در فصل اول از راهنمای جامع هک رشد توضیح دادیم که هک رشد اساساً چیست، چگونه به وجود آمده است و در نهایت قرار است به چه چیزی بیانجامد. در فصل دوم از این سری مقالات، گفتیم که هکر رشد کیست و چه ویژگی‌هایی دارد. در فصل سوم نیز به فرایند اجرای گام به گام هک رشد پرداختیم و مراحل مختلف آن را توضیح دادیم. در این مقاله به عنوان فصل چهارم از سری مقالات هک رشد به معرفی قیف هک رشد یا Growth Hacker Funnel می‌پردازیم و ساختار آن را شرح می‌دهیم.
همه ما می‌دانیم قیف چیست و چه شکل و ساختاری دارد. یک دهانه‌ی گشاد در بالا و یک خروجی کوچک در انتهای قیف. از بالا به پایین، فضای قیف تنگ‌تر و تنگ‌تر می‌شود. از قیف، معمولاً برای هدایت و به مقصد رساندن چیزهایی استفاده می‌شود که کنترل و هدایت آنها دشوار است. برای مثال مایعات!
اگر در حال توسعه یک محصول هستید، باید مردم را به سمت هدفی خاص هدایت کنید (مثل ثبت‌نام در خبرنامه، خرید کالا و …)، اما مشکل اینجاست که مردم غیرقابل پیشبینی و سرشار از اراده و اختیار هستند. بنابراین، اگر می‌خواهید همان کاری را انجام دهند که شما دوست دارید، باید یک قیف بسازید. زمانی که به هک رشد فکر می‌کنید، باید همواره تصویر یک قیف به ذهنتان خطور کند.
سه سطح قیف هک رشد
اولین هدف قیف هک رشد، جذب کاربر است. یعنی چه؟ یعنی کاری کنید که دیگران از وبسایت یا اپلیکیشن شما بازدید کنند. به این افراد در این مرحله بازدیدکننده (Visitor) می‌گوییم زیرا هنوز متعلق به شما و محصولتان نیستند، هنوز تمایلی به محصول شما نشان نداده‌اند و هنوز عضو وبسایت شما نشده‌اند.
آنها صرفاً غریبه‌هایی هستند که از سر اتفاق گذرشان به وبسایت یا اپلیکیشن شما افتاده است. پس آنها فقط بازدیدکننده هستند. به منظور جذب بازدیدکننده برای وبسایت یا اپلیکیشن خود سه راه، و فقط سه راه در اختیار دارید:
- می‌توانید آنها را به طریقی به سمت وبسایت یا اپلیکیشن بکِشید (Pull)
- می‌توانید آنها را به سمت وبسایت یا اپلیکیشن هل بدهید (Push)
- یا در نهایت می‌توانید وبسایت یا اپلیکیشن را نزد آنها ببرید (Product)
این سه پی، P (3P: Pull, Push, Product) موضوع قسمت‌های بعدی راهنمای هک رشد ما خواهند بود.
مراحل قیف هک رشد
حتما بخوانید: فروشگاه‌ساز چیست؟ دو نوع مختلف فروشگاه‌سازها را بشناسید!
جذب بازدیدکننده، مثل رفتن به قرار با یک فرد ناشناس است
پس از اینکه بازدیدکننده به وبسایت می‌آید، ممکن است تازه‌کارها فکر کنند کار خود را به عنوان یک هکر رشد انجام داده‌اند. اما متاسفانه، آنها حتی نزدیک خط پایان هم نرسیده‌اند. تازه اینجاست که باید این بازدیدکننده‌ها را فعال و به کاربر تبدیل کنید.
فعالسازی وقتی رخ می‌دهد که بازدیدکننده اقدامی کوچک یا بزرگ انجام دهد تا باعث شود رابطه‌ای بین او و شما شکل بگیرد. این اقدام می‌تواند پیوستن به لیست ایمیل شما باشد یا ایجاد یک حساب کاربری یا حتی انجام یک خرید، حتی می‌توانید فعال‌سازی‌های چندگانه‌ای داشته باشید که هر کدام را رهگیری و پایش کنید.
پس از فعالسازی، آنها دیگر فقط بازدیدکننده نیستند، بلکه اعضای شما هستند. آنها به نحوی، به آنچه شما انجام می‌دهید مرتبط شده‌اند. در قسمت‌های آینده این سری مقالات تاکتیک‌های مختلف فعالسازی بازدیدکننده را به شما معرفی خواهیم کرد.
فعالسازی یک عضو، مثل وارد شدن به یک رابطه‌ی عاطفی است
تبدیل بازدیدکننده به عضو کار سختی است، اما سخت‌تر از آن تبدیل یک عضو به یک کاربر است. کاربر شخصی است که به طور مرتب از محصول شما استفاده می‌کند. کاربر کسی است که شما توانسته‌اید او را در طی زمان، حفظ کنید. اگر بتوانید از یک بازدیدکننده، کاربر بسازید و کاربر را حفظ کنید، آنگاه به جوهر و مغز هک رشد دست یافته‌اید. در قسمت آخر از این مقالات به طور مفصل برخی از بهترین روش‌های کشف و حفظ کاربر توسط هکرهای رشد را بررسی خواهیم کرد.
نرخ تبدیل مطلوب برای قیف رشد چقدر است؟
یکی از بزرگترین مشکلات به کار گرفتن قیف هک رشد، این خواهد بود که بفهمید چه نرخ تبدیلی واقعاً نرخ تبدیل مطلوب محسوب خواهد شد. همینطور که در طول قیف به سمت پایین حرکت می‌کنید، افراد کمتر و کمتری در قیف باقی خواهند ماند. مثلاً در طول یک ماه ممکن است ۱۰۰ هزار بازدیدکننده جذب کنید ولی فقط ۱۰۰۰ عضو به دست بیاورید (یعنی نرخ تبدیل شما ۱% خواهد بود) و تنها ۷۰۰ نفر از آنها به کاربر حفظ شده تبدیل شوند (نرخ تبدیل ۷۰%).
این اعداد و ارقام به نظرتان چطور است؟ نظر دادن در این مورد تقریباً غیرممکن است، به این دلایل:
- آیا ترافیک شما از منبعی نشأت می‌گیرد که به محصول شما کاملاً مرتبط است یا این ترافیک صرفاً افرادی هستند که به طور طبیعی به محض ورود به وبسایت شما (به خاطر عدم ارتباط منبع ترافیک با موضوع وبسایت) از آن خارج شوند؟ همواره برخی منابع ترافیکی وجود دارند که نرخ تبدیل از آنها بسیار بیشتر از دیگر منابع است.
- آيا هدف‌گذاریِ فعالسازی، شامل خرید می‌شود یا اینکه فقط می‌خواهید یک آدرس ایمیل از بازدیدکننده بگیرید؟ هرچه هدف بزرگتری تعیین کنید، نرخ تبدیل کمتری به دست خواهید آورد.
- در زمینه حفظ کاربر، آیا بازار و صنعت فعالیت شما معمولاً نرخ حفظ بالایی دارد یا اینکه داشتن کاربران مجدد و تکراری، یک اتفاق نامعمول محسوب می‌شود؟ به همین ترتیب، باید ببینید آیا محصول شما یک محصول مصرفی مبتنی بر وب است که برای بقا و رشد، باید انتظار نرخ حفظ به شدت بالایی از آن داشت یا خیر؟
با در نظر گرفتن تمام این متغیرها که به شما نشان خواهند داد آیا نرخ تبدیل خوبی از قیف به دست می‌آورید یا خیر، چند نکته را باید مد نظر قرار دهید:
- اعداد و ارقام شما همواره باید در حال بهبود باشد، در غیر این صورت دارید مسیر را اشتباه می‌روید. با تمام عوامل و متغیرهای ناشناخته‌ای که وجود دارد، باید دست کم هر ماه نسبت به ماه قبل، کمی پیشرفت داشته باشید.
- برخی شرکت‌ها نرخ تبدیل بعضی از ابعاد خاص این قیف را منتشر می‌کنند. اگر تعداد مناسبی از این گزارش‌ها را به دست آورید و با هم ترکیب کنید آنگاه می‌توانید عملکرد خودتان را بر اساس این گزارش‌ها، معیارها و میانگین‌های آنها تا حدودی بسنجید. مثلاً در این سند اطلاعات خوبی درباره نرخ تبدیل ۱۰۰ شرکت خدمات نرم‌افزاری ارائه شده که شاید برای شما هم مفید باشد.
- وقتی به قیف هک رشد فکر می‌کنید، روابط دوستی و رفاقت هم می‌تواند به شما کمک کند. اگر بتوانید یک هکر رشد دیگر هم پیدا کنید که محصولی مشابه (ولی غیررقابتی با محصول شما) داشته باشد، شاید هر دو بتوانید اعداد و ارقام خود را با هم در میان بگذارید و درک عمیقی از عملکرد خود به دست آورید. این یکی از بهترین تاکتیک‌های سنجش موفقیت یا شکست نرخ تبدیل قیف شما خواهد بود.
- نرخ‌های به دست آمده در این قیف، نرخ‌هایی مجزا و ایزوله نیستند. مثلاً امکان دارد کاری جدید انجام دهید و در سطح اول قیف، نرخ بازدیدکننده‌ها را تا ۱۰۰۰ برابر افزایش دهید، اما همین کار باعث شود نرخ حفظ کاربر در سطح سوم قیف 0.05% کاهش یابد. اگر چنین تغییری را اعمال کردید و سپس با افت نرخ حفظ روبرو شدید، آنگاه مشخص می‌شود که یک جای کار می‌لنگد. در واقع، شما می‌بینید که نرخ حفظ در حال افت است، اما تعداد کاربران جذب‌شده در حال رشد است. از طرفی، هدف شما هم دستیابی به نرخ تبدیل از طریق تمام مراحل قیف است: مراحلی که در کنار هم، بزرگترین تاثیر و نتیجه را به بار خواهند آورد. بنابراین، اجازه ندهید درختان مانع از دیدن جنگل شوند. به هدف اصلی فکر کنید و بهبودهای مقطعی را که در نتیجه کلی تاثیر مثبت ندارد، از افق دید خود خارج کنید.
حتما بخوانید: بازاریابی اجازه‌ای چیست؟ تاثیر بیشتر تبلیغات با کسب اجازه از مشتری
بگذارید قیف هک رشد، اولویت‌های هک رشد شما را تعیین کند
وقتی می‌خواهید بدانید انرژی خود را کجا صرف کنید، قیف می‌تواند تصمیم درست را به شما نشان دهد. اگر ۵۰% تمام بازدیدکننده‌های شما دارند به عضو تبدیل می‌شوند و ۵۰% این اعضا به کاربر تبدیل می‌شوند، اما تنها ۲۰۰ بازدیدکننده‌ی یکتا (Unique Visitor) در روز به وبسایت شما می‌آیند، پس باید زمان و انرژی خود را صرف جذب بازدیدکننده‌های بیشتری کنید. در شرایطی دیگر، ممکن است لازم باشد به جای جذب بازدیدکننده‌های بیشتر، اولویت خود را به این اختصاص دهید که بازدیدکننده‌های فعلی خود را در طول قیف حرکت دهید و به نقطه‌ی هدف برسانید.
دنبال یه کار پر درآمد از اینترنتی؟
برای مشاوره رایگان، همین الان با ما تماس بگیرید.
شان الیس، بنیانگذار هک رشد، در یادداشتی به اهمیت تناسب محصول-بازار (Product-Market Fit) پرداخته است. زمانی که می‌خواهید اولویت‌های اقدامات خود را با استفاده از قیف هک رشد تعیین کنید، تناسب محصول-بازار اهمیتی حیاتی می‌یابد. الیس می‌گوید:
اگر زمانی محصول خود را از رده خارج کنید و دست کم ۴۰% کاربران فعلی‌تان از این اتفاق به شدت ناراحت نشوند، پس باید نتیجه بگیرید هنوز به تناسب محصول-بازار نرسیده‌اید.
گفته‌ی الیس به این معناست که محصول شما به اندازه‌ی کافی دردی از کاربر درمان نمی‌کند و به قدر کافی مورد علاقه کاربران نیست. پس تیم شما باید روی محصول بیش از رشد، تمرکز کند. نکته اصلی سخن الیس این است: تا وقتی محصولی ندارید که مردم واقعاً خواهان آن باشند، نباید دنبال بازدیدکننده‌های جدید یا بهینه‌سازی قیف برای بازدیدکننده‌های جدید باشید.
این قاعده به نحوی ما را اسیر یک دور باطل می‌کند: اگر اصلاً ترافیکی نداشته باشید آنگاه قادر نخواهید بود برای اطلاع از میزان ناراحتی کاربران (در صورت حذف محصولتان) از آنها نظرسنجی کنید. با این حال، در چنین حالتی تمرکز صِرف بر رشد یک اقدام مخرب خواهد بود زیرا اگر پیشنهاد و ارزش اصلی محصولتان ناکافی باشد، هر چه بهینه‌سازی انجام دهید مانند کوبیدن آب در هاون است.
بنابراین، من توصیه می‌کنم از این قیف استفاده کنید، از فرایند معرفی شده در قسمت قبلی این سری مقالات استفاده کنید و همینطور از تاکتیک‌هایی که در قسمت‌های بعدی این مقالات معرفی می‌کنیم نیز بهره ببرید تا نهایتاً به پایگاه کاربری (User Base) مطلوبی دست یابید. سپس پیش از اینکه اقدام به بهینه‌سازی‌های اساسی کنید، باید به سراغ همین کاربران بروید تا بفهمید محصولتان تا چه حد متناسب با نیازهای آنان است. به عبارت دیگر، ابتدا باید کمی رشد کنید تا بتوانید بفهمید آیا برای رشد بیشتر، اصلاً در مسیر درستی هستید یا خیر. به همین دلیل، نباید خود را در وضعیتی قرار دهید که دائماً انرژی و منابع زیادی را برای هک رشد مصرف کنید، اما در آخر محصولتان مورد پسند و علاقه مردم نباشد.
همه چیز با ملاک‌های پنجگانه دِیو مک‌کِلِر شروع شد!
در اینجا باید اعتراف کنم که ایده‌ی سه سطحی قیف هکر رشد تا حد بسیار زیادی مدیون معیارهای پنجگانه‌ای است که دیو مک‌کلر (Dave McClure) چند سال پیش معرفی کرد. این معیارها عبارت بودند از:
- کسب کاربر (Acquisition)
- فعالسازی (Activation)
- حفظ و نگهداری (Retention)
- ارجاع (Referral)
- درآمد (Revenue)
این معیارها برای سال‌ها، مورد اطمینان و مبنای عمل فعالان استارتاپ قرار گرفته است و من هم به شدت تحت تاثیر این ملاک‌ها بوده‌ام. بنابراین، چارچوبی که من در این مقاله برای قیف هک رشد معرفی کرده‌ام (جذب کاربر، فعالسازی اعضا و حفظ کاربر) نیز تا حد زیادی متأثر از همین ملاک‌ها است. اما در ادامه دلایل خودم برای ترجیح مدل سه سطحی و ساده‌سازی‌شده‌ی خود نسبت به مدل مک‌کلر را شرح می‌دهم:
- این مدل از واژه‌های بازدیدکننده، عضو و کاربر استفاده می‌کند که در واقع به وضعیت و عنوان یک شخص در سطوح مختلف این قیف اشاره دارند.
- ارجاع (Referral) در مدل پنجگانه، روشی دیگر برای جذب ترافیک است. بنابراین من سازوکارهای ارجاعی را به عنوان زیرمجموعه‌ای از جذب بازدیدکننده در نظر گرفته‌ام و یک سطح یا دسته‌بندی اختصاصی برای آن ایجاد نکرده‌ام. همچنین، ارجاع تنها یک راه از راه‌هایی است که می‌توان برای جذب بازدیدکننده‌های جدید به کار برد.
- درآمد (Revenue) نیز در حقیقت، یک نوع فعالسازی محسوب می‌شود. اگر مثلاً مرحله‌ی فعالسازی در قیف شما شامل خرید باشد چرا باید یک سطح یا مرحله‌ی مجزا به درآمد اختصاص داد؟ این یک‌جا کردن دو مفهومِ درآمد و فعالسازی به ما کمک می‌کند تاکتیک‌های فعالسازی خود را با تاکید بیشتری بر درآمد، طراحی و اجرا کنیم.
- مدل قیف سه‌سطحی مدلی ساده‌تر است، اما هیچ یک از نقاط قوت یا عمق و دقت مدل ملاک‌های پنجگانه را کنار نمی‌گذارد.
حتما بخوانید: 37 نکته برای نوشتن ایمیل‌های تبلیغاتی بهتر
خلاصه
در این مقاله با مفهوم قیف هک رشد یا Growth Hacker Funnel آشنا شدیم و دیدیم که برای تبدیل یک فرد غریبه در فضای وب به کاربری دائمی، چه مراحل و گام‌هایی را باید طی کنیم. در ادامه خلاصه‌ای از نکات مطرح شده در این مقاله را با هم مرور می‌کنیم:
- قیف رشد به شما کمک می‌کند چیزهایی را هدایت و راهبری کنید که کنترل آنها سخت است، درست مثل مایعات یا آدم‌ها.
- قیف رشد سه مرحله یا سه سطح اصلی دارد:
- جذب بازدیدکننده: یافتن روش‌های مناسب برای اینکه افراد را به صفحه محصول خود بکشانید.
- فعالسازی اعضا: کمک به افراد برای انجام اقداماتی از قبل تعیین شده در ارتباط با محصولتان.
- حفظ کاربر: کمک به افراد در تبدیل شدن به کاربران دائمی محصولتان.
- اطلاع از اینکه نرخ تبدیل مطلوب برای محصولتان باید چه عددی باشد، دشوار است. با این حال می‌توانید از روش‌های زیر کمک بگیرید:
- همواره نسبت به گذشته، وضعیت خود را بهبود بدهید.
- شرکت‌هایی را بیابید که نرخ تبدیل خود و اطلاعات مربوط به آن را منتشر کرده‌اند.
- از متحدین و دوستان آنلاین خود بخواهید اعداد و ارقام نرخ تبدیل‌شان را در اختیار شما بگذارند و شما هم همین کار را برای آنها انجام دهید.
- به خاطر داشته باشید که نرخ‌های تبدیلِ سطوح مختلفِ قیف هک رشد (یا Growth Hacker Funnel) بر یکدیگر اثر می‌گذارند. بنابراین به قیف هک رشد به عنوان یک مفهوم کلی نگاه کنید و به صورت مقطعی و مجزا آن را تحلیل نکنید.
- باید انرژی خود را جایی صرف کنید که نرخ تبدیل ضعیف‌تری دارید.
- باید ابتدا کمی هک رشد انجام دهید تا بتوانید به تناسب محصول-بازار دست یابید، اما نباید تا زمانی که تناسب محصول-بازار را نیافته‌اید، منحصراً تمام انرژی خود را صرف هک رشد کنید.
- این قیف یک نسخه‌ی ساده‌سازی شده از چارچوب ملاک‌های پنجگانه‌ی دیو مک‌کلر است.
در فصل بعدی از سری مقالات هک رشد به تاکتیک‌های کششی (Pull Tactics) هک رشد برای جذب بازدیدکننده می‌پردازیم. در این تاکتیک‌ها، شما با استفاده از ابزارهایی همچون تولید محتوا، شبکه‌های اجتماعی و سئو مخاطب را به سمت خود می‌کِشید. با ما همراه باشید.
