زمان مطالعه: 8 دقیقه
مدل RACE چارچوبی برای برنامه‌ریزی استراتژیک فعالیت‌های Digital marketing یا برنامه‌های ارتباطی omnichannel است. این مدل، از چهار مرحله تشکیل شده که هر مرحله مشتریان را در بخش متفاوتی از چرخه حیات مشتری با هدف ایجاد روابط و افزایش وفاداری، هدف قرار می‌دهد. به کمک مدل RACE، می‌توانید تعیین کنید کدام KPI برای مراحل کلیدی استراتژی بازاریابی‌تان باید اندازه‌گیری شود. همراه ما بمانید تا با مدل RACE و نحوه استفاده از آن آشنا شویم.
مدل RACE چیست؟
مدل RACE، نوعی چارچوب برنامه‌ریزی استراتژیک است که در فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال مورد استفاده قرار می‌گیرد. این مدل، برای نخستین بار توسط Dave Cheffey، بنیان‌گذار و مدیر مشاوره بازاریابی آنلاین Smart Insights مطرح شد و برای کمک به بازاریابان جهت ادغام فعالیت‌های بازاریابی سنتی و فعالیت‌های دیجیتال، توسعه پیدا کرد.
مدل RACE از 4 مرحله تشکیل شده که حروف ابتدایی کلمات زیر هستند:
Reach
Act
Convert
Engage
در هر مرحله، یک فرآیند در حال انجام است. اما هدف تمام این مراحل، تبدیل سرنخ‌ها به حامیان کسب و کار شماست.
بر اساس مدل RACE، در چرخه عمر مشتری 4 مرحله تعریف شده که باید سعی کنید در هر کدام از این مراحل، مشتریان را به خوبی مدیریت کنید. در حقیقت این مراحل، 4 فعالیت در حوزه بازاریابی دیجیتال محسوب می‌شود که در ادامه به بررسی آنها می‌پردازیم.
- Reach (رسیدن)
در مرحله اول، هدف، ارائه و نمایش نام تجاری، محصولات و خدمات خود با استفاده از رسانه‌های آنلاین و آفلاین است تا در نهایت، مشتریان بیشتری به سمت سایت و شبکه‌های اجتماعی برند شما جذب شده و از این نام تجاری و محصولات (کالاها یا خدمات) آن آگاهی پیدا کنند.
می‌توانید میزان موفقیت تلاش‌های خود را با ردیابی ترافیک ایجاد شده توسط کمپین‌ها به وب سایت یا صفحات رسانه‌های اجتماعی اندازه‌گیری کنید.
به خاطر داشته باشید که مرحله دسترسی در مدل RACE اهمیت زیادی دارد، چرا که فراهم کردن امکان دسترسی سریع، منجر به بازگشت سرمایه بالاتری می‌شود.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) در Reach
- بازدیدکنندگان منحصر به فرد از وب سایت شما
- ارزش هر بازدید
- دنبال کنندگان در شبکه‌های اجتماعی
- Act (عمل کنید)
A در مدل RACE، مخفف واژه Act است. در این مرحله شما باید شروع به تولید سرنخ برای کسب و کار خود کنید. به این معنی که باید مشتریان احتمالی و مخاطبانی که از وب سایت شما بازدید کرده‌اند یا به شبکه‌های اجتماعی شما سر زده‌اند را به خرید تشویق کرده و آنها را به یک مشتری واقعی تبدیل کنید. برای این منظور می‌توانید از ابزار گوگل آنالیتیکس کمک بگیرید و رفتار مشتریان احتمالی را رصد کنید.
سرنخ‌های جذب شده و کیفیت رابطه و تعامل با آنها تعیین می‌کند که نرخ تبدیل شما در آینده چقدر بالا خواهد بود. بنابراین، اقدام به عمل، یک مرحله بسیار مهم در این چارچوب به شمار می‌رود.
KPI ها در Act
- رهبری
- نرخ تبدیل
- زمان در وب سایت یا صفحات اجتماعی
- اشتراک گذاری، نظرات و لایک‌ها
- Convert (تبدیل)
اکنون باید سرنخ‌های خود را بگیرید و آنها را به مشتری تبدیل کنید. این سرنخ‌ها هم از تراکنش‌های آنلاین و هم از کانال‌های آفلاین به دست می‌آیند. در این مرحله، مخاطب شما قدم اساسی و مهم را برمی‌دارد، به مرحله خرید وارد می‌شود و با پرداخت پول، محصولات و خدمات شما را خریداری می‌کند. اکنون مخاطب، به مشتری شما تبدیل شده و سودآوری برای کسب و کار شما آغاز می‌شود.
در مرحله Convert، احتمالا استراتژی و محتوای خود را تغییر می‌دهید، اما ممکن است نتوانید همه چیز را برای اولین بار درست انجام دهید. پس اگر فورا نرخ تبدیل مورد انتظار خود را مشاهده نکردید، نامید نشوید. بهتر است کمی به عقب برگردید و مجددا فرآیندها را بررسی و ارزیابی کرده و تغییرات لازم را اعمال کنید.
یک روش موثر برای یافتن آنچه برای کسب و کارتان مفید است، انجام تست A/B است. داده‌های مورد نیاز را جمع‌آوری کرده و تغییرات لازم را ایجاد کنید تا مشخص شود کدامیک برای مخاطب هدف شما بهترین عملکرد را دارد.
یک راه دیگر این است که از طریق ایجاد یک فرم نظرسنجی و ارسال آن برای مخاطبان، نظرات آنها را جویا شوید. سپس برای مشتریان، پروفایل‌های شخصی بسازید. به خاطر داشته باشید که استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر داده، در شخصی سازی محتوا و افزایش نرخ تبدیل کمک زیادی به شما خواهد کرد.
KPI ها در Convert
- فروش آنلاین و غیرحضوری
- میزان سود یا میزان درآمد
- میانگین ارزش سفارشات
- Engage (مشغول کردن)
هدف این مرحله، ایجاد یک تعامل و رابطه طولانی مدت با مشتریان است. در واقع شما باید افرادی که برای اولین بار خرید کرده‌اند را به مشتریان وفاداری تبدیل کنید که طرفدار برند و محصولات شما هستند.
اغلب برندها مشتریان خود را در بستر رسانه‌های اجتماعی و ایمیل درگیر می‌کنند. سعی کنید محتواها و مشوق‌هایی طراحی کنید که ضمن ایجاد وفاداری در مشتریان، طول عمر و ماندگار آنها را نیز افزایش دهند و در نهایت، شما را به اهداف کسب و کارتان برسانند.
برای پیگیری موفقیت خود در این مرحله، باید به خریدهای تکراری و اشاره‌های مثبت برند خود در سایت‌های خارجی توجه کنید. همچنین لازم است در فواصل زمانی منظم (مثلا هر 6 ماه) نظرسنجی رضایت مشتریان برگزار کنید. این موارد، بازخورد اساسی و دقیق در مورد آنچه مشتریان ترجیح می‌دهند و دوست دارند، در اختیارتان قرار می‌دهد. علاوه بر این، شما را متوجه می‌کند که کدام بخش‌ها نیاز به تغییر و بهبود دارند.
KPI ها در Engage
- خریدهای تکراری
- رضایت و وفاداری
- طرفداری
استفاده از KPI ها در مدل RACE
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، برای ارزیابی موفقیت یک فعالیت خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند. KPI، یک مقدار قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک کسب و کار تا چه اندازه به اهداف کلیدی خود دست پیدا کرده است.
کلیک کنید تا به شما بگوئیم KPI چیست و چگونه ایجاد می‌شود
KPI ها در مدل RACE، میزان اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی شما را نشان می‌دهند، همچنین به شما کمک می‌کنند، صداقت خود را در مسیر رسیدن به اهدافتان حفظ کنید. شاخص‌های کلیدی عملکرد، باعث می‌شوند تیم بازاریابی کسب و کار شما با تمرکز بر روی موارد مهم، نتایج را به صورت درست و دقیق ارائه دهد.
در تمام مراحل مدل RACE نیز شاخص‌های کلیدی عملکرد تعیین شده است. بر این اساس شما می‌توانید بفهمید کدام یک از فعالیت‌های بازاریابی مفید بوده و کدام یک برای سازمان شما هیچ ارزشی ایجاد نکرده است.
خوب است بدانید، بسیاری از شاخص‌های کلیدی عملکرد در RACE، از طریق گوگل آنالیتیکس یا سرچ کنسول قابل مشاهده است.
کدام KPI ها را باید در اولویت قرار دهید؟
شاخص‌های کلیدی عملکرد در کسب و کار شما، بسته به اینکه: چه نوع کمپینی اجرا می‌کنید، چه کسانی را هدف قرار می‌دهید و مخاطبان شما در کجای سفر مشتری قرار دارند، متفاوت خواهد بود. برای پیدا کردن نقطه شروع، لازم است چند KPI کلیدی و مهم که به آنها نیاز دارید را شناسایی کرده و به صورت منظم در مورد آنها گزارش ارائه دهید.
مدل RACE چه ویژگی‌هایی دارد؟
ویژگی‌های چارچوب RACE به شرح زیر است:
شبکه‌های اجتماعی را شامل می‌شود
این روزها افراد، بخش زیادی از وقت خود را در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرانند. بنابراین ایجاد ارتباط با مشتریان، چگونگی برقراری این ارتباط و حفظ آن، رمز موفقیت هر کسب و کاری است. در هر مرحله از مدل RACE، چرخه عمر مشتری در قالب یک قیف فروش نشان داده می‌شود و مشخص می‌کند که شبکه‌های اجتماعی چگونه می‌توانند به شما کمک کنند تا به اهدافتان برسید.
یک چارچوب یکپارچه محسوب می‌شود
وقتی کانال‌های مختلف بازاریابی آنلاین به صورت یکپارچه با کانال‌های دیگر ادغام شوند، بهترین و موثرترین عملکرد را خواهند داشت. به خاطر داشته باشید که گاهی اوقات لازم است کانال‌های بازاریابی دیجیتال را با کانال‌های آفلاین و سنتی ترکیب کنید تا شاهد اثربخشی بیشتر آنها باشید.
یک استراتژی کاربردی در اختیار شما قرار می‌دهد
مدل RACE، با ایجاد یک ساختار ساده به کسب و کار شما کمک می‌کند تا بتوانید استراتژی بازاریابی خود را به بهترین شکل ممکن طراحی کنید. این مدل به شما امکان می‌دهد از یک مرحله چرخه عمر مشتری به مرحله دیگر بروید، برنامه‌های دیجیتال مارکتینگ خود را پیاده سازی کنید و از آن حداکثر استفاده را ببرید.
برای آشنایی با دیجیتال مارکتینک این مطلب را بخوانید
مدل RACE چه مزایایی برای کسب وکار شما ایجاد می‌کند؟
- مدل RACE به شما امکان می‌دهد تا استراتژی دیجیتال مارکتینگ کسب و کار خود را به عنوان یک سری وظایف کوچک برنامه‌ریزی کنید.
- همچنین به شما کمک می‌کند تا اهداف قابل دسترس و ساده‌ای برای ردیابی تعیین کنید. این ساده سازی، شناسایی بی دردسر نقاط قوت و ضعف استراتژی‌تان را ممکن می‌سازد. به این ترتیب، شما قادر هستید تغییرات لازم را ایجاد کرده و استراتژی کلی سازمان خود را بهبود ببخشید.
- مهم است که تغییرات مختلفی که انجام می‌دهید را ثبت کنید تا بتوانید پیشرفت‌های خود را محک بزنید. همچنین، در صورتی که تغییر اشتباهی انجام دهید، امکان اصلاح آن را داشته باشید.
- به خاطر داشته باشید که مدل RACE، یک راه حل یک مرحله‌ای نیست. برای مشاهده موفقیت واقعی آن، به زمان و نظارت نیاز دارید. اما مطمئن باشید که این چارچوب، یک روش ساده و موثر برای بهبود ROI محسوب می‌شود.
- مدل RACE، به صورت قیف فروشی است که چرخه عمر مشتری را شامل می‌شود. از آنجا که سرمایه گذاری در بودجه و زمان برای جذب مشتریان جدید از اهمیت زیادی برخوردار است، بنابراین به کارگیری و تحلیل آن، بهترین روشی است که به وسیله آن می‌توانید ارزش و سود تجاری بیشتری (از آنچه سرمایه‌گذاری شده)، به دست آورید.
- چارچوب RACE به شما امکان می‌دهد تا عملکرد بازاریابی دیجیتال به سادگی قابل بررسی باشد. به این ترتیب، بازگشت سرمایه نیز سریع‌تر و ساده‌تر می‌شود.
ضرورت استفاده از مدل RACE چیست؟
در این بخش به مواردی که ضرورت استفاده از چارچوب RACE را بیان می‌کند، می‌پردازیم:
یک چارچوب عملگراست
مدل RACE بر روش‌های قابل اجرا متمرکز است، بنابراین می‌توانید از آن در دیجیتال مارکتینگ وب سایت و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
یک چارچوب مشتری محور است
مدل RACE، مشتری محور است یعنی بر مبنای نیازها و خواسته‌های مشتریان و همچنین در راستای چرخه عمر مشتری و سفر خرید او حرکت می‌کند. همان طور که اشاره کردیم، RACE، چرخه عمر مشتری را به صورت یک قیف بازاریابی نشان می‌دهد. قیفی که از تولید و جذب سرنخ شروع می‌شود و به سمت تبدیل و فروش آنلاین و آفلاین حرکت می‌کند. در نهایت نیز به تکرار فروش و تعامل طولانی مدت با مشتریان می‌رسد.
یک چارچوب omnichannel است
Omnichannel، یک رویکرد چند کاناله برای فروش است که به دنبال ارائه یک تجربه خرید یکپارچه به مشتریان است. رویکرد چند کاناله به این معنی است که بین کانال‌های توزیع، تبلیغ و ارتباط در قسمت پشت صحنه (back end)، یکپارچگی وجود دارد.
برخی کسب و کارها برای برقراری ارتباط با مشتریان از روش‌های آفلاین استفاده می‌کنند. یعنی در این مدل، علاوه بر امکان فعالیت‌های بازاریابی آنلاین، امکان فعالیت از طریف روش‌های آفلاین نیز وجود دارد.
بر مبنای بهبود عملکرد تجاری شکل گرفته است
مدل RACE، بر اساس یک روش مبتنی بر داده است که می‌تواند KPI هایی تعریف کند. این KPI ها در هر مرحله از چرخه عمر مشتری برای بررسی نتایج و بهینه سازی مداوم آنها، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
تمام فعالیت‌های بازاریابی مدرن را ادغام می‌کند
چارچوب RACE، بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، یعنی فعالیت‌های درون سازمانی (فعالیت‌هایی که انجام آنها بر عهده خودتان است) و برون سازمانی (فعالیت‌هایی که انجام آنها را برون سپاری می‌کنید) را پوشش می‌دهد. علاوه بر این، فعالیت‌های بازاریابی آفلاین و سنتی را نیز ادغام می‌کند.
چرا مدل RACE یک چارچوب omnichannel است؟
هر چند مدل RACE معمولا به عنوان یک چارچوب دیجیتال مارکتینگ به شمار می‌رود و برای تاکید بر تعاملات بازاریابی و ایجاد برنامه‌های دیجیتال یکپارچه ایجاد شده، اما هدف آن، مدیریت ارتباطات بازاریابی آنلاین و آفلاین جهت افزایش فروش به روش سنتی و روش دیجیتال است.
در حقیقت این مدل برای مدیریت یکپارچه سازی ارتباطات سنتی و دیجیتال طراحی شده که چالش اصلی این روزهاست. مرحله تبدیل، شامل برنامه‌ریزی ارتباطات برای ارتقا و افزایش فروش از طریق کانال‌های دیجیتال یا کانال‌های غیردیجیتال است. از آنجا که این شکل از بازاریابی چند کاناله هنوز یک رویکرد مهم و تاثیرگذار در بخش‌های مختلف به حساب می‌آید، می‌توانید آن را در تمامی بخش‌ها از جمله خدمات B2B اعمال کنید.
و در انتها…
امروز راجع به مدل RACE صحبت کردیم و گفتیم، این چارچوب، با ارائه یک رویکرد ساده، می‌تواند در سطوح مختلف یک طرح بازاریابی دیجیتال، مورد استفاده قرار گیرد. علاوه بر این، به تعریف اهداف و استراتژی‌ها کمک می‌کند و کسب و کار شما را قادر می‌سازد تا KPI های مناسب را در هر مرحله به خوبی تنظیم کند.
