در دنیای کسب و کار، اهمیت مشتریان و رضایت آنها تا آنجاست که توجه تولید کنندگان از محصول به مشتری جلب شده و حفظ مشتری و راضی نگه داشتن او را به عنوان هدف اصلی هر کسب و کاری تعیین می‌کنند. متخصصان بازاریابی، تنها راه رسیدن به اهداف را در این شرایط، استفاده از مزیت رقابتی می‌دانند که به دست آوردن آن، تنها با استفاده از مدل زنجیره ارزش (Value Chain) امکان پذیر است.
همراه ما باشید تا به بیان تحلیل زنجیره ارزش پورتر در کسب و کار بپردازیم و ارکان آن را به طور کامل بررسی کنیم.
زنجیره ارزش پورتر چیست؟
زنجیره ارزش، نوعی روش سیستماتیک است که مانند یک ابزار کارآمد و موثر، همه فعالیت‌های یک کسب و کار و چگونگی تاثیر آنها بر یکدیگر را بررسی کرده و منابع مزیت رقابتی را نیز تجزیه و تحلیل می‌کند. این مفهوم، برای اولین بار در سال 1985 توسط «مایکل پورتر» در کتاب «مزیت رقابتی» مطرح شد. وی تاکید داشت که استفاده از تحلیل زنجیره ارزش می‌تواند به مدیران کمک کند تا موقعیت یک کسب و کار را نسبت به کسب و کارهای رقیب، درک و تحلیل کنند.
می‌توانیم زنجیره ارزش پورتر را مجموعه فعالیت‌هایی در نظر بگیریم که زنجیر وار به هم متصل بوده و در نهایت، منجر به تولید محصولی می‌شود که علاوه بر ارزشمند بودن برای مصرف کننده، برای سازمان نیز سودآوری به همراه دارد.
کسب و کارها برای دست پیدا کردن به مزیت رقابتی، باید بتوانند در پوشش کالاها و خدمات، برای مشتریان ارزش سازی بیشتری ایجاد کنند. در صورتی که موفق شوند ارزش‌ها را بیش از رقبای خود افزایش دهند، می‌توانند مطمئن باشند که به مزیت رقابتی و ویژگی منحصر به فرد بودن، دست پیدا خواهند کرد.
طبق تعریف سایت wikipedia، زنجیره ارزش پورتر عبارت است از:
مجموعه فعالیت‌هایی که یک کسب و کار فعال در یک صنعت خاص، به منظور ارائه محصولات ارزشمند (کالا یا خدمات) به مشتری نهایی انجام می‌دهد.
زنجیره ارزش پورتر، امکان برخورد سیستماتیک در تمام حوزه‌های کاری یک سازمان را فراهم می‌کند. با تجزیه و تحلیل این حوزه‌ها می‌توانید هر بخش را در ارتباط با مزایای رقابتی و عملکردی کل سازمان ارزیابی کنید. در واقع، به کارگیری مفهوم زنجیره ارزش، منجر به ایجاد دیدگاهی یکپارچه به فعالیت‌ها، وظایف و منابع سازمان می‌شود. در نتیجه منابع سازمان در جهت مزایای آن مورد توجه و ارزیابی قرار می‌گیرند.
مدیریت زنجیره ارزش پورتر چیست؟
فرآیند سازماندهی به فعالیت‌ها برای آنکه بتوانند به درستی تحلیل شوند را مدیریت زنجیره ارزش می‌نامند. هدف مدیریت زنجیره ارزش پورتر، اطمینان از این موضوع است که در هر مرحله از زنجیره ارزش، افراد مسئول با هم در ارتباط هستند و سعی می‌کنند تا محصولات تولیدی (کالاها یا خدمات)، به درستی و در سریع‌ترین زمان ممکن به دست مشتری برسد.
مزیت رقابتی چیست؟
پورتر در کتاب مزیت رقابتی، به طور مفصل به تحلیل زنجیره ارزش پرداخته و می‌گوید فعالیت‌های داخل سازمان، به خدمات و محصولات عرضه شده توسط آن سازمان، ارزشی را اضافه می‌کند. اگر به دنبال مزیت رقابتی هستید باید سعی کنید این فعالیت‌ها را با بهترین روش انجام دهید. بنابراین، مزیت رقابتی به معنی توانایی سازمان در به کارگیری «استراتژی‌های عمومی» است که به صورت زیر تعریف می‌شود.
پیشتاز بودن در قیمت: ارائه بهترین قیمت به مشتریان
تفکیک: انتخاب ویژگی‌های منحصر به فردی که خریداران به آنها تمایل و نیاز دارند و سازمان می‌تواند به خاطر وجود آنها، قیمت ویژه روی محصولات بگذارد.
تمرکز: استفاده از استراتژی منحصر به فرد برای هر بخش مشخص از بازار
تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش چیست؟
همان طور که گفتیم، یک زنجیره ارزش، شامل طیف کاملی از فعالیت‌ها (طراحی، تولید، بازاریابی و توزیع) است که کسب و کارها برای تبدیل یک محصول از «مفهوم» تا «تحویل به مشتری» طی می‌کنند. بر این اساس، تحلیل زنجیره ارزش، روشی است که به وسیله آن کسب و کارها می‌توانند فعالیت‌هایی که برای ساخت محصول انجام می‌دهند را تجزیه و تحلیل کنند. با پایان یافتن تحلیل‌ها، سازمان شما می‌تواند از نتایج آن برای ارزیابی روش‌های بهبود مزیت رقابتی خود استفاده کند.
مزیت رقابتی، همان چیزی است که کسب و کار شما را از رقبا جدا می‌کند. برای ایجاد مزیت رقابتی، به موارد زیر نیاز دارید:
- یک ایده صریح و روشن از بازار هدف
- اطلاع از منافع و مزایای محصول شما برای بازار هدف
- درک درست رقبا و محصولات آنها
هر کسب و کار می‌تواند در یکی از زمینه‌های زیر مزیت رقابتی به دست آورد:
رهبری هزینه
این استراتژی سعی می‌کند در بازار خود، یک ارائه دهنده کم هزینه باشد. کسب و کارهایی که از استراتژی هزینه کم استفاده می‌کنند، به دلیل استفاده از مواد و منابع کم هزینه، کارآمدی عملیاتی بالایی دارند و می‌توانند قیمت کلی محصولات و خدمات خود را کاهش دهند.
تمایز
در اینجا مزیت رقابتی از طریق ارائه محصولات منحصر به فرد یا بسیار تخصصی به دست می‌آید. در این روش، کسب و کار برای تحقیق، خلاقیت و توسعه به زمان و منابع کافی نیاز دارد. با این استراتژی، کسب و کارها می‌توانند برای محصولات و خدمات خود قیمت بالاتری تعیین کنند.
تحلیل زنجیره ارزش پورتر
پورتر در کتاب مزیت رقابتی (Competitive Advantage)، برای زنجیره ارزش، مدل ساده‌ای معرفی کرده است. او ضمن مطرح کردن گام‌های لازم برای انجام و پیشبرد زنجیره ارزش، فعالیت‌های کسب و کار را به دو قسمت «فعالیت‌های اصلی» و «فعالیت‌های پشتیبانی» تقسیم می‌کند.
فعالیت‌های اصلی
در این بخش، 5 فعالیت اصلی که برای ایجاد ارزش افزوده و مزیت رقابتی ضروری هستند را معرفی می‌کنیم:
تدارکات داخلی: به بررسی چگونگی تهیه مواد و منابع از تامین کنندگان پیش از تولید محصولات می‌پردازد.
تدارکات خارجی: با به پایان رسیدن فرآیند تولید محصولات، باید آنها را توزیع کنید. این بخش، فرآیند تحویل را توصیف می‌کند.
مجموعه عملیات: عملیات چگونگی فرآیند تبدیل مواد و منابع، برای تولید محصولات نهایی را شامل می‌شود.
بازریابی و فروش: این بخش، چگونگی ارائه و فروش محصولات و خدمات شما به بازار هدف را در بر می‌گیرد و شامل استراتژی‌های تبلیغاتی برای افزایش دید و هدف قرار دادن مشتریان مناسب است.
خدمات: این بخش، شامل پشتیبانی و حمایتی است که کسب و کارها به مشتریان ارائه می‌دهند. مواردی مانند: بسته آموزشی استفاده از محصول، بیمه نامه و ضمانت نامه کالا، تعمیر، تعویض و… از جمله این خدمات به شمار می‌روند.
فعالیت‌های پشتیبانی
فعالیت‌های پشتیبانی و حمایتی، در ایجاد مزیت رقابتی به فعالیت‌های اصلی کمک می‌کنند و منجر به کارآمدتر و موثرتر شدن فعالیت‌های اولیه می‌شوند.
زیر ساخت کسب و کار: این بخش، شامل سیستم‌های حقوقی، مالی و مدیریتی می‌شود که هر سازمانی برای تصمیم‌گیری‌های کسب و کار و مدیریت کارآمد منابع، آنها را در اختیار دارد.
توسعه تکنولوژی: این مورد به نوآوری کسب و کار کمک می‌کند. می‌توانید از تکنولوژی در مراحل مختلف زنجیره ارزش پورتر، برای به دست آوردن مزیت رقابتی استفاده کنید.
مدیریت منابع انسانی: این بخش، تمامی فرآیندهای مربوط به مدیریت کارمندان، شامل حفظ کارمندان سابق و استخدام نیروهای جدید که اهداف تجاری سازمان را برآورده می‌کنند، شامل می‌شود. به خاطر داشته باشید که داشتن کارمندان توانمند به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می‌رود.
تداکارت: تدارکات، به معنی چگونگی تامین مواد و منابع برای تولید محصولات و پیدا کردن تامین کنندگان مناسب را در بر می‌گیرد. هدف این بخش، یافتن منابع باکیفیت و مناسبی است که با بودجه سازمان تناسب داشته باشد.
ارتباط بین فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبانی چگونه است؟
همان طور که گفتیم، فعالیت‌های اصلی، به طور مستقیم به فرآیند تولید، ارزش اضافه می‌کنند. امروزه مزایای رقابتی از بهبود فناوری یا نوآوری در مدیریت فرآیندهای کسب و کار ایجاد می‌شوند. به همین دلیل، فعالیت‌های پشتیبان، منابع مهمی برای ایجاد مزیت به روش تفکیکی هستند. از سوی دیگر، فعالیت‌های اصلی منابع مهمی در مزایای هزینه‌ای به شمار می‌روند. در این قسمت می‌توانید هزینه هر فعالیت را مشخص و مدیریت کنید. به طور کلی، فعالیت‌های پشتیبان، پیاده سازی فعالیت‌های اصلی را آسان‌تر می‌کنند.
نرم افزار BPMS راهبران، به شما امکان می‌دهد تا فرآیندهای خود را با دقت و سرعت بالا، در یک ساختار منسجم و یکپارچه پیاده سازی کنید.
گفتیم برای رسیدن به مزیت رقابتی در بازار، دو رویکرد اصلی وجود دارد و رویکرد سوم نیز ترکیبی از این دو رویکرد است. لازم است برای هر کدام از رویکردها، نسخه ویژه‌ای از تحلیل زنجیره ارزش را پیاده سازی کنید که در ادامه به هر کدام به بررسی هر کدام از آنها می‌پردازیم.
کسب مزیت رقابتی با کاهش قیمت
- فعالیت‌های اصلی و فعالیت‌های پشتیبان را به طور واضح مشخص کنید
تمامی فعالیت‌ها شامل خرید، تامین مواد، نگهداری، بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش، باید به روشنی مشخص و تفکیک شوند. به خاطر داشته باشید که معمولا دسته بندی فعالیت‌های موجود در زنجیره ارزش، با دسته بندی آنها در ساختار سازمانی متفاوت است. مدیران مسئل در بخش تشخیص فعالیت‌های زنجیره ارزش، باید به چگونگی انجام آنها برای ارائه ارزش بیشتر به مشتری، توجه کنند.
- اهمیت هر فعالیت را در هزینه محصول پیدا کنید
هزینه تولید یک محصول (کالا یا خدمت)، باید دسته بندی شده و به صورت مجزا به هر فعالیت اختصاص پیدا کند. ضروری است فعالیت‌هایی که منبع اصلی هزینه به شمار می‌روند یا در مقایسه با فعالیت رقبا، چندان خوب اجرا نمی‌شوند، در مراحل اول شناسایی شوند.
- ارتباط میان فعالیت‌ها را شناسایی کنید
پیدا کردن ارتباط بین فعالیت‌ها به شما کمک می‌کند تا تاثیر کاهش هزینه بر روی کل مدل زنجیره ارزش پورتر را بهتر درک کنید.
هر چند که معمولا کاهش هزینه در یک فعالیت، کاهش آن در فعالیت‌های مرتبط را به دنبال دارد، اما فراموش نکنید که گاهی اوقات کاهش هزینه در یک بخش، آن را در بخش‌های دیگر افزایش می‌دهد.
- محرک قیمت برای هر فعالیت را مشخص کنید
بررسی فاکتورهای افزایش قیمت، به مدیران امکان می‌دهد قیمت‌ها را بررسی کرده و آنها بهبود ببخشند.
- فرصت‌های کاهش هزینه را بررسی کنید
در صورتی که توانایی شناسایی فعالیت‌ها و فاکتورهای نامناسب و ناکارآمد را داشته باشید، می‌توانید ضمن برنامه‌ریزی برای بهبود آنها، هزینه‌ها را نیز کاهش دهید.
کسب مزیت رقابتی با تفکیک
حتما متوجه شده‌اید که هدف از تفکیک، ارائه محصولات ویژه و با کیفیت است. افزودن قابلیت‌های جدید و برطرف کردن نیازهای متنوع مشتریان، از اهداف این رویکرد به حساب می‌آید. نتیجه انجام این کارها، افزایش هزینه و در نهایت افزایش قیمت است.
- فعالیت‌هایی را شناسایی کنید که به مشتریان ارزش افزوده ارائه می‌دهد
بعد از شناسایی و بررسی تمامی فعالیت‌های زنجیره ارزش پورتر، مدیران باید بر روی فعالیت‌هایی که تاثیر بیشتری روی افزایش ارزش محصول دارند، متمرکز شوند.
- راهکارهای مختلف افزایش ارزش را بررسی و ارزیابی کنید
مدیران می‌توانند با استفاده از راهکارهایی مانند: افزودن قابلیت‌های بیشتر به محصول، بهبود شخصی سازی، بهبود خدمات پس از فروش، ارائه محصولات مکمل و…، تفاوت محصولات خود با محصولات رقبا را بیشتر کرده و ارزش افزوده برای مشتریان را برجسته‌تر کنند.
- بهترین مزیت قابل دستیابی در تولید محصول را شناسایی کنید
معمولا «ویژگی خاص برای محصول» و «ارزش افزوده برای مشتری»، در نتیجه ترکیب فعالیت‌ها و راهکارهای مختلف به دست می‌آید. سعی کنید برای رسیدن به ارزش افزوده قابل توجه برای مشتری، بهترین ترکیب استراتژی‌ها را مورد استفاده قرار دهید.
اهمیت مدل زنجیره ارزش پورتر چیست؟
شاید بپرسید با این حجم تحولات در دنیای صنعت و اقتصاد، چرا هنوز زنجیره ارزش پورتر مورد توجه قرار دارد و در گروه مفاهیم کلیدی مدیریت، طبقه بندی می‌شود؟
باید بگوییم هنوز کسب و کارهای زیادی وجود دارد که زنجیره ارزش در بازاریابی را درست به همان شکلی که پورتر بیان کرده، مطرح می‌کنند. در واقع آنها، کم و بیش از همان ساختاری استفاده می‌کنند که پورتر به آن اشاره می‌کند.
شاید چارچوب کلی نظریه پورتر در کسب و کارهای امروزی، چندان کارآمد نباشد، اما بسیاری از اصطلاحات او در موضوع زنجیره ارزش، مانند: فرآیندهای پایه، فرآیندهای پشتیبان، تحلیل ارزش و… در تمام انواع کسب و کارها قابل استفاده است.
و در انتها…
حتما با زنجیره ارزش پورتر و اهمیت آن به خوبی آشنا شده‌اید. این زنجیره، با نگاه به درون مرزهای کسب و کار، به مدیران کمک می‌کند موقعیت کسب و کار خود را در مقایسه با کسب و کارهای رقیب، راحت‌تر و سریع‌تر درک و تحلیل کنند. همچنین باعث می‌شود آنها بتوانند، با شناسایی موقعیت‌های پیشرفت، بیشترین ارزش را برای سازمان و مشتریان خود فراهم آورند.
