در دنیای بازاریابی دیجیتال دو اصطلاح سفر مشتری (Customer Journey) و نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) به عنوان مفاهیم مهم و کاربردی در جهت رشد و رونق کسب و کارها شناخته می‌شوند که آشنایی با آنها یک ضرورت تبدیل شده است. اما منظور از سفر مشتری و نقشه سفر مشتری چیست و این دو چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند؟ نقشه مشتری به مسیری اشاره دارد که مشتری از زمان آشنایی با یک برند تا زمان خرید طی می‌کند. اما نقشه سفر مشتری نوعی نمایش بصری از تجربه مشتری با یک برند است که داستانی را در مورد چگونگی حرکت مشتری در هر مرحله از تعامل با برند بیان می‌کند. نقشه سفر مشتری یک تکنیک قدرتمند برای درک انگیزه، نیازها، خواسته‌ها، دغدغه‌ها و نگرانی‌های مشتریان است که به شناخت بهتر و بهبود تجربه خرید آنها از یک برند کمک بسیاری می‌کند. در ادامه این مطلب همه چیز را درباره نقشه سفر مشتری مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با نحوه تدوین و مراحل نقشه سفر مشتری نیز آشنا خواهیم کرد. با سیتی سایت همراه باشید.
بیشتر بخوانید: روش های خلق مشتریان وفادار
منظور از سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری به تمامی تجارب قبل از خرید تا پس از خرید مشتریان از یک برند اشاره دارد که با آگاهی از برند آغاز می‌شود و تا تبدیل شدن آنان به خریدار ادامه پیدا می‌کند. به عبارت ساده‌تر، تبدیل شدن مشتری به خریدار طی یک شب اتفاق نمی‌افتد؛ یعنی خریداران یک روز صبح از خواب بیدار نمی‌شوند و به یکباره تصمیم نمی‌گیرند که از یک برند خرید کنند. مشتریان بالقوه برای تبدیل شدن به خریدار مراحلی همچون آشنایی با برند، ارزیابی و تحقیق را طی می‌کنند و سپس تصمیم می‌گیرند که از یک برند خرید کنند یا خیر.
سفر مشتری در واقع به مسیر تعاملات مشتری با برند، محصولات و یا خدمات یک برند اشاره دارد. این مسیر شامل تعاملات مستقیم همچون بازدید از فروشگاه یا تماس با تیم پشتیبانی خدمات و تعاملات غیرمستقیم مانند شنیدن نام برند از آشنایان و یا مشاهده تبلیغات آن است. سفر مشتری را می‌توان به عنوان نقشه‌ای از تعاملات منحصر به فرد هر مشتری با برند شما و نقاط تماس بازاریابی (Marketing Touchpoints) تفسیر کرد. سفر هر مشتری با مشتری دیگر تفاوت دارد و هر فرد مسیر متفاوتی را جهت آشنایی و خرید از یک برند طی می‌کند؛ از این رو بازاریابان باید با تدوین نقشه سفر مشتری بتوانند استراتژی‌های هوشمندانه‌ای را جهت جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها طراحی کنند.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری که به آن نقشه خریدار (Buyer Journey) نیز گفته می‌شود، نوعی نمایش بصری از سفر مشتری است که به شما کمک می‌کند تا داستان تجربیات مشتریان با برند خود را در تمامی نقاط تماس بیان کنید. اهمیتی ندارد که مشتریان از چه طریقی با شما تعامل داشته باشند، طراحی نقشه سفر مشتری به صورت بصری به شما کمک می‌کند تا هیچ خریداری را از دست ندهید و آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنید. این فرآیند به صاحبان مشاغل امکان می‌دهد تا به درک عمیقی از نقاط درد مشتریان (Customer Pain Points – مشکلاتی که مشتریان در بازار و در هنگام خرید با آنها مواجه می‌شوند) دست پیدا کنند که در نهایت سبب می‌شود تا تجربه خرید بهتر و مثبت‌تری را برای آنان رقم بزنند.
تقشه سفر مشتری بینشی را در مورد نیازهای مشتریان بالقوه در هر مرحله از سفر در اختیار شما قرار می‌دهد و عواملی که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم موجب ایجاد انگیزه یا مانع خرید آنها می‌شوند را نیز به طور شفاف به شما نشان می‌دهد. صاحبان کسب و کارها می‌توانند از این اطلاعات در جهت بهبود تجربه مشتری، افزایش نرخ تبدیل و حفظ مشتریان خود استفاده کنند. بنابراین نقشه سفر مشتری در واقع فرآیند ایجاد سفر مشتری است که داستانی بصری از تعاملات مشتریان با یک برند را تعریف می‌کند. این نقشه به شما کمک می‌کند تا کسب و کارتان را از دیدگاه مشتری ببینید؛ بدین ترتیب با نقاط درد مشتریان و همچنین نقاط ضعف و قوت خود آشنا خواهید شد.
اهمیت طراحی نقشه سفر مشتری
شاید گمان کنید نقشه سفر مشتری فرآیندی به سادگی ارائه محصولات و خدماتی خاص توسط یک برند و خریداری آنها توسط مشتریان مختلف است. در صورتی که چنین نیست و نقشه سفر مشتری یک فرآیند پیچیده است و از زمانی آغاز می‌شود که مشتری از یک مشکل آگاه شده و سپس در مراحل آگاهی، توجه، ارزیابی و در نهایت تصمیم گیری قرار می‌گیرد. در این فرآیند، مشتری همچنین در معرض عوامل خارجی متعدد همچون تبلیغات رقبا و نقاط تماس با شرکت از جمله مکالمه با نمایندگان فروش، تعامل با محتوا و یا مشاهده دموهای محصولات نیز قرار خواهد گرفت. به یاد داشته باشید که 80 درصد از مشتریان، تجربه تعامل خود با یک شرکت را به اندازه کیفیت محصولات آن مهم می‌دانند.
طراحی نقشه سفر مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است؛ زیرا انجام این کار نوعی رویکرد استراتژیک در جهت درک بهتر انتظارات مشتریان و بهینه سازی تجربه آنها از خرید است. با طراحی نقشه سفر مشتری قطعا درک بهتری از مراحل این فرآیند بدست می‌آورید و با بینش دقیق‌تری مشتریان را با خود همراه خواهید کرد. بدین ترتیب می‌توانید از بروز مشکلات و چالش‌های احتمالی جلوگیری کرده و تجربه سفر ساده‌تر و لذت بخش‌تری را برای مشتریان رقم بزنید.
عناصر نقشه سفر مشتری
نقشه سفر مشتری از عنصر مختلفی تشکیل می‌شود که پیش از اقدام به طراحی و تدوین نقشه باید با مفهوم آنها آشنایی داشته باشید. نقشه سفر مشتری از 5 عنصر مهم تشکیل می‌شود که این عناصر کلیدی شامل:
فرآیند خرید (The Buying Process)
برای تعیین فرآیند خرید مشتریان خود ابتدا باید داده‌ها را از تمامی منابع مرتبط (ابزارهای جستجو، CMS، ابزارهای تجزیه و تحلیل رفتار و غیره) جمع آوری نمایید تا مسیر آنها را از اولین تا آخرین تماس به طور دقیق ترسیم کنید.
بیشتر بخوانید: ابزار تحلیل رفتار سایت فروشگاهی
اقدامات کاربر (User Actions)
این عنصر از نقشه سفر مشتری معمولا جزئیات اقداماتی که مشتری در هر مرحله از فرآیند خرید انجام می‌دهد را مورد بررسی قرار می‌دهد. به عنوان مثال، مشتریان در مرحله آگاهی از مشکل، ممکن است کتاب‌های الکترونیکی را دانلود کرده یا وبینارهای آموزشی تماشا کنند. شما در این مرحله در حال بررسی رفتار و عملکرد مشتریان در هر مرحله از سفر هستید تا آنها را بهتر بشناسید و با علایق و سلایق‌شان نیز آشنا شوید.
احساسات (Emotions)
در هنگام طراحی نقشه سفر مشتری همواره به یاد داشته باشید که مشتریان در حال برطرف ساختن و حل یک مشکل هستند؛ یعنی آنها در طول مسیر سفر خود ممکن است عواطف و احساساتی همچون شادی، غم، هیجان، ترس، نگرانی و آسودگی خاطر را تجربه کنند. درک این احساسات و افزودن آنها به نقشه سفر مشتری به شما در شناسایی و کاهش احساسات منفی در نقاط مختلف، کمک بسیاری خواهد کرد. بنابراین به احساسات مشتریان خود توجه ویژه داشته باشید.
نقاط درد (Pain Points)
احساسات منفی در نتیجه وجود یک و یا چندین نقطه دردناک به وجود می‌آیند و در بسیاری از مواقع مانع خرید مشتری خواهند شد. جستجو و افزودن نقاط درد به نقشه سفر مشتری به شما کمک می‌کند تا تشخیص دهید که مشتری در کدام مرحله از سفر و به چه دلیل، احساسات منفی را تجربه می‌کند. پیدا کردن نقاط درد مشتریان نقش حائز اهمیتی را در جلب اعتماد و ترغیب آنها نسبت به خرید از شما ایفا می‌کند.
راه حل (Solution)
راه حل به عنوان عنصر نهایی در نقشه سفر مشتری شناخته می‌شود و در واقع آخرین مرحله از شناخت مشتریان پس از تشخیص نقاط درد آنها است. در این مرحله شما و تیم‌تان باید به دنبال روش‌هایی موثر در جهت بهبود فرآیند خرید مشتریان باشید تا در حین سفر با نقاط درد و احساسات منفی کمتری مواجه شوند.
با در نظر داشتن این عناصر و گردآوری اطلاعات موردنیاز می‌توانید وارد مرحله طراحی نقشه سفر مشتری شوید. در بخش بعدی شما را با نحوه طراحی نقشه سفر مشتری آشنا خواهیم کرد.
مراحل و نحوه طراحی نقشه سفر مشتری
برای طراحی نقشه سفر مشتری باید چندین مرحله ساده اما مهم را طی کنید تا بتوانید نقشه‌ای دقیق و پربازده جهت آشنایی، برقراری تعامل مثبت و در نهایت تبدیل خریدار به مشتری وفادار تدوین نمایید. طراحی نقشه سفر مشتری شامل 6 مرحله زیر است:
مرحله اول: تعیین اهداف واضح و روشن برای طراحی نقشه سفر مشتری
پیش از طراحی نقشه سفر مشتری ابتد باید از خودتان سوال کنید که هدف اصلی شما از انجام این کار چیست؟ مخاطبان هدف نقشه شما چه کسانی هستند؟ بر اساس پاسخ خود به این سوالات باید نسبت به طراحی پرسونای خریدار اقدام نمایید. پرسونا در واقع به نوعی شخصیت سازی اشاره دارد که نماینده گروهی از مشتریان بوده و ویژگی‌های آنها را به دقت مورد بررسی قرار می‌دهد. این ویژگی‌ها شامل نیازها، خواسته‌ها، سبک زندگی، چشم انداز فکری و ترجیحات مشتریان است که با شناخت و بررسی آنها می‌توانید مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید.
بیشتر بخوانید: پرسونای مخاطب چیست و چه تاثیری بر رونق کسب و کارها دارد؟
بسیاری از اطلاعات مهم و موردنیاز شما برای طراحی نقشه سفر مشتری (به عنوان مثال اهداف، انگیزه‌ها و نقاط درد مشتریان) از پرسونا بدست می‌آید؛ از این رو بهتر است پیش از هر چیز ابتدا پرسونای مخاطبان خود را تهیه کنید. داشتن یک پرسونای واضح به شما کمک می‌کند تا هر جنبه‌ای از نقشه سفر مشتری خود را به سمت آنها هدایت کنید.
مرحله دوم: تهیه پرسونای مخاطبان و تعیین اهداف آنها
برای تهیه پرسونای مخاطبان باید تحقیقات انجام دهید که بررسی بازخورد مشتریان و ارائه پرسشنامه به آنها به عنوان دو مورد از بهترین روش‌های تحقیق جهت تهیه پرسونا شناخته می‌شوند. شما باید از افرادی که به خرید محصولات و خدمات شما علاقه‌مند هستند و یا با برند شما تعامل داشته‌اند را به عنوان مخاطب هدف پرسونای خود انتخاب کنید. برخی از رایج‌ترین پرسش‌هایی که برای تهیه پرسونا می‌توانید از مشتریان خود بپرسید شامل:
- چگونه با برند ما آشنا شدید؟
- چه عاملی در نگاه اول توجه شما را به وب سایت و برند ما جلب کرد؟
- به چه محصولات و خدماتی علاقه دارید؟
- آیا تجربه خرید از وب سایت ما را داشته‌اید؟
- از 1 تا 10 چه امتیازی به عملکرد سایت ما می‌دهید؟
- نقاط ضعف و قوت سایت ما چیست؟
مرحله سوم: تهیه فهرستی از نقاط تماس و کانال های ارتباطی
نقاط تماس (Touchpoints) به تمامی مکان‌هایی از سایت اشاره دارد که مشتریان از طریق آنها با شما ارتباط برقرار می‌کنند. تهیه فهرستی از نقاط تماس و همچنین کانال‌های ارتباطی همچون شبکه‌های اجتماعی و یا تبلیغات پولی به شما کمک می‌کند تا دریابید که مشتریان معمولا از چه طریقی با شما ارتباط برقرار می‌کنند. برای انجام این کار می‌توانید از ابزارهای آنلاین تحلیل وب سایت همچون گوگل آنالیتیکس کمک بگیرید تا بتوانید به راحتی نقاط تماس مشتریان و بیشترین منابع ترافیک ورودی از سایت خود را پیدا کنید. با تهیه فهرستی از بیشترین نقاط تماس می‌توانید بر تقویت و بهبود آنها تمرکز نمایید.
مرحله چهارم: بررسی منابع در دسترس
نقشه سفر مشتری شما تقریبا هر بخش از کسب و کارتان را لمس خواهد کرد؛ بنابراین تهیه فهرستی از منابع موجود و منابعی که برای بهبود سفر مشتری به آنها نیاز دارید، امری ضروری در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال شاید نقشه شما نشان دهد که تیم پشتیبانی، ابزار لازم جهت پیگیری فعالیت‌های مشتریان را در اختیار ندارد و یا قادر به پاسخگویی نیازهای مشتریان نیست. بدین ترتیب به راحتی می‌توانید ابزار موردنیاز تیم پشتیباتی خود را فراهم کرده و در فرآیند بهبود تجربه و سفر مشتریان به آنها کمک کنید.
مرحله پنجم: خودتان به سفر مشتری بروید
طراحی نقشه سفر مشتری به معنای پایان کار نیست و تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات به عنوان مهم‌ترین مرحله پس از تدوین نقشه در نظر گرفته می‌شود. پاسخ به پرسش‌هایی همچون «چند کاربر وارد وب سایت شما می‌شوند اما پیش از خرید از آن خارج می‌شوند؟» و یا «چگونه می‌توانید بهتر از مشتریان خود حمایت کنید؟» به شما کمک می‌کند تا تجربه بهتری از خرید را برای مشتریان رقم بزنید و به صورت واقعی‌تری خود را جای آنها بگذارید. بررسی و تحلیل اطلاعات به شما نشان می‌دهد که کدامیک از نیازها و خواسته‌های مشتریان در سایت شما برآورده نمی‌شوند.
مرحله ششم: ایجاد تغییرات موردنیاز
در آخرین مرحله از طراحی نقشه سفر مشتری و پس از انجام تمامی مراحل بالا باید تغییرات موردنیاز در جهت بهبود تجربه مشتریان و افزایش کیفیت خدمات رسانی به آنها را در سایت خود اعمال کنید. اصلی‌ترین هدف تهیه نقشه سفر مشتری این است که مشتریان خود را بهتر بشناسید و اقدامات لازم در جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار را انجام دهید. بنابراین تمامی مشکلاتی که در حین تدوین نقشه با آنها مواجه شدید را یادداشت کرده و برای برطرف ساختن آنها به دنبال راهکارهایی مفید و کارآمد باشید.
با طی کردن دقیق این مراحل به راحتی می‌توانید یک نقشه سفر مشتری جامع و کامل طراحی کرده و از آن به عنوان پلی در جهت برقراری ارتباط موثرتر با مشتریان استفاده نمایید.
جمع بندی
ما در این مطلب موضوع نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map را به طور کامل مورد بررسی قرار داده و شما را با اهمیت و نحوه طراحی آن نیز آشنا کردیم. همانطور که خواندید، نقشه سفر مشتری نمایش بصری از سفر مشتری است که به شما کمک می‌کند تا داستان تجربیات مشتریان با برند خود را در تمامی نقاط تماس بیان کنید. نقشه سفر مشتری در واقع نوعی رویکرد استراتژیک در جهت درک بهتر انتظارات مشتری و بهینه سازی تجربه آنها در هنگام بازدید از سایت و انجام خرید است.
منبع:
www.visual-paradigm.com/guide/customer-experience/what-is-customer-journey-mapping
