بازاریابی چابک (agile marketing) یا مدیریت پروژه چابک یک روند تاثیرگذار در شرایط زمانی محدود است که با تقسیم پروژه به بخش‌های کوچک‌تر برای اعضا، هم بازدهی پروژه بیشتر می‌شود و هم پروژه در مدت زمان کوتاه‌تری به پایان می‌رسد. بازاریابان با الگوبرداری از برنامه‌نویسان این روند را وارد حوزه بازاریابی دیجیتال کردند و امروزه به عنوان یک استراتژی بازاریابی دیجیتال از آن استفاده می‌شود. در این مقاله شما را با نحوه عملکرد، مزایا و ۵ مرحله پیاده‌سازی بازاریابی چابک آشنا خواهیم کرد.
تعریف بازاریابی چابک
بازاریابی چابک فرآیندی برای یافتن، ارزیابی، و پیاده‌سازی مجموعه پروژه‌های متمرکز مربوط به بازاریابی یک سازمان است. عبارت “چابک” معمولا در دنیای توسعه و طراح نرم‌افزار مورد استفاده قرار می‌گیرد. تیم توسعه‌دهندگان اهداف توسعه خود را طبق زمان خاصی (معمولا یک هفته) تنظیم می‌کنند. سپس هر عضو از تیم روی چند موضوع متمرکز می‌شود. زمانیکه زمان تمام شد و یا پروژه تکمیل شد، به منظور ارزیابی معیارها بازبینی صورت می‌گیرد.
بازاریابی چابک، از فرآیند مشابهی در زمینه تولید محتوا و تبلیغات آنلاین استفاده می‌کند. پروژه‌های معین بازاریابی (برای مثال کمپین دیجیتال مارکتینگ، ارزیابی صفحه فرود و غیره) به وظایفی در مرحله طرح ریزی تقسیم‌بندی می‌شوند. سپس این وظایف انجام می‌شوند. در نهایت تیم وظایف آن‌ها را براساس تجاربی که در مرحله قبل (به نام دوسرعت) آموخته‌اند بازبینی و بهبود می‌بخشد.
مقالات مرتبط : بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ؛ انواع و ۱۶ مثال معروف آن
نحوه عملکرد بازاریابی چابک
معمولا بازاریابی به کمپین‌های بزرگ و در عین حال تغییری بزرگ برمی‌گردد. چیزهایی همانند “من عاشقش هستم”در مکدونالد، استراتژی‌های بازاریابی چند میلیون دلاری هستند که برای شعار دادن و نفوذ به ذهن عوام مورد استفاده قرار می‌گیرند. شوهایی همانند Mad Men و فیلم‌هایی همانند What Woman Want نشان می‌دهند که بازاریابی به معنای داشتن یک ایده چشمگیر است که به درد بخورد. بازاریابی چابک کمی متفاوت است. این تفاوت‌ها به ما کمک می‌کنند متوجه شویم بازاریابی چابک چه عملکردی دارد و به دو دسته بزرگ تقسیم می‌شود.
اندازه کمپین بازاریابی (یا استراتژی)
مک دونالد این شانس را داشته که آوازه‌اش به بیش از 100 کشور برسد (و بیست زبان). این برای آن‌ها نتیجه مطلوبی به بار آورد. با اینحال ممکن بود که اینطور نشود. مثال‌های بیشماری هستند که در آن‌ها کمپین‌های بزرگ بازاریابی با شکست مواجه شده‌اند. یکی از بهترین مزایای بازاریابی چابک توانایی روبه‌رو شدن با شکست بدون هدررفت بودجه می‌باشد. کمپین‌های بازاریابی چابک به جای اینکه در چند ملیت برای رسیدن به موفقیت تلاش کنند، دارای استراتژی‌های کوچک‌تری هستند که از چند معیار بزرگ کلیدی تبعیت می‌کنند. برای مثال، اکر یک شرکت کوچک خرده فروش بخواهد حساب سپرده‌های بیشتری داشته باشد، تمرکز تمام بازاریابی در راستای رسیدن به نتیجه مطلوب شکل خواهد گرفت. به جای اینکه شعار و یا مفهومی از آن جا بیافتد، هر وظیفه‌ای به منظور تکمیل کاری مشخص انجام می‌شود.
انواع جزییات
می‌توانید جزییاتی را که در یک شرکت بزرگ جریان دارند تصور کنید.
روی سلفون یک ساندویچ جدید باید نوشته شده باشد “من عاشقش هستم”
کارگردانان و بازیگران برای تهیه و تدوین تبلیغات
یافتن یک ستاره برای خواندن یک آواز
آماده‌سازی تیم (که در بازاریابی دخیل نشده‌اند)
تنها در دوره‌هایی از سال، افرادی از تیم، چندین جزییات را پیش و در طول کمپین اداره می‌کنند
بازاریابی چابک دارای جزییات زیادی است. اگرچه این آیتم‌ها به منظور کمک به پیاده‌سازی و ارزیابی نتایج کمپین‌های کوچک‌تر است. بعضی از این چیزها عبارتند از:
- ایجاد 2 یا سه تغییر در نوشتار متن تبلیغاتی برای کمپین تبلیغات در گوگل ادوردز
- ارزیابی رنگ دکمه صفحه فرود
- انجام آزمایش روی جمعیت متعدد و رفتار خریدار در تبلیغات فیسبوک
بازاریابی چابک به جای استخراج مفاد بازاریابی شبیه یه یک گوله برفی کنترل شده است که روی کوه می‌غلتد، این گوله کم‌کم بزرگ می‌شود و زمانیکه روی مسیر درست افتاد سرعتش زیاد می‌شود.
مزایای بازاریابی چابک
بازاریاب چابک مزیت‌های زیادی برای شرکت‌ها به ارمغان می‌آورد که بیشتر آن‌ها ممکن است مد نظر قرار گرفته نشوند.
۱.توجه و تمرکز دقیق
به جای اینکه شرکت بازاریابی (و یا تیم خانگی) محصول شما را توجیه کند، بهتر است اهداف شفاف‌سازی شوند. شما به دنبال این هستید که اتفاق X بیافتد، بهتر است لیستی از استراتژی‌های بازاریابی تهیه کنید که در طول زمان آن را تست کرده و ببینید کدام یک از آن‌ها به درد شما می‌خورند.
۲.کمپین‌های پویا
جمعیت شناختی و بازاریابی گسترده، به خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک تا متوسط موثر واقع نمی‌شود. رفتار خریدار و درک تصمیمات پویای خریداران هدفتان برای رسیدن به موفقیت در بازاریابی حیاتی است. بازاریابی چابک باعث می‌شد که روی مفاد آن‌ها تاثیر گذاشته شود و برای به حداکثر رساندن تبدیل‌ها ارزیابی صورت گرفته و مخاطبین بازاریابی‌های کوچک سودآورد شوند.
۳.رشد منسجم
استفاده از استراتژی‌های برگشت داده، افزایش تلاش در زمینه عملکرد به درد بخور باعث می‌شوند که نتایج قابل پیش‌بینی شوند. درآمد، ترافیک و دیگر معیارها می‌توانند دقیقا برخلاف خطر کمپین گسترده بازاریابی پیش‌بینی شوند.
پیاده‌سازی بازاریابی چابک:3 سوالی که باید پرسیده شود
برای شروع پیاده‌سازی بازاریابی چابک در سازمان خودتان باید ابتدا به این سه سوال پاسخ دهید.
۱.چه چیزی در کسب‌وکار ایجاد انگیزه می‌کند؟
در اینجا باید به دنبال معیارهایی باشید که کسب‌وکارتان را به جلو ببرد. ممکن است برای بانک حساب‌های سپرده معیار به حساب بیاید. تجارت الکترونیکی نیازمند ترافیک بالای اجتماعی و ارگانیک است. یک اپ SaaS ممکن است برای نسخه رایگان نرم‌افزارش به مشترکین بیشتری نیاز داشته باشد. یک تا سه معیار (هرچه کمتر بهتر)، بیابید، اما اطمینان حاصل کنید که در کسب‌وکار شما انگیزه ایجاد می‌شود.
۲.چه چیزی می‌تواند این عدد را افزایش دهد؟
تیم بازاریابی باید به منظور ارزیابی تکمیل این هدف آزمایش‌هایی را انجام دهند. برای مثال اگر یک فروشگاه الکترونیکی دارای میزان ترافیک خوبی باشد، اما تبدیل در آن ضعیف باشد، آزمایش‌ها باید صفحات فرود را تست کنند. یک هفته دو تعریف متفاوت را تست کنید، هفته بعد فراخوان را تست کنید. به این کار ادامه داده و کاری که بیشتر از همه بهبودبخش بوده را تکرار کنید. اگر دیدید کلمات خاصی برای 10 محصول به درد بخور بودند آن را به تمام محصول خودتان بسط دهید.
۳.چگونه تلاش‌های خود را سازمان‌دهی خواهیم کرد؟
بازاریابی چابک از عباراتی همانند “آزمایشات، تکرارها، دو سرعت” استفاده کرد تا ببیند عملکرد تیم چگونه است. آزمایشات، دفعات تکرار و طول دو سرعت همه متغیرند. با این حال داشتن یک برنامه آغازین موجب کاهش سردرگمی می‌شود و در زمان می‌تواند به تنظیم آن پرداخت.
بازاریابی چابک برای هر کسب‌وکاری به درد بخور است. این نوع بازاریابی به طرح‌ریزی دقیق و سرمایه‌گذاری هوشمند با استفاده از ابزارها و تکنولوژی‌های درست نیاز دارد تا فرآیند شما را ساده‌سازی کند، نتیجه مطلوب نیز ارزش این فرآیندها را دارد. اگر قرار است با امکانات کمتر کار خود را شروع کنید ( و در زمان کمتر)، زمان آن است که به پیاده‌سازی بازاریابی چابک فکر کنید.
مراحل پیاده‌سازی طرح بازاریابی چابک
روش‌ها و استراتژی‌های چابک به شدت برای موفقیت کمپین‌های بازاریابی بسیاری از کسب‌وکارها اهمیت دارند. در اینجا مراحلی که باید به هنگام ادغام و پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی چابک در سازمانتان رعایت کنید آورده شده است.
۱.تیم خود را آماده کنید
افراد با استعداد که بتوانند کارکرد خاصی از خود ارائه دهند و در عین حال با سرعت با همدیگر کار کنند را جمع‌آوری کنید. پیش از اینکه شروع به پیاده‌سازی روش چابک در بازاریابی خود کنید اطمینان حاصل کنید همه دور هم جمع هستند. از آن مهمتر مراحل لازم را اتخاذ کرده تا مطمئن شوید که هر عضو از تیم هدف و مقاصد بازاریابی چابک را درک کرده است.
برای اینکه بازاریابی چابک به جواب برسد تیم باید جهت خاصی از آنچه که می‌خواهد با ابتکارات چابک خود به تکمیل آن‌ها بپردازد داشته باشد، همانند بهبود یک سیر مشتری و یا هدف‌گیری بازاری که به فکر کسب آن می‌باشد.
انتظارات معینی را تعریف کنید، اعضای تیم خود را از نظر ذهنی و احساسی برای کارهای سختی که باید در ماه‌های پیش رو انجام دهند و همچنین برای همکاری با همدیگر آماده کنید. همچنین مهم است که اطمینان حاصل کنید مدیرها کاملاً از استراتژی‌های بازاریابی چابک پشتیبانی می‌کنند. تیم شما باید ابزارهای مناسب بازاریابی تحلیل داده و زیرساختارهای فنی را پیش از شروع راه‌اندازی کند. این ابزارها به شما در کسب داده و واکنش به تغییرات و روند‌ها کمک می‌کند.
۲.برای داشتن دوی سرعت طرح‌ریزی کنید
چابک از کمپین‌هایی به نام دوی سرعت به جای استراتژی‌های طولانی مدت بازاریابی استفاده می‌کند. این دوهای سرعت استراتژی‌های بازاریابی چابک را از سنتی متمایز می‌کنند. نتایج در طول دو هفته و یا شش هفته بسته به اهداف و مقاصد هر دوی سرعت معین می‌شوند. به طور خلاصه شما باید دوی سرعت خود را محتاطانه تعریف کرده و قاب‌های زمانی دقیقی را برای هر کدام از آن‌ها تعیین کنید.
در طول طرح‌ریزی جلسه تیم باید درمورد پروژه‌ها یا دوهای سرعت خاصی توافق کرده و نقش‌ها و وظایف را تقسیم کنند. تضمین کنید که هر عضو از تیم این آزادی را دارد که بتواند پروژه‌ای که انتخاب کرده را به انجام برساند.
در «بنیان بازاریابی چابک» از ایول او به بیان یک برنامه عالی دوی سرعت پرداخته است که عبارت است از:
- به کارگیری پارامترهای اساسی
- تنظیم طیف و محدودیت‌ها
- تخمین منابع
- مذاکرات دوی سرعت
- تخصیص وظایف
- توافق مکتوب درمورد اهداف پروژه‌ها و نقش‌ها
۳.دوی سرعت
دوی سرعت دوره‌ای است که در آن اعضای تیم به طور مستقل از رهبرانشان مسئولیت کامل کارشان را برعهده می‌گیرند. اینجاست که آن‌ها می‌توانند آزادی را تمرین کنند. لذا هر عضو نیز می‌تواند جریان کاری که برای او بهره‌وری بیشتری دارد را تعیین کند.
زمانیکه شما دوی سرعت خود را شروع می‌کنید می‌توانید از انجمن Kanban استفاده کنید که جریان کاری شما را شرح می‌دهد. ستون‌هایی برای کارهای ناتمام، کارهایی که باید انجام شود، کارهای در حال انجام، کارهای مطرود و کارهای انجام شده ایجاد کنید. با پیشرفت در هر مرحله به سرعت اعضای خود را آگاه کرده و یادداشت‌ها یا نظرات مرتبط آن‌ها را داشته باشید.
بعضی از تیم‌ها دوست دارند که از whiteboard استفاده کنند، اما ابزارهای بهره‌وری همانند آسانا، ترلو و جیرا از سیستم‌های انجمن Kanban استفاده می‌کنند تا همکاری ساده‌تری داشته باشند. با ابزارهای بهره‌وری آنلاین اعضای تیم می‌توانند از راه دور با هم کار کرده و در هنگام محول کردن دوهای سرعت به دیگر کارمندان در تیم فایل‌های لازم را آپلود کنند.
۴.اسکرام‌ها
اسکرام‌ها که آن‌ها را با نام استنداپ نیز می‌شناسند، فرآیند روزانه مدیریت پروژه برای دوهای سرعت می‌باشد و به منظور افزایش تراز با تیم و بهبود ارتباطات درون سازمان طراحی شده است. در طول جلسه اسکرام تیم درمورد کاری که انجام می‌دهد و اینکه در کجای فرایند قرار دارد و موانعی که با آن مواجه شده است بحث می‌کند.
اسکرام‌های روزانه دوهای سرعت را به بخش‌های کوچک‌تر و قابل مدیریت تقسیم‌بندی می‌کند به جای اینکه نمای کلی از آن داشته باشد. این به تیم کمک می‌کند که متوجه شود کدام جریان‌های کاری موثرترند لذا بتوانند طبق آن پیشرفت کنند.
جلسات اسکرام باید بسیار کوتاه و مستقیم باشند حدود ۱۵ تا ۲۰ دقیقه (به همین دلیل است که به آن‌ها استنداپ نیز می‌گویند). این جلسه نباید به عنوان یک جلسه گزارش‌دهی در نظر گرفته شود بلکه باید به عنوان یک روش برای تیم به منظور شناسایی و غلبه بر چالش‌هایی که با آن رو به رو هستند در نظر گرفته شود.
۵.انجام یک بازبینی دوی سرعت و نگاه به گذشته
یک بازبینی دوی سرعت و نگاه به گذشته دو جلسه جدا در روش بازاریابی چابک می‌باشند. در طول بازبینی دوی سرعت همان افرادی که محتاطانه دوی سرعت را طرح‌ریزی کردند دور هم جمع می‌شوند تا ببینند آیا هر دوی سرعت تکمیل شده و آیا نتایج مثبت به بار داشته است، یا چه اهدافی برآورده شده‌اند و کدام یک از آن‌ها توسط دوی سرعت رفع نشده‌اند. اینها مسائلی هستند که در طول بازبینی دوی سرعت به آن‌ها پرداخته می‌شود.
نگاه به گذشته دوی سرعت از طرفی باید با حضور طرح‌ریزان دوی سرعت و اعضای تیمی که روی دوی سرعت کار کرده‌اند برگزار شود. به جای بحث درمورد دوهای سرعت فرآیند کلی مورد بحث قرار می‌گیرد تا تعیین شود چه چیزهایی خوب پیش رفته‌اند و چه چیزهایی به بهبود نیاز دارند.
نتایج در هر دو جلسه برای جلسه طرح‌ریزی بعدی دوی سرعت در نظر گرفته می‌شوند تا فرایند و جریان کاری نرم‌تری به وجود آید.
ارزیابی، تحلیل و تکرار
۵ گامی که در بالا تشریح شد استفاده از استراتژی بازاریابی چابک را برای شما ساده‌تر می‌سازد. این به اعضای تیم شما کمک می‌کند که به سرعت با محیط‌های متغیر تطبیق پیدا کنند و همکاری موثرتری داشته باشند. دوهای سرعت سازمان‌ها را قادر می‌سازد فرآیندها و استراتژی‌ها را در طیف کوچک‌تر ارزیابی کرده، به جای اینکه وارد میدان بزرگی شوند و اهدافی دست نیافتنی تعریف کنند. نتایج خود را از آزمایش‌های کوچک‌تر تحلیل و ارزیابی کرده و تصمیم‌های داده محور اتخاذ کنید تا موفقیت در آینده را تضمین کنید. این مهم‌ترین مزیت بازاریابی چابک است. این کار باعث می‌شود کمپین‌های بازاریابی پرهزینه که به اهدافشان در طولانی مدت دست نیافته‌اند حذف شوند.
به این دلیل که شما دارای کمپین‌های کوچک‌تر و کوتاه‌تر هستید می‌توانید به نتایج سریع‌تر دست یافته و در زمان مناسب‌تری کمپین خود را بهبود بخشیده و تنظیم کنید. به کمک استراتژی بازاریابی چابک بسیاری از کسب‌وکارها می‌توانند به سرعت آپدیت‌های خدمات یا محصولی که روی ارزش برای مشتری متمرکز است ارائه دهند.
منبع :
ngdata.com
spiralytics.com
