بعد از اینکه فهمیدید چرا باید این کار را انجام دهید.
اجزا
استراتژی بازاریابی: استراتژی شامل اجزای زیر می‌شود:
- چشم‌انداز شرکت و اهداف؛
- اهداف بازاریابی؛
- ابتکارات؛
- تثبیت موقعیت؛
- ماهیت برند؛
- شخص خریدار؛
- چشم‌انداز رقابتی.
طرح مارکتینگ: یک طرح مارکتینگ شامل عناصر زیر است:
- اهداف کمپین؛
- جدول زمانی با نقاط عطف کلیدی؛
- کانال‌های به‌کار برده شده؛
- بودجه؛
- فعالیت‌ها؛
- وابستگی‌ها و ارتباطات.
گزارشات
استراتژی بازاریابی: آخرین موضوعی که درباره‌ی تفاوت استراتژی بازاریابی و مارکتینگ پلن باید بگوییم، روند ارائه‌ی گزارشات است. در استراتژی بازاریابی رهبر تیم باید در جریان روند تولید استراتژی و گزارش‌گیری آن باشد.
طرح مارکتینگ: در این طرح باید جزییات طرح بین شما و همکارانتان مطرح شود و الزامی به حضور رهبر تیم در کل فرایند اجرای طرح وجود ندارد.
چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم
حتما اکنون که مارتینگ پلن را شناختید، برایتان سؤال شده که چگونه مارکتینگ پلن را بنویسیم. این دغدغه‌ی شما کاملا به‌جاست؛ چون یکی از رویه‌های اساسی در هر کسب‌وکار موفقی، ایجاد و اجرای طرح مارکتینگ است. قبل از اینکه بخواهیم یک طرح مارکتینگ بنویسید باید بازار هدف را تعریف کرده و نیازهای آن را درک کنیم که این مرحله مستلزم تحقیقات بازار است. اریک مورگان معتقد است نظرسنجی از کاربران، بررسی سوابق افراد، مصاحبه‌های متمرکز و مصاحبه‌های جمعی می‌توانند راه‌های خوبی برای درک بینش مشتریان باشند. در ادامه مرحله‌به‌مرحله به شما می‌گوییم که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم:
- بیانیه‌ی ماموریت آماده کنید: اولین قدم برای رسیدن به این پاسخ این سؤال که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم، تدوین بیانیه‌ی ماموریت است. شاید بپرسید بیانیه‌ی ماموریت چیست. باید بگوییم این بیانیه خط مشی شما را تعیین می‌کند. در این بیانیه شما باید واضح و مختصر ماهیت کسب‌وکار، خدمات ارائه شده، بازارهای هدف و ارزش‌های اساسی را طی چند جمله تعریف کنید. حتی برای شرکت‌های بزرگ هم این بیانیه ممکن است در چند خط خلاصه شود.
- اهدافتان را لیست کنید و توضیح دهید: در این بخش شما باید فهرستی از اهدافتان را به‌همراه مخاطبانی که می‌توانند مشتریان بالقوه‌ی شما باشند، تهیه کنید. شما باید پس از ایجاد این لیست بخش‌های مختلف بازار را شناسایی کنید. این بخش‌ها می‌توانند شامل افراد یا نقش‌های خاص در شرکت باشند؛ مثل مدیر اجرایی، مدیر ارشد یا مدیر بازاریابی یا بخش‌های مختلف بازار هدف؛ مثلا یک گروه سنی خاص.
- خدمات خود را شرح دهید: همان طور که گفته شد لازم است که تحقیقات جامعی در بازار انجام گیرد تا درک درستی از بازار و نیازها به‌دست آورید و بتوانید محصولات و خدماتتان را تشریح کنید. شما باید نه تنها خدمات فعلی خود، بلکه خدمات آینده‌ی خود را نیز در فهرستتان بیافزایید و تعیین کنید که برای ارائه‌ی آن‌ها از لحاظ کارکنان، تخصص و هزینه چه چیزی نیاز دارید.
- استراتژی‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود را تدوین کنید: اگر از این مرحله گذر کنید به جواب این سؤال می‌رسید که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم. کاری که باید انجام دهید این است که استراتژی‌های بازاریابی مناسبی برای خودتان پیدا کنید؛ چون کلید بازاریابی موفق، درک استراتژی‌های مناسب و مؤثر است که مشتریان را به‌سمت شما می‌کشاند. اگر بخواهید بینش خود را در این زمینه بهبود دهید، باید مجلات تجاری بخوانید، در کنفرانس‌ها شرکت کنید یا در کمپین‌های بازاریابی عضو شوید تا با افراد موفق و آینده‌نگر بیشتر در تماس باشید. در نهایت این نکته را نیز در نظر بگیرید که انتخاب استراتژی درست بیشتر آزمون و خطاست و شما نیاز به آزمایش و تعامل با مشتریان دارید تا بتوانید بهترین راه را پیدا کنید.
- رقبایتان را بشناسید: به‌عنوان بخشی از فرایند طراحی بازاریابی، شما باید رقبایتان و راه‌های رقابت با آن‌ها را بشناسید. شما باید نقاط قوت خود را پیدا کرده و روی آن‌ها تمرکز کنید. کاری که باید انجام دهید این است که رقبای مستقیم و غیرمستقیم خود را بشناسید و بفهمید که محصولاتتان چطور می‌توانند برای مشتریان خاص باشند و چه امتیازاتی نسبت به سایر محصولات بازار دارند. شما می‌توانید در زمینه‌ی قیمت، ارزش، کیفیت یا هر فاکتور دیگری با دیگران رقابت کنید.
- اهداف بازاریابی‌تان را مقیاس‌پذیر انتخاب کنید: شما باید اهدافی را مشخص کرده که بتوانید آن‌ها را اندازه‌گیری کنید؛ مثلا تعداد مشتریان جدید در هر ماه، تعداد افرادی که می‌خواهید جذب شوند یا میزان درآمد خالص در یک بازه‌ی زمانی مشخص. در تعیین اهداف بهتر است واقع‌بینانه عمل کنید تا تلاش‌هایتان بی‌نتیجه نماند و حتما منابع و مهارت‌ها را نیز در نظر بگیرید تا در پیاده‌سازی اهداف به مشکل برخورد نکنید.
- نتایج را به‌دقت بررسی کنید: بازخورد گرفتن از طرح مارکتینگ یک گام مهم است که پس از اجرا باید انجام گیرد. این مرحله به شما می‌گوید که چقدر مسیر خود را درست رفته‌اید و کدام قسمت‌ها رضایت‌بخش‌تر بوده‌اند. در ارزیابی شما باید پاسخ‌های مشتریان به هر مارکتینگ پلن را ردیابی کنید و از طریق مصاحبه یا بررسی نظراتشان را درباره‌ی اینکه چرا خدمات شما را انتخاب کردند، بفهمید.
اکنون بعد از این تلاش‌ها شما فهمیده‌اید که چگونه مارکتینگ پلن بنویسیم و می‌توانید با کمی حوصله و دقت بهترین طرح مارکتینگ را برای خودتان تدوین کنید. فراموش نکنید که طراحی یک طرح عالی، نیازمند تکرار و آزمایش است و شما باید دائما راه‌هایی را برای شناخت مشتریان و نیازهای جدید بازار پیدا کنید؛ بنابراین با حوصله مسیرتان را ادامه دهید و از شکست نترسید.
سخن پایانی
هر کسب‌وکاری باید درباره‌ی مشتریان فعلی و آینده‌ی خود اطلاعات درست و کاملی داشته باشد و یک مارکتینگ پلن را به‌طور منظم اجرا کند. طرح مارکتینگ را می‌توان ابزار قدرتمندی دانست که در این عصر تغییر به شما کمک می‌کند تا کسب‌وکارتان را به دنیا بشناسانید و به اهدافتان در فروش و توسعه‌ی کسب‌وکار نزدیک شوید. مدل‌های مختلفی از مارکتینگ پلن وجود دارد که به‌صورت بلند مدت یا کوتاه مدت هستند و با اجرای روندی سازمان‌یافته، فرصت‌های بازاریابی خوبی را در اختیار شما قرار می‌دهند. چرخه‌ی اجرای برنامه‌ریزی بازاریابی به‌صورت دایره‌ای است و برای داشتن یک طرح مارکتینگ موفق شاید مجبور باشید که چندین دور این چرخه را طی کنید که با در نظر گرفتن سودآوری آن، این زمان و هزینه کاملا پذیرفتنی است.
منبع:
